مقالات تخصصي ايثار و شهادت

  چکیده

پژوهش حاضر برای دست یابی به اهداف زیر انجام شد : برررسی تأثیر گذاری تبلیغات انجام شده بر افکار احساسات و رفتارهای افراد جامعه پیرامون شهید و شهادت، شناخت نقاط قوت و ضعف تبلیغات شهری در زمینه اثر گذاری بر مخاطبین، ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثر بخشی مناسبی بر افکار مخاطبین پیرامون شهید و شهادت را  دارند. به همین منظور پرسشنامه محقق ساخته ای تهیه شده و پس از بررسی روایی و اعتبار آن از 5 استان، 10 شهر با روش نمونه گیری تصادفی چند مرحله ای و نمونه 5000نفری انتخاب شد. نتایج پژوهش نشان داد که تصاویر دیواری شهدا بیشترین سهم را در جلب توجه مخاطبین داشته اند. از نظر مردم تبلیغات شهری بر عناصر شناختی و عاطفی نگرش تأثیر داشته ولی بر بعد رفتاری نگرش تأثیر نداشته است. از نظر مردم تبلیغات شهری از زیبایی لازم برخوردار نیست. بین نگرش افراد به تفکیک استان های کشور، تحصیلات، وضعیت اقتصادی، نسبت خویشاوندی با شهدا و وضعیت  تأهل  تفاوت معنی دار آماری وجود دارد. با توجه به یافته های این تحقیق لازم است که تبلیغات شهری و بویژه تصاویر دیواری شهدا با توجه به اصول هنری و زیبا شناسی  و همچنین اصول و شیوه های نوین تبلیغاتی مورد بازنگری قرار می گیرند.

ادبیات نظری

شهادت در دین اسلام جایگاه ویژه ای دارد چرا که در جنگ اسلام به معنای دفاع از ارزش های اسلامی و جهاد در راه خداوند متعال است و طبق تعریف، شهید ( به نقل از دهخدا) به کسی گفته مسی شود که آگاهانه در راه پیکار الهی کشته شودف بنا براین شهدا جایگاهی خاص در جوامع اسلامی دارند که حفظ و پاسداری از مقام آنان، علاوه بر این که وظیفه عمومی عامه مردم است، وظیفه نهادهای متولی این امر، همانند بنیاد شهید انقلاب اسلامی نیز محسوب می گردد.

جنگ تحمیلی عراق علیه ایران که موجب شهادت بسیاری از فرزندان این مرز و بوم شده است قطعه ا ی خاص از تاریخ ایران قلمداد می شود که باید در جهت حفظ و انتقال ارزش های آن به نسل های آینده تلاش نمود. یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی که می تواند انسان ها را با نسل های پیشین آشنا سازد و اطلاعات ارزنده ای پیرامون ارزش هاف فرهنگ ، زندگی فردی و اجتماعی و ... مردم در یک دوره خاص را نشان دهد میراث فرهنگی به جا مانده از آن مردم است(معنوی پور 1382) .

بنیاد شهید انقلاب اسلامی در طول دو دهه فعالیت ارزشمند خود همواره سعی داشته است تا یاد و خاطره شهدا را در جامعه زنده نگاه دارد و این وضوع از چنان اهمیتی برخوردار است که رهبر معظم انقلاب اسلامی نیز خطاب به ریاست محترم بنیاد می فرماید ...وظیفه مهم آن نمایندگی رسیدگی به امور معنوی و فرهنگی عزیزان شاهد است که وارثان شهادت و سرمایه گزاران اصلی انقلاب و استقلال کشورند. تلاش فرهنگی آن نمایندگی باید آکندن فضای جامعه از عطر شهادت و تنبین حق عظیم شهیدان و خانواده های آنان بر گرن ملت ایران را هدف قرار دهد تا همه بدانند که حیات جامعه و عزت و اقتدار ایران اسلامی، بلکه بیداری و سر بلندی مسلمین در سراسر جهان مرهون فداکاری این فرزندان شایسته میهن و کسان و نزدیکان آنهاست (فرازهایی از فرمایشات مقام معظم رهبری در سال 1371 به ریاست محترم بنیاد شهدی ).

بنابریان وظیفه اصلی بنیاد شهید زنده نگه داشتن یاد و خاطره شهیدان انقلاب در جامعه و بویژه در نسل های جوان انقلاب است.

بنیاد شهید انقلاب اسلامی برای انجام این مسئولیت خطیر، برنامه های گوناگونی را در سراسر کشور انجام داده است، مانند انتشار مجلات و کتب پیرامون شهادت، برگزاری مراسم یادمان ها و یاد واره ها، موزۀ شهدا، حمایت از تهیه فیلم های مرتبط با شهادت، جمع آوری و تنظیم آثار شهدا
، تبلیغات شهری، حسینیه های شاهدو... که شامل 609 ظرح دیواری، 3148 خطاطی دیواری، 2868 تابلوی فلزی،100000 قطعه عکس شهدا، 69 عنوان روزنامه دیواری، 55000 سیلک دیواری، 700000 سالنامه کارت پستال ، 79000 بروشور، 207000برگ پوستر، 560000 قطعه پرچم یادمان شهدا و... در سراسر کشور.برای انتقال میراث فرهنگی گران بهای دوران مقدس  و آکندن فضای جامعه با آنها، می تواناز طریق تبلیغات در سطح جامعه استفاده نمود. با توجه به تبلیغات شهذری که با این اهداف در سطح جامعه انجام شده اند این پژوهش قصد بررسی سئوالات زیر را دارد:

آیا تبلیغات شهرری پیرامون شهادت، موجب زنده نگه داشتن یاد و خاطره شهدا در اذهان عمومی شده است؟ آیا تبلیغات شهری پیرامون شهادت موجب افزایش احترام و احساس همدلی با خانواده های معظم شهدا در جامعه شده است؟ آیا تبلیغات شهری پیرامون شهادت افکار مخاطبین را درباره فلسفه شهادت تحت تأثیر قرار داده است؟آیا تبلیغات شهری بنیاد شهید از نظر افراد جامعه از زیبایی لازم برخوردار هستند؟ آیا بین نگرش مردان و زنان درباره تبلیغات شهری تفاوت وجود دارد؟ آیا بین نگرش افراد متأهل و مجرد درباره تبلیغات شهری تفاوت وجود دارد؟ آیا بین نگرش افراد با سطوح تحصیلی  مختلف درباره تبلیغات شهری تفاوت وجود دارد؟ آیا بین نگرش افراد با وضعیت های مختلف اقتصادی  درباره تبلیغات  شهری تفاوت وجود دارد؟ آیا بین نگرش افراد استان های مختلف کشور درباره تبلیغات  شهری تفاوت وجود دارد؟ آیا بین نگرش افرادی که با شهدا نسبت  خویشاوندی  دارند و افرادی که با شهدا نسبت خویشاوندی ندارد درباره تبلیغات شهری تفاوت وجود دارد؟ کدام یک از تبلیغات شهری بیشتر توجه مردم را به خود جلب نموده است؟

پیشینه پژوهش

نیازهایی در جوامع صنعتی وجود دارد که شاید در سال های گذشته  وجود نداشته  و یا از نظر شکل و محتوا با این نیازها تفاوت هایی اساسی داشته اند. بدون شک برای ایجاد هماهنگی  بین تمامی ابعاد تحولات  حاکم در جوامع صنعتی، ابزارها  و وسایل  تازه ای باید در اختیار صاحبان قدرت قرار گیرد، تا در گرو آن بتوانند به اهداف خود دست یابند. در جوامع  روستایی و سادۀ گذشته، تولید کنندگان   نیازی برای تبلیغ  محصولات خود احساس نمی کردند، چرا که این نیاز مختص جوامع  صنعتی و پیچیده است زیرا تنوع  تولیدات به قدری زیاد است که صاحبان  صنایع برای حفظ  و بقاء  خود نیازمند جلب  نظر مصرف کنندگان  هستند. این موضوع نه تنها در حیطۀ صنایع، بلکه در حیطه های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی نیز نیاز اساسی قلمداد می شود. به گونه ای که لیند بلام به نقل از ارنسون، حل رابطۀ میان حکمرانان و مردم را از سه طریق ممکن می داند؛ اجبار، مبادله و اقناع. با نگاهی  به تاریخ می توان این موضوع را دقیقتر مشاهده نمود. زمانیکه پادشاهان  و حاکمان برای برقراری رابطه با مردم از اجبار استفاده می کردند و این ابزار  در جهت تحقق اهداف آنها، وسیله ای مؤثر  و کارآمد به حساب می آمد. به گونهای که آنها نیاز به وسیلۀ دیگر را احساس نمی کردند. اما تغییر و تحولات اخیر، به ویژه از قرن نوزدهم  به بعد این نیاز را در جوامع  ایجاد کرده است و شاهد هستیم که استفاده از زور  و اجبار به  تدریج  در حال رنگ باختن است. از سوی دیگرگسترش روز افزون  انواع رسانه های همگانی و حضور فراگیر آنها در عرصه های گوناگون زندگی، اقنناع را به بهترین  و موثرترین ابزار برای حل مناسبات  میان حاکمان  و مردم و نیز میان آحاد مختلف مردم تبدیل کرده است (ارنستون، ترجمه  سید امامی 1380).

از زمانیکه روانشناسانش چون واتسون( در حدود سالهای 1930) اقدام هایی را در زمینه روانشناسی تبلیغات آغاز کرده اند، تا امروز  تغییرات بسیار گسترده ای  در این زمینه ایجاد شده است. در ساله های نخست استفاده از تبلیغات بصورت انحصاری در زمینه های صنعتی  و فروش کالا  صورت می گرفت . نقش صاحبان  صنایع و تولید کنندگان  در این حیطه غیر قابل انکار است. موفقیت اصول روانشناسی  تبلیغات  در حیطه صنعت موجب شد که استفاده از این اصول  به حیطه های مختلف اجتماعی، فرهنگی وسیاسی نیز رسوخ نماید. تا جائیکه  امروزه تبلیغات یکی از قدرتمندترین ابزارهای مورد استفاده  دولتها و حکومتها تلقی می گردد و استفاده های زیادی از آن صورت  می گیرد. از این میان می توان به تغیر نگرش افراد جامعه پیرامون  یک کاندیدای انتخاباتی، یک طرح ملی برای حمله نظامی  به یک کشور و... نام برد.

اهمیت موضوع  زمانی بارزتر می شود که به ابزارهایی که در خدمت تبلیغات  سیاسی و فرهنگی هستند نیز نگاهی داشته باشیم . صرف هزینه های  هنگفت  جهت ارسال  ماهواره به فضا  برایارسال  برنامه های مختلف به کشورهای دیگر انجام پروژه های تحقیقاتی  در این زمینه  و شناسایی راهکارهای موثر  تبلیغاتی، انتشار روزنامه ها، مجله ها و طراحی وب سایتها مختلف نشان دهندۀ درک اهمیت  تبلیغات از سوی حاکمان و دولتمردان است. بنابراین  تبلیغات دیگر به تنهایی و صرفاً  به منظور فروش کالا صورت نمی گیرد، بلکه بهترین و اساسی ترین کاربرد آن در حوزۀ سیاست است. شاید بتوان اینگون بیان کرد که دست یابی به اهداف و مقاصد سیاسی، دست یابی به مقاصد اقتصادی را نیز تسهیۀ می کند.

