رآیندی كه در ارتباطات بازاریابی بايد طی کنیم فرایند بازاریابی است. این فرایند عبارت است از آگاهسازی، اعتبارسازی، علاقه، ترجیح، انتخاب و در پایان، وفاداری.
اجزای یک فرایند بازاریابی
فرآیندی كه در ارتباطات بازاریابی بايد طی کنیم. عبارت است از آگاهسازی، اعتبارسازی، علاقه، ترجیح، انتخاب و در پایان، وفاداری.
در بخش آگاهسازی، سعی میکنیم گزارشات و مطالبی در اختيار مخاطبين خود قرار دهيم كه آنها را با كسب و كار خود آشنا كنيم. براي اين كار ممكن است از آگهي تبليغاتي، وب سايت اطلاعاتي، برگزاري اردوي بازديد مخاطبين از محل كسب و كار، حضور در نمايشگاه ويا ديدار و گفتگو با مخاطبين استفاده كنيم.
در بخش بعدی باید اعتبارسازی کنیم، اين كار ممكن است با تكرار تبليغات و يا دهان به دهان گشتن نام شركت صورت پذيرد. چاپ مقالات و شركت در سمينارها و كنفرانسها و نمايشگاههاي مختلف، ارائه ضمانت نامة كيفيت كالا و عضويت در مجامع و سازمانها و انجمنهاي مختلف، اعتبار شركت را نزد مشتريان بالا مي برد.
در مرحله بعدی باید در مشتريان ایجاد علاقه کنیم تا محصولات ما را به عنوان یک مزیت خاص قبول کنند. برای ایجاد علاقه میتوانیم کنفرانسها و سمینارهای خاصی را برگزار كنيم. میتوانیم از وبسایت و از مقالات مختلف استفاده کنیم. مي توانيم با برگزاري مسابقه و اهداي جوايز، مشتريان را بسوي محصولات و خدمات خود جذب كنيم.
مرحله بعدی ترجیح است. ترجیح یعنی این که ما باید کارهایی را انجام بدهیم که مشتریان، ما و محصول ما را نسبت به محصول رقبا ترجیح دهند. باید با استفاده از ابزارهاي مختلف، مزيت رقابتي ايجاد كنيم. بايد استاندارد مربوط به محصول خود را پيدا كنيم. بايد تضمينهاي كيفيت به مشتريان بدهيم. بايد به مشتريان خود خدمات رايگان و جانبي ارائه كنيم.
مرحله بعد انتخاب است. مشتریان بايد ما را به عنوان یک شرکت برتر و به عنوان یک محصول برتر انتخاب كنند. برای این کار باید دائماً محصولات خود را به روز نگهداریم. آخرين مرحله ي فرآيند ارتباطات، ایجاد وفاداری است. بايد بین ما و مشتریان وفاداري ایجاد شود و آنها همیشه به ما وفادار بمانند و هميشه از محصولات و خدمات ما استفاده کنند. در اينجا لازم است مراحل ایجاد یک ارتباط اثربخش را توضیح بدهيم.
براي ايجاد يك ارتباط اثر بخش، در مرحله اول باید مخاطب را شناسایی کنیم، بايد مشتری را شناسایی کنیم. مخاطب چه چيزي مي خواهد؟ با چه بياني با او صحبت كنيم؟ چه زماني بايد با او صحبت كنيم؟ كجا بايد با او صحبت كنيم؟ چه كسي بايد اين پيام را به گوش مخاطب برساند؟
در مرحله بعد بايد پاسخ یا واکنش مورد نظر مخاطب پيش بيني شود. کسی که درصدد ایجاد ارتباط با مشتري است باید بداند که مشتري پس از دريافت پيام، چه واكنشي ممكن است از خود نشان دهد. هدف ما از انتقال پيام چه بوده است؟ آيا مي خواهيم مشتري آگاه شود و دانش او زياد شود. آيا مي خواهيم مشتري ما را دوست داشته باشد؟ ما را نسبت به رقبا ترجیح بدهد؟ متقاعد شود که از ما خرید کند؟
مرحله بعد طرحریزی پیام است. باید پیام مناسبی برای مخاطبان خود طراحي کنیم. محتوای پیام، ساختار پیام و شکل پیامي که به مخاطب ارائه میکنیم بايد کاملاً شفاف، واضح و اثرگذار باشد. بیشتر سازمآنها، ارگآنها و کارآفرینان به علت این که نمیتوانند پیام اثربخشي را به مخاطبين خود ارائه کنند، دچار شکست میشوند.
ما باید بدانیم كه پیام خود را از چه طریقی، چگونه و با چه ساختاری مي خواهيم به مخاطبین خود ارائه کنیم. داخل برشورها و کاتالوگهای ما چه محتوایی قرار داده شده است؟ چگونه بايد به مشتري انتقال داده شود؟ چه پیامهایی باید اول گفته شود؟ چه پیامهایی باید بعداً گفته شود؟ محتوای پیام ما باید به چه صورت باشد؟
باید منطقی باشد، بايد احساساتی باشد يا بايد اخلاقی باشد؟ چگونه مي توانيم مزيت هاي خود را بگونه اي به مخاطب منتقل كنيم که یک نگرش منفي نسبت به ما در مخاطب ایجاد نشود. آیا ما باید پیام خود را مستقيماً به مخاطب انتقال بدهیم یا بصورت غیر مستقیم؟ آیا باید از محصولات خود، فقط تعريف و تمجيد كنيم یا این که نه، اشکالها و ایرادها و معایب محصول خود را هم به مخاطب بگوييم.
