اکسیر موفقیت
در حالی که سعی دارد با سرعت هرچه تمام تر مسیر هر روزه اش را در بزرگراه طی کند، به پیچ بزرگراه که می رسد بی اختیار سرعتش را کاهش می دهد تا تصاویر زیبای دوربین های فیلمبرداری کم حجم و زیبایی را ببیند که بر پرده بیلبورد نقش بسته است. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می کند و روزی را تصور می کند که یکی از آن دوربین های کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت کند. گرچه آن دوره گرد سالیان دور نیز با فریاد زدن و ایجاد هیاهو سعی داشت به نوعی به تبلیغ کالای خود بپردازد، اما همراه با رشد صنعت و افزایش تولید و تنوع بی شمار کالاها، تبلیغات آنچنان دگرگون شده که بسیاری از علوم و فنون را در کنار هنرهای گوناگون به خدمت گرفته تا بیشترین و بهترین اثر را برجا گذارد. در این بین نقش روانشناسی در تبلیغات بیش از دیگر رشته های علمی است. در تبلیغ یک کالا تمامی تلاش ها متوجه انسان است مخاطبی که از خلال حواس خود امور را درک و دریافت می کند و به فرآیندسازی اطلاعات در مغز خود می پردازد. رفتاری هیجانی یا منطقی از او سر می زند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. پس می بینید که تمامی فرآیند، روانشناختی است و مدیران تبلیغاتی موفق، در واقع روانشناسان موفق هستند. آنها در کار خود با پدیده هایی چون ادراک، تمیز دادن، تداعی حافظه، تصور، هیجان و غریزه در ارتباطند که در واقع حوزه های علم روانشناسی است. اما همین جا باید گفته شود که یک مدیر تبلیغاتی موفق از سوی دیگر با قوه تصور شگرف و حس زیباشناسی در خور توجه، هم سنگ با هنرمندی است که به بهترین وجه تاثیر روانی مورد نظر را اعمال می کند.
● ایجاد انگیزه
چرا باید کاری را انجام داد؟ چرا باید این کالای خاص را تهیه کرد و نه دیگری را؟
انگیزه ها، جواب این چراها و پرسش های مشابه هستند که در آن دلیل اجرای یک کار یا یک انتخاب مشخص می شود.
تمام دشواری کار تبلیغات در همین است که به مخاطب قبولانده شود به کالای موردنظر احتیاج دارد و خواهان آن است. در یک کار تبلیغی، مخاطب تحریک شده و با تاثیری که از آن کار تبلیغی در او ایجاد شده، به برنامه ریزی برای خرید کالای موردنظر می پردازد.بسیار پیش می آید که تا قبل از اجرای یک کار تبلیغی، مخاطبان نه احساس نیازی می کردند و نه به آن کالا و مورد استفاده آن فکر می کردند، اما یک فعالیت تبلیغی موفق، فکر مخاطبان را در جهت موردنظر به فعالیت واداشته و انگیزهای جدید در آنها شکل می دهد.از این پس، مخاطبان تصور می کنند به کالای تبلیغ شده نیازمندند و یک «باید» جدید در وجودشان شکل می گیرد.
● معنای آشکار، پیام پنهان
به راستی تبلیغات یک جادو است. کالایی شناسانده می شود که جهت رفع یک نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده است. اگر کار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می شد، تمامی عناوین تبلیغاتی به ذکر یک سطری نام و مشخصات کالا در جراید یا رسانه های دیداری شنیداری بسنده می کردند.آراستن و استفاده از عناصر هنری برای شکیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح آشکار است. امروزه با پیشرفت علم تبلیغات، پیام پنهانی در لوای ظاهر آراسته تعبیه می شود که از خلال آن خرید کالای مورد نظر با ظرایف روانشناختی همراه است. ترسیم دنیای شیرین و تمام شدن غم ها و غصه ها، به اتمام رسیدن روزمرگی با خرید کالای موردنظر، دستیابی به تشخص و اعتبار و دستیابی به موقعیت اجتماعی برتر، از پیام های پنهانی است که روانشناسان تبلیغات در نگارش سناریوی یک کار تبلیغی مد نظر قرار می دهند.
شخص باید از دیدن یک تبلیغ شاد شود و احساس کند که با خرید آن کالا این شادی همیشگی خواهد شد. او باید احساس کند که با آن کالا بر ضعف هایش فائق آمده و موجودی کامل تر خواهد شد.