تبلیغات شهری که یکی از فعالیت های ارزشمند  بنیاد شهید تلقی می گردد، در سطح جامعه به صورت گسترده ای انجام شده است که هدف آن نیز در راستای اهداف عالیه  بنیاد شهید است. از آنجا که تبلیغات به عنوان یک تخصص علمی  و ابزاری قدرتمند  برای عرضه  محصولات تجاری، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی تلقی می گردد، لازم است  که انجام هر گونه تبلیغاتی با در نظر گرفتن  اصول و قواعد حاکم بر عرصه تبلیغات صورت پذیرد. در یک تعریف کلی  از تبلیغات، آن شیوه ای برای نفوذ در افکار عمومی  می دانند که از طرییق آن  تغیراتی دلخواه  در نگرش مخاطبان ایجاد می شود. اما صاحبنظران معتقدند که در نیل به اهداف تبلیغ باید  دو محور تبلیغ  سالم و ناسالم را از هم تمیز داد. در محور نخست ، تبلیغات  ماهیتی رشد دهنده دارند و موجب تعالی  شعور اجتماعی، حس مشارکت، پویایی و رفتار اجتماعی می شود. در محور دوم  تبلیغات  ماهیتی نیرنگ آمیز داشته  و به هر شکل  و وسیله ای  به القاء پیام ها، باورها و نگرش ها ی نا مناسب می پردازد( پیر خائفی، 1382) بنابراین تبلیغات شهری بنیاد شهید را می توان در گروه تبلیغات  سالم  که با هدف تعالی شعور اجتماعی، حس مشارکت، پویایی و رفتار اجتماعی  است قلمداد نمود.همانگون که در تعریف تبلیغات آمده است، تغییر نگرش هدف اصلی  آن است و نگرش یکی از مفاهیم بسیار مهم  درروانشناسی  اجتماعی است که عبارت است از : نظامی  با دوام  که شامل یک عنصر شناختی،یک عنصر احساسی و یک تمایل به عمل است( فرید من و همکاران 1970). علاوه بر عناصر فوق، نگرش دارای ابعاد  نیرومندی  و یا شدت  و پیچیدگی  است.  که هر دوی آن ها می توانند در هر یک  ار عناصر  نگرش به اشکال متفاوتی وجود داشته باشند(کریمی 1375).یعنی از نظر شدت  یا پیچیدگی  متفاوت باشند. به همین دلایل  تغیر نگرش بسیار دشوار است و در بطن  استراتژی  ارتباطات توجه  اصلی به آن معطوف  است (اتولر بنگیر، ترجمه رستمی، 1376)

نگرش به عنوان مکانیزم  ذخیره سازی و انتقال دهنده عمل می کند. در یک جهت زمانی، زمان حاضر را به زمان گذشته پیوند می دهد و در جهت زمانی دیگر، حال را با آینده مربوط می کند. وقتی پیامگذار تشخیص می دهد  که نگرشهای قبلی  مخاطب باید مد نظر قرار گیرد، در واقع  می گوید  که تجربیات گذشته یک فرد را در مخاطب خلاصه می کند. آنها الگو های انطباق  او را با محیط  از جمله واکنش وی را نسبت به ارتباطات  منعکس می سازند. نگرش ها همچنین به عنوان واسطه ای میان نیازهای درونی فرد و محیط پیرامونش عمل می کند. بنا براین ممکن است مسائل تغییر نگرش را بتوان بر مبنای روابط میان نگرشهای گذشته و مورد علاقه پیام گذار را طبقه بندی کرد(اتو لر بینگیر، ترجمه رستمی، 1376) . در جمع بندی این مطالب می توان نگرش ها را به عنوان متغیرهای مداخله گری قلمداد نمود که می توانند بر عملکرد افرادتأثیر گذارند. در مورد شکل گیری نگرش ها نیز به ا ندازۀ تغییر نگرش ها  مطالعه شده است و آنچه که بیشتر مورد توجه روان شناسان  اجتماعی بوده تغییر نگرش ها است. چگونگی شکل گیری و تکوین  نگرش ها از آن جهت مهم است که می تواند اطلاعات مفیدی را برای تغییر نگرش ها در اختیارمان قرار بدهد. بطور مختصر شکل گیری نگرش ابتدا به صورت یک فرایند یادگیری آغاز می شود . شخصی در معرض اطلاعات و تجربه های مربوط به یک شیء یا موضوع پیدا می کند. اما وقتی که نگرش شکل گرفت. اصل ثبات شناختی 2 اهمیتی افزایشی پیدا می کند، یعنی فرد دیگر حالتی منفعل نخواهد داشت. اطلاعاتی تازه رسیده را بر حسب  آنچه قبلاً آموخته است، تفسیرو تعبیر می کند. در این راستا او اطلاعات  نا همساز را رد یا تحریف می کند و اطلاعات  همساز را به آسانی می پذیرد. ظاهراً این یک فرایند مداوم و دائمی است و نگرشها حتی آنهایی که زمانی طولانی از شکل گرفتن آنها گذشته است، همواره در معرض اطلاعاتی برای تغیر قرار دارند،  اگر چه برخی از نگرش ها را می توان به آسانی تغییر داد، اما در عمل بعضی از انواع  نگرشها  که خوب مستقر شده باشند در مقابل تغییر شدیداً مقاوم اند. تأکید روان شناسان اجتماعی پیش از آنکه  بر شکل گیری نگرش ها معطوف باشد، متوجه تغییر دادن آنهاست . اما باید توجه داشته باشیم که تفاوت بین شکل گیری نگرشها و تغییردادن نگرشها تنها یک تفاوت مصنوعی و قرار دادی است. به محض اینکه نگرش شکل گیری خود را آغاز می کند . در حال تغییراست یا لااقل در معرض تغییر قرار داد. بنابراین هر بحثی در مورد تغیر دادن نگرشها ، مستقیماً با شکل گیری آنها نیز مرتبط است (کریمی 1375).

محققانی چون کرچ، کراچفیلد و بالاچی 1962، عواما مؤثر بر تکوین نگرشها را چهار عامل معرفی کرده اند

1-آنچه نیازمندی های مشخص را برآورد می کند.

2-کسب اطلاعات دربارۀ موضوع یا شیء یا فرد خاصی.

3-تعلق گروهی

4-شخصیت فرد

با در نظر گرفتن نحوه شکل گیری و تغییر نگرش ها، مشخص می شود که نگرش نسبت به شهادت و ایثارگری که سابقه ای طولانی در اذاهان ایرانیان دارد، یکی از مقوله های پر مخاطره است و تبلیغات در این زمینه می بایست  با ظرافت و دقت فراوان صورت گیرد.