ساختار پيام ما بايد با نوع رسانه نيز تناسب داشته باشد. آیا پیامی که میخواهیم از طریق روزنامه منتشر كنيم با پیامی که میخواهیم از طریق مجله بدهیم با هم فرق ندارند. باید به این مسئله دقت کنیم كه روزنامه در یک روز چاپ میشود و در پایان روز هم جمع آوري میشود ولي مجله ممکن است هفتهها داخل خانه يا روی میز یک اداره بماند. پس پيامي كه در روزنامه چاپ مي شود با پيامي كه در مجله چاپ مي شود، کاملاً تفاوت دارد.
پیامي که ازطريق رادیو منتشر مي كنيم با پيامي که از تلویزیون پخش مي شود خیلی فرق میکند. رادیو فقط با یک محرک شنوایی در ارتباط است ولی در تلویزین محرکهای مختلفی تأثیرگذارند و محرک بصری هم نقش زيادي دارد. براي ايجاد يك ارتباط مؤثر، در مرحله بعدی باید رسانهها را انتخاب کنیم. براي رساندن اين پيام از چه رسانه اي استفاده كنيم، رسانههایی که گرانقیمت است، پرریسک است یا نه، رسانههایی که هزینه کمتری دارد.
بودجه رسانه اي ما چقدر است؟ پس از انتخاب رسانه، ارتباط را شروع مي كنيم و برنامه ريزيهاي لازم براي برقراري يك ارتباط منسجم بين مشتري و محصول را انجام مي دهيم. برای این که این فرآیند را خوب درک کرده باشیم، برای این که بدانیم فرآیند ارتباط را چگونه بايد طی کنیم، چگونه بايد برای ارتباطات بازاریابی موفق با مخاطبان خود برنامه ريزي كنيم چگونه مي توانيم پیام اثربخشی را به مخاطبین خود انتقال بدهیم و براي اينكه با شيوه ارائه ي اثر بخش يك پيام آشنا شويم،
یک شرکت تولیدکننده مواد آرایشی که شامپو و رنگ مو توليد مي كرد را مثال مي زنيم. این شرکت ابتدا با انجام تحقیقات بازاریابی، مخاطبين خود را شناخت و فهميد كه مخاطبين اصلی این شرکت چه کسانی هستند. اين شركت، جنسيت آنها، سن آنها ، طبقة درآمدي آنها وعقايد آنها را بررسي كرد.
اين شركت چگونه مي خواست به مخاطبين خود پيام دهد كه شامپويي را توليد كرده است كه بر روي رشد موها و لطافت موها تأثير گذار است. اين شركت، بعد از شناخت بازار و مخاطبين خود، فرآیند ارتباطی خود با مشتري را ترسیم نمود. جالب است بدانید كه این شرکت برای این که این فرآیند ارتباطی را ترسیم کند، به چه رسانه اي متوسل شد؟
مردم شهر یک روز از خواب بیدار شدند و دیدند که داخل اتوبانها و خیابانهای شهر تریلیها و کامیونهایی درحال تردد است كه رانندگان این تریلیها و کامیونها خانم هستند و موهای این خانمها بقدري بلند است كه از پشت كابين راننده آویزان شده و در امتداد کامیون کشیده شده است." چه عاملی باعث رشد بسيار زياد موهاي اين رانندگان شده است؟" این سئوالي بود كه ذهن هر بيننده اي را به خود مشغول كرده بود.
خیلی از کسانی که این کامیونها را میدیدند، از این کامیونها عکس میگرفتند و به دیگران نشان میدادند. مردم اين كاميونها را با دست نشان مي دادند و براي ديدن آنها به پاركينگ كاميونها مي رفتند و يا منتظر ديدن دوبارة آنها مي ماندند. براي همه، اين سئوال مطرح شده بود كه اين موهاي بلند مال چه كسي است و هدف و مقصود او از اين كار چيست؟ آیا این یک نوع تبلیغات است؟ متعلق به چه شركتي است؟ تبليغ چه محصولي است؟
پس از مدتی این شرکت بِرند و نام و نشان تجاري خود را بر روی این کامیونها چسباند. من شرکت (A) هستم و تولیدکننده شامپوي ( B) مي باشم. شامپوي من روی رشد موهای شما تأثیرگذار است و میتواند به موهاي شما لطافت بي نظيري ببخشد. در واقع، این شرکت هیچ وقت از تبلیغات مستقیم استفاده نکرد. بجاي چاپ بروشور و کاتالوگ و پخش تیزر تبلیغاتی، از یک رسانه ي عجیب و غریب براي رساندن پيام خود استفاده کرد. اما چرا این رسانه؟ چرا تریلی؟ چرا کامیون؟ چرا از رسانههای دیگری برای این کار استفاده نکرد؟
خوب، این نکتهای قابل تأمل است. این شرکت به این نتیجه رسیده بود که اگر میخواهد پیام را به خانمها برساند، واسطة رساندن اين پيام بهتر است مردها و آقايان باشند. درواقع زماني این پیام میتواند روی مخاطبین اثرگذار باشد که همسر يك خانم به منزل برود و در مورد آنچه كه بر روي تريليها و كاميونها ديده است، براي خانم خود تبليغ كند. اگر مردي به خانه برود و در مورد بيلبوردي كه در خيابان ديده است براي همسر خود صحبت كند و در مورد تأثير آن بر روي رشد مو و لطافت مو تبليغ كند، ممكن است خانم خانه بيشتر تأثير بپذيرد و رغبت بيشتري براي خريد كالا داشته باشد تا اينكه، يكي از زنان ديگر در مورد اين كالا تبليغ كند.
