تأثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید

تأثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید

The-impact-of-advertising-and-brand-personality-on-buying-decisions

 

«شخصیت برند» یک مفهوم جذاب و خوش‌آیند در بازاریابی امروز است. آکر  آن را به‌عنوان یکی از ابعاد هسته‌ای هویت برند و اتفاقاً به‌عنوان نزدیک‌ترین متغیر به فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده برای خرید توصیف کرده است. ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر.

این یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت‌های چند‌ملیتی است که تبلیغات، نقش‌محوری در ایجاد برند بازی می‌کند. توسعه یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک است؛ به‌طوری‌که ابزارهای برند ادراک ارزش وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می‌دهند و سپس اطمینان حاصل می‌کنند که وعده داده شده عملی می‌شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگی‌های منافع ملموسی که برند با خود حمل می‌کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است. این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود.

در بازار انبوه عموماً استعداد خرده‌فروشی به‌عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می‌باشد. به‌طوری‌که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده‌فروشان به افتخارات برند افزوده می‌شود. ممکن است شرکت‌ها خود را برای بازار انبوه جایگاه‌یابی کنند، به‌وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی ‌‌که منافع و ارزش‌های برند را بهینه می‌کنند. 

بحث زیر در این مقاله تأثیر شیوه‌های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند و تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان را تجزیه و تحلیل می‌کند. بحث‌ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغات به‌عنوان محرک‌های برند‌، نوع‌شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف‌کننده، ارتباط و ادرکات برند می‌باشد. این مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به‌عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصیت برند با در نظر گرفتن متغیرهای شناختی متقابل رفتار مصرف‌‌کننده تلاش می‌کند.

 

ارزش ویژه برند در بازار رقابتی

مفهوم ارزش ویژه برند مشتری‌محور، به‌عنوان اثر تفاضلی (افتراقی) که شناخت برند بر پاسخ مصرف‌کننده به فعالیت‌های بازاریابی آن برند دارد، تعریف شده است. گفته می‌شود که ارزش ویژه برند مشتری‌محور مثبت (یا منفی) دارد وقتی که مصرف‌کنندگان بیشتر (یا کمتر) به فعالیت آمیزه بازاریابی برند واکنش مساعد نشان می‌دهند، در مقایسه با زمانی که فعالیت بازاریابی یکسانی نسبت به یک نسخه فرضی و یا بی‌نام از محصول و یا خدمت انجام می‌شود. 

واکنش مصرف‌کننده به فعالیت‌های بازاریابی برای برند رقیب یا یک برند جایگزین مشخص می‌تواند معیار مفیدی باشند (به‌عنوان مثال برای تعیین یگانکی تداعی معانی برند و هزینه فرصت توسعه برند‌، به ترتیب). ارزش ویژه برند مشتری‌محور زمانی مفهوم می‌یابد که مصرف‌کنندگان با برند اشنا باشند و برخی تداعی معانی‌های مطلوب و منحصر‌به‌فرد با برند در حافظه داشته باشند.

مصرف‌کنندگان فقط یک تصویر از یک برند دارند، که توسط دارایی‌های برند در اختیار شما می‌باشد: نام‌، سنت‌، بسته‌بندی‌، تبلیغات، وضع ارتقاء، قیمت‌گذاری، پذیرش تجارت، نظم و انضباط نیروی فروش‌، رضایت مشتری‌، الگوهای تکرار خرید و غیره ایجاد شده.

واضح است که برخی از دارایی‌ها برای بازاریابان محصول نسبت به بازاریابان خدمات مهم‌تر هستند و بالعکس. کیفیت و قیمت به‌عنوان مفاهیم جدا از هم در ذهن مصرف‌کنندگان وجود ندارد و مرتبط (وابسته به هم) هستند. تحقیقات نشان داده‌اند که تخفیف‌های زیاد سبب می‌شود که مصرف‌کنندگان به این که چیزی اشتباه است اعتقاد پیدا کنند. تنزیل مکرر خدمات کاهش می‌دهد ارزش برند را به دلیل یک عکس‌العمل تقریباً ناخودآگاه توسط مصرف‌کننده‌، زیرا که معتقد است کیفیت نیز کاهش یافته است.

 

‌ارزش ویژه برند و رابطه مشتری

ارزش ویژه برند قدرتمند اجازه می‌دهد تا شرکت‌ها بهتر مشتریان را حفظ کنند، به نیازهایشان با اثربخشی بیشتر رسیدگی کنند و سود (منافع) را افزایش دهند. ارزش ویژه برند می‌تواند با پیاده‌سازی موفق و مدیریت تلاش بازاریابی ارتباطی مداوم به‌وسیله ارائه ارزش به مشتری و گوش دادن به نیازهای آنان افزایش یابد. بی‌توجهی به نکاتی که رابطه برند- مشتری ارائه نموده در بازار و به کار نگرفتن این منافع و خوش‌بینی که به اینکه رابطه یقیناً در دراز‌مدت ایجاد خواهد شد منجر به شکست می‌شود.

 ایده اصلی برند ممکن است بین مشتری کامل و احتمالی قرار داشته باشد، اما مجموع کلی ایده برند یا ادراک ریشه در تجربیات مشتریان با برند خود و همه پیغام‌هایش و تعاملات و مانند آن دارد. در بازار یک برند برحسب ارزش ویژه بالایش، یک برند قوی در نظر گرفته خواهد شد. ارزش ویژه برند بالاتر خواهد بود اگر وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده‌، روابط کانال قوی و تداعی معانی برند نیز بالاتر باشند. ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی بسیاری را برای شرکت فراهم می‌کند.

ارزش ویژه برند ممکن است به‌عنوان بالاترین ارزش پرداخت شده برای برند در جریان خرید- پرداخت بدیهی باشد. این مفهوم ممکن است به‌عنوان ارزش افزوده یک کسب و کار بالاتر از ارزش دارایی‌های فیزیکی آن به سبب جایگاه بازار به دست آمده توسط برند و توسعه پتانسیل برند تعریف شود.

 

تشخیص شخصیت برند

برحسب سلسله مراتب نیاز‌های مازلو، صاحب محصول تلاش می‌کند تا محصولات خود را به سطوح بالاتری از رضایت نیاز، مثل تعلق‌، عشق و اعتماد‌به‌نفس بالا ببرد. شخصیت برند در روش‌های مختلف و با ابزارهای مختلف آفریده شده است. به هر حال‌، همیشه ایجاد (آفریدن) شامل ارتباطات فعال همراه شرکت است؛ شخصیت باید منتشر شود تا زنده بماند. تحقیقات ارزش ویژه برند تلاش برای مطرح کردن یک ارزش به اتکای یک برند در بازار است؛ به همان شکلی که سهام‌/ انبارها ارزش شرکت در چشم سرمایه‌گذاران است. در واقع، تحقیقات ارزش ویژه برند نشان داده‌اند که این دو با یکدیگر رابطه دارند‌. رشد در ارزش ویژه برند با رشد ارزش سهام‌ و همچنین فروش‌ها، سود‌ها، قیمت حق بیمه و رضایت کارمندان ارتباط دارد.