روش پژوهش

جامعه آماری

جامعه آماری شامل کلیه شهروندان ایرانی در سالهای 1381 و 1382 است.

نمونه و روش نمونه گیری

نمونه این تحقیق شامل 5000 نفر بوده، که با روش نمونه گیری تصادفی چند مرحله ای به شرح ذیل انتخاب شدنداز استان های شمالی کشور استان مازندران(شهرهای ساری و بهشر)، استان های جنوبی کشور، استان اصفهان (شهرهای اصفهان و شاهین شهر)، از استان های مرکزی کشور، استان تهران(شهرهای تهران و کرج) از استان های شرقی کشور،(شهرهای سمنان و گرمسار)، و استان های غربی کشور، استان کردستان(شهرهای سنندج و مریوان) به عنوان نمونه انتخاب شدند. سپس از هر شهر 500 نفراز شهروندان که در معرض تبلیغات شهری در مورد شهدا قرار داشتند، به پرسشنامه ها پاسخ دادند.

ابزار پژوهش

ابزار پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته ای بود که به شرح ذیل ساخته شد :

علاوه بر مشخصات فردی افراد با توجه به اهداف و سؤالات پژوهش، گویه هایی برای پرسشنامه تهیه شد (44 گویه گزینه بایست و 7 گزینه در مقیاس لیکرت) این گویه ها بر اساس سه عنصر تشکیل دهنده نگرش (شناختی، عاطفی و رفتاری) و همچنین بعد زیبا شناسی تبلیغات شهری تهیه شدند.

بررسی روایی پرسشنامه

روایی این گویه ها به روش روایی محتوایی(نظر خواهی از متخصصان) و روایی ملاکی مورد بررسی قرار گرفت. روایی ملاکی از طریق محاسبه همبستگی بین بخش اول و دوم پرسشنامه بررسی شد که نتایج آن نشان می دهد با %99 اطمینان همبستگی  معنی دار آماری بین آن ها وجود دارد، که این امر بیانگر روایی ملاکی پرسشنامه است.

بر آورد اعتبار پرسشنامه

در یک مطالع مقدماتی پرسشنامه بر روی 76 نفر از شهروندان  اجرا شد و سپس با استفاده از روش آلفای کرونباخ، اعتبار پرسشنامه به شرح زیر برآورد گردید. ضریب اعتبار اولیه پرسشنامه 76/0 به دست آمد، اما ضرایب همبستگی هر سؤال با کل آزمون نشان داد که سؤالهای 6 و 39 همگونی لازم را با کل آزمون ندارند،به همین دلیل از پرسشنامه حذف شدند و ضریب اعتبار بخش دوم پرشسنامه نیز 87/0 شد، که بیانگر اعتبار مناسب آن است. برای تعیین کردن قدرت تبیین واریانس و تعداد عامل های موجود در پرسشنامه از تحلیل عاملی استفاده شد.

این پرسشنامه با 12 عامل، 29/82 درصد از واریانس مربوط به نگرش افراد جامعه نسبت به تبلیغات شهری بنیاد شهید را تبییین می نماید. که این عوامل در نمودار 1 نمایش داده شده است.

با توجه به محتوای سؤالات، چهار عامل یا ابعاد، 1-شناختی 2- رفتاری 3- عاطفی 4- زیبا شناسی تبلیغات نامگذاری شدند. نتیجه نهایی درباره پرسشنامه نشان می دهد که ابزار ساخته شده دارای روایی و اعتبار مناسبی برای انجام این پژوهش است.

روش جمع آوری داده ها

پس از تهیه پرسشنامه و نمونه گیری، پرسشنامه بر روی 5100 نفر از افراد اجرا شد. پس از جمع آوری پرسشنامه، پرسشنامه هایی که به صورت ناقص تکمیل شده بودند، کنار گذاشته شدن. در این مرحله 4457 پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفتند و تعداد 643 پرسشنامه به عنوان افت آزمودنی ها کنار گذاشته شدند. سپس با استفاده از جدول، نمودارها، آزمون خی دو، ضریب همبستگی، آزمون tمستقل، تجزیه و تحلیل واریانس و آزمون تعقیبی توکی مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفتند.

نتایج

از نظر انتخاب نوع تبلیغات توسط مردم، %7/43 تصاویر دیواری،%7/12 خاطی های دیواری، %4/10 تابلوهای فلزی، %5/5 کارت پستال شهدا،%7/7 سالنامۀ شهدا، 52/4 پرچم یادمان شهدا، %4/3 روزنامه دیواری(و%5/12 بدون پاسخ) که در جدول زیر آمده است :

جدول شماره 1

توزیع فراوانی بر اساس انتخاب نوع تبلیغات

به منظور پاسخگویی به این سؤال که تبلیغات مختلف شهری انجام شده در جامعه، تا چه اندازه موجب ارزش گذاری نسبت به آرمان های شهدا  و ادامه را آنها شده است، ابتدا پاسخ های آزمودنیها به 7 سئوال آخر پرسشنامه ، به دو گروه موافق و مخالف، بر اساس میانگین  نمرات تبدیل شده و سپس آزمون آماری خی دو برای بررسی فراوانی دو گروه به شرح ذیل محاسبه شد :

جدول 2

نتایج آزمون خی دو در مورد اثر بخشی تبلیغات  مختلف شهری انجام شده در جامعه

همانگون که در جدول 2 مشخص شده است مقدار خی دو محاسبه شده(079/1) نشان می دهد که بین فراوانی نظرهای موافق و مخالف تفاوت معنی دار آماری وجود ندارد.

برای بررسی میزان اثر گذاری تبلیغات شهری بر افکار و شناخت مردم، ابتدا مجموع نمرات  افراد در بعد شناختی، بر اساس 22 سؤال مربوط به آن، محاسبه گردید و سپس بر مبنای نمره میانه (33) افرادی که نمره بالاتر و چایینتر از میانه  کسب کرده بودند به دو گروه موافق و مخالف تقسیم شدند. سپس با استفاده از آزمون خی دو به شرح ذیل محاسبات انجام گرفت :

جدول 3

نتایج آزمون  خی دو در مورد اثر بخشی  تبلیغات  مختلف شهری بر بعد شناختی

با توجه به مقدار خی دو محاسبه شده (191/317) نتیجه می گیریم که بین فراوانی نظرهای افراد موافق و مخالف، درباره اثر بخشی  تبلیغات  بر بعد شناختی و افکار مردم  جامعه با %99 اطمینان تفاوت معنی دار آماری وجود دارد.