در واقع این شرکت نمیخواست مستقیاً به خانمها بگوید از محصول من استفاده كنيد بلكه میخواست به آقایان بگوید که محصول ما را در خانه تبليغ كنيد تا خانمهاي شما با مصرف آن صاحب موهاي بلند و لطيف شوند پس خيلي مهم است كه ما فرايند بازاريابي خود را بدرستي ترسيم كنيم و بدرستي به مخاطبان خود دست پيدا كنيم.
خیلی مهم است كه ما بتوانيم با بازار هدف خود ارتباط برقرار کنیم. بدانيم كه واسطهها و رسانههای ما چه کسانی است؟ کجا هستند؟ و باید چه شرایطی داشته باشند؟ چگونه ما میتوانیم یک پیام اثربخش به مخاطبهای خود انتقال بدهیم؟ چگونه نوع تبلیغات ما میتواند در مخاطبين ما ایجاد انگیزه و ایجاد جذابیت و ایجاد علاقه کند؟ علاوه بر این که فرآیند بايد درست ترسیم شود، در اجراء هم بايد درست عمل کنیم و فرآيند بايد درست اجرا شود.
در اينجا مثالي مي زنيم از شركتي كه روغنهاي گران قيمتي را در بسته هاي بسیار شکیل بسته بندي كرده و مي خواهد در بازار ايران بفروش برساند. اين محصول چون محصول خاص و گرانقيمتي است، مطمئناً مشتریان خاص و سطح بالايي هم مي خوا هد. پس شركت بايد ارتباط بازاریابی خوبی را به مرحلة اجرا درآورد. باید بتواند محصول خود را به بازار بشناساند و براي توليد، فروش و تبليغات محصول خود، اسپانسر و حامیان مالی پیدا کند. باید واسطهها و کانالهای توزیع خوب و مناسبي پیدا کند.
به نظر شما این کارآفرین چگونه باید عمل کند؟ در کجاها باید حضور داشته باشد؟ و پیام خود را از چه طریقي و بوسيلة چه واسطههایی بايد به مخاطبین خود برساند؟ آیا زدن یک بیلبرد در خیابانی که ثرتمندان و افراد با سطح درآمد بالا زندگی میکنند، میتواند در پيشبرد فروش مؤثر باشد.
این کارآفرین با انجام تحقیقات بازاریابی متوجه شد، مهمترين عاملي كه مي تواند در فروش محصول اثر بگذارد، بازاريابي دهان به دهان و نفر به نفر است. به همين خاطر از سوپر مارکت یکی از محلههایي كه مردم آن، سطح درآمد خیلی بالایی دارند، شروع به کار کرد. او به داخل سوپر ماركتها مي رفت و براي مشترياني كه داخل سوپر ماركت بودند، در مورد مزيتها و ويژگيهاي روغن جديد و اينكه بر روي طعم غذا اثر بسيار خوبي دارد صحبت مي كرد و از این طریق توانست با بازاریابی تک به تک و بازاریابی دهان به دهان، کل آن منطقه را از محصول خود پر کند.
چون وقتی که این مشتري وارد آن سوپر مارکت می شد بازاریاب و ویزیتور شروع به تشریح ویژگیهای این محصول میکرد و او را به خريد ترغيب مي نمود. وقتي مصرف كننده روغن را به خانه برده ومصرف مي كرد، موضوع را با همساية خود در ميان مي گذاشت و از مصرف روغن جديد اظهار رضايت مي نمود و بدين طريق همسايه را به خريد روغن جديد ترغيب مي نمود و به همين طريق و دهان به دهان، پس از مدتي اندك، تعداد زيادي از مردم محل، به مصرف كنندة روغن جديد تبديل شدند.
این کار آفرین به این نتیجه رسیده بود که بهترین استراتژی بازاریابی در این نوع محصول و خدمات، بازاریابی دهان به دهان است. پس خیلی مهم است كه در ارتباطات بازاریابی خود، فرآیند خوبی را طی کنيم و بدانیم از چه طریقی میتوانیم این کار را انجام بدهیم
نوشته شده توسط پارک بازاریابی ایران: لینک مطلب
