با ظهور اینترنت در عرصه هاى مختلف کسب و کار و تجارت، بازارهاى جدیدى پیش روى تولید کنندگان گشوده شده و مفاهیم جدیدى وارد ادبیات بازرگانى شد، واژه هایى مانند بازاریابى اینترنتى، فروش بر خط، فروش مستقیم و بى واسطه و ... فناورى اینترنت به عنوان فناورى عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه اى تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است که یکى از فعالیت هاى تجارى اصلى که بشدت تحت تأثیر قرار گرفته است را مى توان بازاریابى دانست.
براساس بررسى هاى صورت گرفته از سوى مؤسسات بازاریابى و بازرگانى به همان نسبت که فعالیت هاى بازرگانى در سال هاى ۱۹۴۰و۱۹۵۰به تلفن و سپس در نیمه دوم قرن ۱۹ به خطوط آهن وابسته بود، امروزه این فعالیت ها به صورت مستمر بر پایه توانایى هاى شبکه اینترنت صورت مى گیرد.
فریدمن اقتصاددان مشهور در کتاب خود با عنوان «جهان مسطح است» بیان مى کند که شرکت هایى مانند دل
(Dell)- شرکت سازنده رایانه هاى همراه- به دلیل توانایى دگرگون سازى شیوه هاى طراحى و ساخت محصولات و نیز توانایى اداره خط تولید و عرضه خود چگونه توانسته است که سهم بزرگى از بازار فروش رایانه هاى همراه را در سراسر جهان به خود اختصاص دهد و یا با بررسى شرکت آمازون که بزرگترین فروشگاه اینترنتى دنیا است به این راز پى خواهیم برد که تکنولوژى اینترنت راه هاى کسب درآمد آسان را به ما مى آموزد.
عمده ترین راه رسیدن به اهداف بازاریابى ارتباطات است و در بین گزینه هاى ارتباطى، اینترنت را مى توان جدید ترین و مؤثر ترین وسیله براى ارتباط دانست از این رو اینترنت عمیق ترین اثر را بر نحوه انجام بازاریابى داشته و در واقع تغییرات به وجود آمده در بازاریابى اینترنتى نسبت به بازاریابى سنتى بسیار زیاد و غیر قابل پیش بینى است. در این میان مى توان گفت که به دلیل عدم تغییر نیازها وخواسته هاى اساسى بشر تئورى هاى موجود در بازاریابى همچنان به قوت خود باقى هستند و تنها نحوه تأمین آنها متفاوت شده است.
تحولات بازاریابى اینترنتى
اینترنت به دلیل ویژگى ها و ساختارهاى ارتباطى خود تغییرات شگرفى را در بازاریابى سنتى پدید آورده است که از عمده این تغییرات مى توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱- پدید آمدن بازاریابى انبوه به جاى بازاریابى اینترنتى.
۲- تغییر جریان اطلاعاتى یک طرفه بین شرکت و مشتریان به جریانى دو طرفه بین مشتریان و شرکت.
۳- ایجاد مفهوم جدید جامعه سازى دربازاریابى اینترنتى به جاى مفهوم بخش بندى بازار.
۴- تغییر نقش مشترى بازار هدف به عنوان شریکى تجارى.
مزایاى بازاریابى اینترنتى
با ظهور بازاریابى اینترنتى و حرکت روبه رشد آن شرکت ها و سازمان هاى زیادى به آن میل و گرایش پیدا کردند و این امر خودسبب آن شد که بازاریابى اینترنتى حرکتى روبه جلو را آغاز کند و مشکلات آن مرتفع شده و به شکل قابل قبولى در سازمان ها و شرکت ها پیاده سازى شود، در زیر مهمترین مزایاى بازاریابى اینترنتى آورده شده است:
۱- امکان تبادل اطلاعات بیشتر بین خریدار و فروشنده.
۲- توانایى بالاتر در نگهدارى حجم وسیعى از اطلاعات مورد نیاز کالاها و فروشندگان.