برای بررسی  میزان اثر گذاری تبلیغات شهری بر بعد عاطفی نگرش مردم، ابتدا مجموع نمرات افراد در بعد  عاطفی، بر اساس 14 سؤال  مربوط به آن، محاسبه گردید و سپس بر مبنای نمره میانه (21) افرادی که نمره بالاتر و پایینتر از میانه کسب کرده بودند و به دو گروه  موافق  و مخالف  تقسیم شدند. سپس با استفاده  از آزمون  خی دو به شرح ذیل محاسبات انجام گرفت :

جدول 4

نتایج آزمون خی دو در مورد اثر بخشی تبلیغات  مختلف شهری بر بعد عاطفی

با توجه به مقدار خی دو محاسبه شده (705/805) نتیجه می گیریم که بین فراوانی نظرهای افراد موافق و مخالف، درباره  اثر بخشی تبلیغات  بر بعد عاطفی مردم جامعه با %99 اطمینان  تفاوت  معنی دار آماری وجود دارد.

برای بررسی میزان اثر گذاری تبلیغات شهری  بر بعد رفتاری نگرش مردم، ابتدا مجموع نمرات  افراد در بعد رفتاری، بر اسا س 6سؤال مربوط به آن، محاسبه گردید و سپس  بر مبنای نمره میانه (9) افرادی که نمره بالتر و پایینتر از میانه کسب کرده بودند و به دو گروه موافق و مخالف تقسیم شدند. سپس با اشتفاده از آزمون خی دو به شرح ذیل محاسبات انجام گرفت :

جدول 5

نتایج آزمون خی دو در مورد اثر بخشی تبلیغات مختلف شهری بر بعد رفتاری

با توجه به مقدار خی دو محاسبه شده (111/2) نتیجه می گیریم  که بین فراوانی نظرهای افراد موافق و مخالف، درباره اثر بخشی تبلیغات بربعد رفتاری مردم  جامعه  تفاوت معنی دار آماری وجود ندارد.

برای بررسی میزان اثر گذاری  تبلیغات شهری  بر کل نگرش مردم، ابتدا مجموع نمرات افراد  در ابعاد مختلف، شناختی، عاطفی و رفتاری نگرش ها، بر  اسا 44 سؤال مربوط به آن، محاسبه گردید و سپس بر مبنای نمره میانه(63) افرادی که نمره بالاتر و پایینتر از میانه  کسب کرده بودند به دو گروه  موافق و مخالف تقسیم شدند. سپس با استفاده از آزمون خی دو به شرح ذیل محاسبات انجام گرفت :

جدول 6

نتایج آزمون خی دو در مورد اثر بخشی تبلیغات مختلف شهری بر نگرش مردم

با توجه به مقدار دو محاسبه شده(246/893)نتیجه می گیریم که بین فراوانی نظرهای افراد موافق و مخالف، درباره اثر بخشی تبلیغات بر کل نگرش مردم جامعه با %99 اطمینان تفاوت  معنی دار آماری وجود دادر، مبنی بر اینکه تبلیغات شهری  موجب تأثیر  بر نگرش مخاطبان خود نسبت  به موضوع  شهید و شهادت شده است.

برای بررسی زیبایی تبلیغات شهری از نظر مردم، ابتدا مجموع نمرات افراد، بر اساس 7 سوال  مربوط به آن، محاسبه گردید و سپس بر مبنای نمره میانه (11) افرادی که نمره بالاتر و پاینتر از میانه کسب کرده بودند به دو گروه  موافق و مخالف تقسیم شدند. سپس با استفاده از آزمون خی دو به شرح ذیل محاسبات انجام گرفت :

جدول 7

نتایج آزمون خی دو در مورد زیبایی تبلیغات شهری از نظر مردم

با توجه به مقدار خی دو محاسبه شده (9/801) نتیجه می گیریم که بین فراوانی نظرهای افراد موافق و مخالف، درباره زیبایی تبلیغات شهری با %99 اطمینان تفاوت  معنی دار آماری وجود دارد

بری مقایسه نگرش افراد، با تحصیلات مختلف  نسبت به تبلیغات  شهری بنیاد شهید، از تحلیل واریانس دو راهه، به شرح ذیل استفاده گردید :

جدول 8

خلاصه نتایج تحلیل واریانس

با توجه به مقدارF محاسبه شده (6/738) و سطح معنی داری آن نتیجه می گیریم که بین نگرش افراد با تحصیلات مختلف با %99 اطمینان تفاوت معنی دار آماری وجود دارد. برای برررسی چگونگی این تفاوت ها از آزمون تعقیبی توکی استفاده شد. همانگونه که مشخص شده است  میانگین  نگرش افراد  در سایر سطوح  تحصیلی دارد ولی مابقی سطوح  تحصیلات  تفاوت معنی داری با یکدیگر ندارند.

برای مقایسه  نگرش افراد، با سطوح مختلف اقتصادی نسبت  به تبلیغات  شهری بنیاد شهید، از تحلیل واریانس دوراهه استفاده گردید :

جدول 9

خلاصه نتایج  تحلیل واریانس

با توجه به مقدارF   محاسبه شده (6/874) و سطح  معنی داری  آن نتیجه  می گیریم  که بین نگرش افراد  با سطوح  مختلف  اقتصادی با %99 اطمینان تفاوت  معنی دار آماری وجود دارد. حال بررسی چگونگی  این تفاوت ها از آزمون تعقیبی توکی استفاده می شود. همانگونه  که مشخص شده است  میانگین  نگرش  افراد  با وضعیت  اقتصادی  متوسط، تفاوت  معنی داری با  نگرش افراد  در سایر سطوح  اقتصادی دارد ولی مابقی  سطوح اقتصادی  تتفاوت  معنی داری با یکدیگر ندارند. بدین ترتیب نگرش افراد در سطوح بالا و چایین  اقتصادی با همدیگر یکسان هستند.

بحث و نتیجه گیری

از میان  انواع تبلیغات شهری که توسط بنیاد شهید انقلاب اسلامی انجام گرفته است، تصاویر  دیواری بیشتری از سوی مردم مورد توجه قرار گرفته است و ما بقی آنها کمتر توانسته اند توجه مردم را به خود جلب نمایند. این نتیجه از آن جهت قابل تأمل است که نشان می دهد در مورد این نوع خاص از تبلیغهای شهری باید دقت بیشتری شود و از نظر کمی نیز افزایش یابد. چرا که جلب توجه مخاطبان یکی از مراحل مهم در امر تبلیغات  محسوب می شود.

به منظور بررسی این مسئله  که مردم تا چه اندازه  از تبلیغات شهری  در مورد ادامه راه شهدا  و ارزش گذارری به آرمان های آنان تأثیر  پذیرفته اند، نتایج نشان می دهند که بین افراد موافق  و مخالف این مسئله از نظر آماری تفاوت معنی داری وجود ندارد، به عبارت  دیگر تعداد موافقین و مخالفین  این موضوع از نظر آماری یکسان  هستند. این نتیجه  از چند  جهت قابل تأمل است :  اول اینکه این نتایجه نشان می دهد که تبلیغات شهری در دستیابی به یکی از مهمترین خود که تداوم را شهدا بوده است، چندان  موفق نبوده، البته  این عدم موفقیت به معنای شکست  نیست، زیرا نتا یج در دوگروه  یکسان است. دوم اینکه  شرایط اجتماعی و فرهنگی کشورف ریشه  در تعالیم اسلامی دارد و مردم  ما با فرهنگ ایثار و شهادت مأنوس هستند، به عبارت دیگر ارزش شهادت و ایثار در نزد  مردم ما از ایثار گری ها  و شهادت طلبی های صدر اسلام تاکنون را شامل می شود و این موضوع  در اعماق وجودی مردم ریشه دارد. در این رابطه پیر خائفی (1382) معتقد است" در جامعه اسلامی ما ترویج  فرهنگ ایثار گری و شهادت  به معنای عام  آن ضرورتی ندارد زیرا   این فرهنگ دارای ریشه های کهنی  در عمق این آب و خاک است و مردم  از ژرفای جان آن را احساس  و درک می کنند. بنابراین آنچه از استحکام درونی  در بین مردم برخوردار است  نیازی به تبلیغ ندارد". دلیل این بیان را می توان از تلفیق کردن  دیگر نتایج  این تحقیق استنباط نمود. از یک سوی  دیگر اثرات  آن بر بعد رفتاری نگرش مردم بی تأثیر قلمداد شده است و از سویی دیگر زیبایی تبلیغات شهری مورر سؤال قرار گرفته و نظرات مردم در این زمینه منفی بوده است . این نتایج حکایت  از ظرافت و حساسیت  تبلیغ ایثار و شهادت دارد. تبلیغ فرهنگی  برای مردمی  که این فرهنگ را در اعماق  وجودی خود دارند، کاری بس دشوار است. چرا اگر خطایی در این زمینه صورت گیرد، شاید جبران  آن بسیار دشوار باشد. در مجموع  باید اینگونه  نتیجه گیری نمود که نوع تبلیغات باید با توجه به خواسته ها و علائق مردم و همچنین رعایت اصول و فواعد علمی تبلغات  انتخاب شود و بر خورد سلیقه ای در این مورد  را باید کنار گذاشت و در انتخاب مضامین  تبلیغاتی، به نکات اختصاصی تر بیشتر توجه نمود.درباره این سوال که :آیی تبلیغات  شهری بر افکار و شناخت  مخاطبین خود  تأثیر گذاشته است ؟ نتایج مثبت است. یعنی از نظر مردم  این تبلیغات موجب شدهاند که افکار مخاطبین  در مورد شهادت  تحت تأثیر قرار گرفته  و نسبت به آن تأمل نمایند. عنصر شناختی  در نگرش ها را شاید بتوان  از عناصر  اصلی نام برد و اگر تبلیغات بتوانند  مؤثر تر باشند. لازم به ذکر است  که این نتایج تواناییی تفکیک  تغییر شناختی ناشی از تبلیغات  یا آموزه های دینی  دینی و فرهنگی  افراد را به صورت  دقیق ندارد و تنها وجود آن قابل درک است.

در بعد عاطفی نیز افراد جامعه با تأثیر گذاری تبلیغات شهری بر بعد عاطفی  مردم موافق هستند و این نتیجه با %99 اطمینان از نظر آماری مورد تأیید  واقع شده است. بعد عاطفی نگرش که شامل احساس همدلی، قدر دانی و احترام گذاشتن است، بیانگر این است که این تبلیغات  توانسته اند مخاطبین خود را از نظر عاطفی تحت تأثیر قرار دهند.