۳- تعامل پذیرى بیشتر بین خریدار و فروشنده وتوانایى ارائه اطلاعات همزمان بین هر دو.
۴- دسترسى به دامنه بیشترى از مشتریان بالقوه در سراسر جهان.
۵- راحت سازى اداره فرآیند مبادله هاى تجارى.
۶- کاهش امور دفترى، افزایش کارآیى، کاهش هزینه هاى مبادله و نقل و انتقال پول و کالا.
۷- امکان داشتن حق انتخاب هاى بیشتر براى مشترى و نیز انعطاف پذیرى بالاتر.
۸- کاهش موجودى انبارها، هزینه هاى انباردارى، هزینه اجاره فضا و...
۹- کوتاه کردن زنجیره عرضه کالا توسط از بین بردن واسطه هاى فروش.
مدل ۴P
در ادبیات بازاریابى براى هر کالا ۴ خصوصیت منحصر به فرد در نظر گرفته مى شود که این ۴ خصوصیت به عنوان ۴P از سوى کاتلر به عنوان آمیخته بازاریابى تعریف شده است که از خصوصیات مهم این p ها قابلیت کنترل آنهاست که با درهم آمیختن آنها شرکت را براى پاسخگویى به بازار هدف به حرکت وا مى دارد، این Pها به شرح زیر است:
۱- :product محصول هر شرکت ترکیبى از کالاها و خدماتى است که شرکت به بازار هدف خود عرضه مى کند.
۲- Price: نرخ هر کالا بیانگر میزان پولى است که شما باید براى به دست آوردن محصول بپردازید.
۳- :Promotion به مجموعه اى از فعالیت ها که سبب ارتقاى محصول مى شود و کالا را در اختیار متقاضیان قرار مى دهد گفته مى شود.
۴- Place: به فعالیت هایى اطلاق مى شود که ارزش محصولات رابیان کرده و سبب ترغیب مشتریان نسبت به خرید محصولات مى شود.
تغییرات اینترنت در ۴p
با ورود فناورى هاى ارتباطاتى و انجام فعالیت هاى تجارى به صورت الکترونیکى، آمیخته بازاریابى نیز دچار تغییر و تحولات فراوانى شده است و این تغییرات در هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابى کاملاً مشهود و قابل بررسى است.
۱- Product: بر طبق تعریف فیلیپ کاتلر محصول را مى توان هر چیزى دانست که جهت جلب توجه، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه مى شود و توانایى ارضاى خواسته و یا نیازى را داشته باشد، با گسترش اینترنت و آسان سازى رد و بدل شدن اطلاعات یعنى تولید کنندگان و مشتریان نهایى شرکت ها مى توانند با دسترسى مستقیم به مشتریان از اطلاعات به دست آمده از آنها براى توسعه محصول جدید بهره بگیرند و خصوصیت بارز اینترنت در این بخش کاهش هزینه جمع آورى و انتشار اطلاعات نسبت به بازاریابى سنتى است. به اعتقاد ریپورت در عصر فناورى اطلاعات و ارتباطات، اطلاعات محصول از خود محصول اهمیت بیشترى دارد و کسى پیروز است که اطلاعات بیشترى داشته باشد.
به علاوه در قرن بیستم ما شاهد محصولات جدیدى بودیم که تاکنون در هیچ بازارى عرضه نشده بود. محصولاتى مانند ارائه خدمات جست وجوى اطلاعات که ثمره حضور اینترنت در قرن بیستم است. شرکت هایى مانند گوگل، یاهو، ام اس ان و سایت هایى همچون Altavista، Askme و ... شاهدى بر این مدعا هستند.
۲- Price: با ظهور اینترنت رقابت شدیدى بین شرکت هاى سازنده محصولات بر سر کاهش قیمت ها و در نتیجه یک سوسازى حدودى قیمت ها شکل گرفت. به علاوه کاربران این امکان را یافتند که قیمت هاى اعلام شده از سوى شرکت ها را در شرایط یکسان مورد بررسى قرار دهند و در خصوص خرید کالایى با قیمت پیشنهادى فروشنده تصمیم درست ترى بگیرند. به علاوه کاهش قیمت ها سبب شده است که محصولات به قیمت نهایى خود نزدیک تر شدند.