اثر بخشی تبلیغات شهری بر بعد رفتاری مخاطبین ، سؤال  دیگر پژوهش بوده است  که با توجه به نتایج  حاصل از تجزیه و تحلیل های آماری از نظر افراد  جامعه  تبلیغات  شهری  بر رفتار  مخاطبین تأثیر گذار  نبوده اند. بررسی این نتیجه  کمی دشوار است و باید به چند نکته توجه  نمود، اول اینکه شناخت عواطف  و مردم  نسبت به فرهنگ ایثار و شهادت، علاوه بر اثر پذیری  از تبلیغات  شهری  از تعالیم  اسلامی نشأت گرفته است. دوم اینکه تقویت کننده های دیر آیند وزود آیند می توانند رفتارها را تحت تأثیر قرار دهند، اعتقاد  به فرهنگ ایثار و شهادت بیش از آنچه  که تقویت کننده های زود آیند را به دنبال داشته باشد، به تقویت کننده های دیز آیند معطوف است و اگر رفتار را طبق رویکرد رفتار گرایی اسکینر، وسیله ای برای  کسب تقویت بدانیم  بدیهی است  که بیشتر افراد  جامعه به تقویت کننده های زود آیند  بسنده خواهند کرد. سوم اینکه  تغییر در نظام ارزش های جامعه و تبلور  جنبه های مادی نسبت به ارزش های معنوی نیز در این زمینه مؤثر است در جامعه ای که داشتن  امکانات  و وسایل خاصی چون اتومبیلی خاص، مسکنی خاص و... ارزش قلمداد می شوند، دور از ذهن  نیست که افراد  بر خلاف عقاید  و افکارشان عمل کنند، تا آنها  را به دست آورند. چهارم این که این تبلیغات  پیام های رفتاری کمتری نسبت به پیام های شناختی و عاطفی را در خود  داشته اند و لازم است که در طراحی تبلیغات شهری، پیام های عملیاتی و رفتاری مستتر در آنها نیز پررنگ تر گردند.

در جمع بندی انجام شده از عناصر تشکیل دهنده نگرش، نتایج نشان می دهند که در مجموع تبلیغات شهری بنیاد شهید بر نگرش افراد جامعه مؤثر واقع شده است. این نتیجه ممکن است خواننده را به نوعی تعارض در یافته های این پژوهش سوق دهد، اما واقعیت این است که نمره نگرش، میانگین نمرات هر سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری است و چون در دو بعد اول تفاوت معنی داری آماری را در پی داشته  است کاملاً منطقی است. نظر مردم در باره زیبایی تبلیغات شهری چه از نظر هنریو چه از نظر زیبایی شهر این بوده است که تبلیغات شهری از زیبایی لازم برخوردار نیستند و به زیبایی شهر لطمه زده اند. نکته حائز اهمیت این است که اگر چه در مجموع  این تبلیغات  بر نگرش مردم مؤثر واقع شده اند اما آنها بر این باورند که زیبایی هنری در این تبلیغات وجود ندارد و زمانیکه  این تبلیغات از نظر هنری زیبایی و جذابیت لازم را ندارند، بدیهی است که به زیبایی شهرها نیز آسیب می رسانند. مهم این است که این تبلیغات  از بعد هنری مورد بازنگری اساسی قرار گیرند. در تبیین آیین یافته نیز مجدداً می توان به تأثیر عمیق آموزه های دینی و فرهنگی مخاطبان اشاره نمود.

در مقایسه نگرش زنان و مردان درباره اثر بخشی تبلیغات شهری، نتایج نشان داد که تفاوت معنی دار آماری بین نگرش آنها وجود ندارد و این تبلیغات  در هر دو گروه اثری یکسان داشته اند.

مقایسه نگرش افراد جامعه با سطوح تحصیلی مختلف درباره اثر بخشی تبلیغات شهری نشان داد که تحصیلات و میزان اثر پذیری از تبلیغات با یکدیگر رابطه دارند، به گونه ای که  افراد با تحصیلات  دکتری نسبت  به سایر سطوح  تحصیلی دیگر کمترین اثر پذیری را داشته اند. این نتایج  نشان می دهند که بسنده کردن به شیوه های تبلیغاتی خاص و محدود دردراز مدت می تواند اثرات نا مطلوبی در پی داشته باشد. بنابراین لازم است تدابیری در این زمینه اتخاذ شود تا افراد با تحصیلات بالا نیز دردایرهمخاطبین تأثیر پذیر قرار گیرند.

مقایسه نگرش افراد متأهل و مجرد نیز نشان داده است که نگرش متأهلین  به طور معنی داری بیشتر از نگرش افراد مجرد است. طبق نظریه رشد روانی اجتماعی اریکسون، تأهل ناشی از احساس صمیمیت در فرایند رشد روانی اجتماعی است که فرد رادر جهت درک کردن دیگران  و درک شدن از سوی دیگران سوق می دهد، بنابراین انتظارات  تفاوت نگرش مشاهده شده از این منظر قابل تبین است.

مقایسه نگرش افراد جامعه با در آمدها ووضعیت های اقتصادی مختلف درباره اثر بخشی  تبلیغات شهری نشان داد که بین افراد در طبقات اقتصادی مختلف، نسبت به تبلیغات شهریف تفاوت معنی دارآماری وجوددارد. افراد با وضعیت اقتصادی متوسط، به طور معنی داری نگرش بیشتری  از دو گروه دیگر تبلیغات شهری دارند. اما افراد با وضعیت اقتصادی بالا و پایین تفاوتی با یکدیگر ندارند. این مسئله بسیار جالب است، افرادی که وضعیت های اقتصادی بالا و پایین دارندف از تبلیغات شهری تأثیر پذیری کمتری نسبت به افراد با وضعیت اقتصادی متوسط دارند. اما از آنجا که اکثر افراد جامعه در وضعیت اقتصادی متوسط قرار دارند نشان می دهد که تبلیغات شهری توانسته است نظر اکثر افرا جامعه را به خود معطوف نماید.

اثر بخشی تبلیغات شهری بر مخاطبینی که با شهدا نسبت خویشاوندی دارند و افرادی مه با شهدا نسبت خویشاوندی ندارند نیز به گونه ای متفاوت نشان داده شده است. به نحوی که افاردی که با شهدا نسبت خویشاوندی دارند بیشتر از افرادی که با شهدا نسبت خویشاوندی ندارند تحت تأثیر تبلیغات شهری قرار گرفته اند.این تفاوت به دلیل این است که خویشاوندان شهدا حساسیت بیشتری را نسبت به فرهنگ ایثارگری و شهادت  دارند و اقدام هایی را که در این زمینه صورت می گیرد را بیشتر مورد توجه قرار می دهند