۳- :Promotion از تأثیرات عمده اینترنت بر این جزء از آمیخته بازاریابى مى توان به مواردى همچون، کاتالوگ هاى اینترنتى، ایمیل هاى ارسالى براى مشتریان، پشتیبانى به لحظه (on line) بخش فنى شرکت سازنده محصول و ... اشاره کرد. به علاوه شما همواره مى توانید با مراجعه به سایت شرکت سازنده محصول درخواست راهنمایى قبل از خرید و یا پس از خرید محصول را داشته باشید و آنها نیز همواره در کوتاه ترین زمان ممکن به شما پاسخ خواهند داد. به علاوه با توجه به داشتن امکان دسترسى به اطلاعات گسترده مشتریان قبلى شرکت، شما مى توانید ضمن تماس با مشتریان قبلى از رضایت و یا عدم رضایت آنها از محصول آگاه شوید و به علاوه همواره و در هر لحظه آخرین اطلاعات محصول را به دست آورید.
۴- :Place در بازاریابى سنتى مکان توزیع کالا تنها محدود به محل فیزیکى فروشنده است که محصول در آن توزیع مى شود. در بازاریابى پیشرفته نیز سایر مکان هاى فیزیکى مانند نمایندگى هاى شرکت در مناطق جغرافیایى مختلف - مکانى جهت فروش کالا هستند اما در بازاریابى دیجیتالى مى توان شاهد افزایش اندازه و بزرگى عنصر مکان بود - یعنى هر جا که بتوان به اینترنت دسترسى داشت به عنوان حوزه بازار تحت پوشش شرکت شناخته مى شود و دسترسى جهانى به بازارهاى فروش و مشتریان سبب افزایش فروش کالا و خدمت در بازاریابى الکترونیکى شده است.
نکاتى در بازاریابى الکترونیکى
با توجه به این نکته که اکثر شرکت ها و سازمان ها براى فروش محصولات خود از اینترنت بهره مى گیرند و پررونق ترین روش در بازاریابى الکترونیکى ایجاد وب سایت ها از سوى شرکت هاى مختلف است، نکات زیر را مى توان در خصوص طراحى وب سایت متذکر شد:
۱- به دست آوردن موقعیت بى همتا مهمتر از محتواى تبلیغات شما است که این امر با داشتن مطالب جذاب و کافى براى مخاطبان میسر خواهد بود.
۲- سعى در کاهش گرافیک سایت خود داشته باشید تا مشتریانى که فاقد اینترنت پرسرعت هستند دسترسى راحت ترى داشته باشند.
۳- سعى کنید Domain ساده اى جهت به خاطرسپارى نام دامنه داشته باشید. نام دامنه کوتاه و ساده امکان به خاطرسپارى آن را افزایش مى دهد.
۴- صفحات را براى دسترسى راحت تر کاربران، ساده و یکنواخت طراحى کنید و امکان حرکت در نقاط مختلف سایت و از هر صفحه به صفحه دیگر را براى کاربر در نظر بگیرید.
۵- آدرس ایمیل مشتریان را جمع آورى کرده و هر از چند گاهى براى آنها ایمیلى حاوى آخرین محصولات بفرستید.
۶- ایمیل هاى خود را دوستانه تر بفرستید و سعى کنید جنبه رسمى آن کمتر باشد.
۷- با دیگر سایت ها لینک خود را مبادله کنید.
۸- سعى در عضو گیرى در سایت داشته باشید و همواره با اعضا نیز در ارتباط باشید.
۹- به سایت خود جنبه عملى بدهید، این کار را مى توانید از طریق قراردادن مقالات علمى در سایت فعال کنید.
۱۰- یک بانک اطلاعات کامل از مشتریان خود داشته باشید و همواره آن را به روز نگاه دارید.