مقایسه افراد با تفکیک استان های کشور نشان می دهد که بین آنها تفوات معنی دار آماری وجود دارد به گونه ای که استان سمنان  بیشترین و استان کردستان کمترین نگرش را نسبت به تبلیغات شهری دارند. این  نتایج از چند بعد قابل بررسی است، اول اینکه کمیت  و کیفیت  تبلیغات شهری در استان های مختلف منتفاوت است، به نحوی که در برخی استان ها این تبلیغات کمتر مورد توجه قرار گرفته اند. دوم اینکه استان هایی که بیشتر در کشاکش جنگ بوده اند و آسیب های فراوانی دیده اند،از آن جهت که بیشتر با خسارتها و آسیب های جنگ  روبرو بوده اند و آنها  را از نزدیک  تجربه کرده اند، کمتر به جنبه های دیگر آن توجه کرده اند و صرفاً خاطرات تلخ آن دوران را به یاد می آورند، اما با توجه به مطالب فوق به نظر می رسد  که نکته اول یعنی  کمیت و کیفیت  تبلیغات  عامل  مهم تری در این زمینه  بوده  و لازم است  طراحی تبلیغات در استان های کشور متناسب با شرایط آنها صورت گیرد.

جمع بندی نایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که فرایند تبلیغات  شهری از سوی اداره  تبلیغات بنیاد شهید  انقلاب اسلامی  نیاز به بازنگری و اصلاخات دارد، چرا که علی رغم انجام تبلیغات وسیع در سطح جامعه ، موفقیت های لازم را به دست نیاورده است. پیشنهاد می شو.د که مراحل زیر به عنوان الگوی تبلیغات، اجرا شود :

1-تعیین و تعریف دقیق اهداف رفتاری از تبلیغات

2-بررسی و مطالع کامل نظریه های موجود در زمینه تبلیغات

3-مطالع و جمع آوری اطلاعات درباره روش های مختلف تبلیغات

4-انتخاب روش های مناسب تبلیغ، با در نظر گرفتن ابعاد  زیبایی شناسی و روان شناسی

5-آزمایش این روش ها در یک محیط کوچک ( انجام پژوهش آزمایشی)

6-بررسی نقاط قوت و ضعف روش ها و دادن بازخوردهای اصلاحی

7-اصلاح کردن روش ها، با توجه به 6 مرحله قبل

8-نهایتاً تعمیم دادن مؤثرترین روش های تبلیغات به کل کشور

امید است با اجرای دقیق این مراحل که بر گرفته از اصول و روش های علمی است، اداره تبلیغات بنیاد شهید بتواند گام های مؤثرتری در جهت آکندن فضای  جامعه از عطر شهادت بردارد.

فهرست و منابع

- ارنسون ، الیوت ، پراتکانس، آنتونی(1380) عصر تبلیغات. ترجمه کاووس امامی و محمد ادق عباسی . تهران : انتشارات سروش.

آناستازی(1379) روان آزمایی.  ترجمه  محد نقی براهنی. تهران :  انتشارت دانشگاه تهران.

اوپنهام، ا،ان(1379)  طرح پرسشنامه و سنجش نگرشها. ترجمه  مرضیه کریم نیا. مشهد : انتشارات آستان قدس رضوی.

بست، جان(1374) روشهای تحقیق در علوم تربیتی و رفتاری. ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی. تهران : انتشارات رشد.

بنیاد شهید ، حسنه جاریه امام خمینی (س) (1378) روابط عمومی بنیاد شهید انقلاب اسلامی.

پور افکاری، نصرت ا..(1373 فرهنگ جامع روانشناسی و روانپزشکی. تهران : انتشارات فرهنگ معاصر. جلد دوم

پیر خائفی، علیرضا (1382) مبانی روانشناسی تبلیغات .گاهنامه آموزشی بنیاد شهید انقلاب اسلامی . تهران دفتر اول.

) دلاور، علی(1378) مبانی پژوهش درروانشناسی و علوم اجتماعی. تهران : انتشارت رشد.

روش بلاو، آنماری.نیون ادیل (1371) روانشناسی اجتماعی. ترجمه محمد دادگران . تهران :انتشارات مروارید

زورق، محمد حسن (1368) مبانی تبلیغ. تهران: انتشارات  سروش - سیف، علی اکبر (1378) روشهای اندازه گیری و ارزیابی آموزشی.تهران : انتشارات آگاه - شریفی، حسن پاشا (1375)اصول روان سنجی و روان آزمایی. تهران : انتشارات رشد.

شریفی ، حسن پاشا، شریفی، نسترن(1380) روشهای تحقیق در علوم رفتاری. ترهان : انتشارات سخن.

کرلینجر، فرد(1377) مبانی پژوهش در علوم رفتاری. ترجمه حسن پاشا شریفی و جعفر نجفی زند. تهران : انتشارات آوای نور. جلد دوم.

کریمی، یوسف (1375) روانشناسی اجتماعی. ترهان : انتشارات ارسباران چاپ دوم

کلاین برگ، اتو (1370) روانشناسی اجتماعی. ترجمه علی محمد کاردان. تهران : نشر اندیشه. جلد دوم(سال انتشار اثر به زبان اصلی 1991).

لربینگر، اتو(1376) ارتباط اقناعی. ترجمه علی رستمی. مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه ای صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.

مک کلانگ لی، الفرد(1373) مبانی جامعه شناسی. ترجمه محمد حسین فرجاد هما بهروش. انتشارت منصوری.

معنوی پور ، داود (1382) راهنمای عملی تهران : انتشارات دواوین.

معنوی پور ، دواود (1382) روش های گزد آوری آثار شهدا. گاهنامه آموزشی  بنیاد شهید  انقلاب اسلامی. دفتر اول.

معنوی پور ،  داود. پیر خائفی، علیرضا (1384) روش  های  پژوهش در علوم رفاری. ترهان : انتشارات دواوین

معین، محمد(1381) فرهنگ فارسی. تهران : نشر سرایش

مولوی ، حسین (1379) راهنمای عملی 10  اصفهان : انتشارات مهر قائم.

ویگو تستکی، لوسمنوویچ (1377) روانشناسی هنر. ترجمه بهروز عزبد فتری. تبریز : اتشارات دانشگاه تبریز.

هومن، حیدر علی(1377) روانسنجی. تهران : انتشارات رشد.