معنای پنهان مناسب در ناهشیار مخاطب حک می شود و تا خرید انجام نشود، دل مشغولی ادامه می یابد.
● هیجان در برابر منطق
یک مدیر تبلیغاتی ممکن است خیلی تابع هیجان نباشد اما خوب می داند چگونه هیجان مخاطبان را برانگیزد و در مردم ایجاد علاقه کند.فرآیند سازی اطلاعات در سطح مغز در دو سیستم هیجانی و منطقی انجام می شود. بین این دو سیستم ارتباطاتی وجود دارد و هیچ گاه نمی توان گفت:یک رفتار کاملاً هیجانی یا کاملاً منطقی بوده است. بسیار پیش می آید آنقدر هیجان زده می شویم که یک کار غیرمنطقی انجام میدهیم و جالب آنکه بعد از متوجه شدن از هیجانی بودن رفتار خود، چون دیگر رفتار انجام شده است به دنبال دلایلی منطقی در توجیه آن می پردازیم.این تفکر هیجانی، تصمیم گیری هیجانی بعد از آن و رفتار هیجانی متعاقب آنکه دور را تکمیل می کند، شدیداً مورد توجه روانشناسان تبلیغات است. شخص بدون دلیلی محکم انگیخته می شود، تصمیم می گیرد که یکی دو نیاز منطقی و مورد احتیاج را معطل بگذارد و به خرید چیزی بپردازد که باعث تشدید ضربان قلبش شده بود.
● عناصر پیام
می گویند دشوارترین سناریو، سناریوی یک کار تبلیغی است.هر لحظه باید دقیقاً محاسبه شود.کالا باید در چندین ثانیه طلایی معرفی شود.برای به کاربردن طنز، یکی دو ثانیه بیشتر وقت ندارید. نباید بگذارید مخاطب پلک بزند. باید او را تحت تأثیر قرار دهید و میل خود را در او زنده کنید.
در روانشناسی تبلیغات،عناصر پیام باید بر ناهشیار شخص اثر کند.پیام باید موجز و کوتاه باشد. هرگونه اطاله کلام به
ضد تبلیغات تبدیل می شود و شیرینی تاثیر را از بین می برد. علاوه بر این، یک روانشناس تبلیغات به مطالعه پخش یک پیام و دریافت آن پیام می پردازد. به این معنا که آیا همان معنا و اثری که مورد توجه سازنده کار تبلیغی بوده است از سوی مخاطبان دریافت شده است یا نه. در این خصوص، گرچه سازنده یک تبلیغ ممکن است به حلاجی تمامی زوایای یک کار تبلیغی بپردازد و از نظر خودش همه چیز کاملاًدر جهت هدف موردنظر باشد، اما گاه در بررسی روی طیف مخاطبان با استدلال ها و توجیهاتی مخالف آنچه مورد نظر سازنده است، روبه رو می شویم. از این رو، قبل از پخش یک کار تبلیغی انجام مطالعات محدود میدانی لازم است. در این مرحله سازندگان و مدیران تبلیغاتی گاه با تعابیری مواجه می شوند که اصلاً به آن فکر نکرده بودند.
● کنترل افکار و اعتقادات
هنگامی که در روانشناسی اجتماعی، به بحث رهبری می رسیم در آنجا صحبت از راه هایی است که به وسیله آن با بهره جویی از هیجان افراد به کنترل افکار و دستکاری اعتقادات آنها پرداخته می شود.در همین جاست که جادوی تبلیغات به کار می آید و نظر و اندیشه مخاطب را تعدیل و کنترل می کند و گاه تغییر می دهد. در این حال، برانگیختن هیجان، بر بافت منطقی ذهن اثر می گذارد و با ایجاد اختلال در آن، شخص بدون آنکه متوجه باشد، در درستی یا نادرستی یک چیز، تصمیم هیجانی می گیرد و مطابق آن عمل می کند و این همان چیزی است که جادوگر تبلیغات خواسته است. علاوه بر این، تبلیغات با یاری و کمک از مفهوم روانشناختی «پیش داوری» به بسیاری از عناوین تبلیغاتی شکل و جهت می دهد. تاکید بر نظر مطلوبی که مردم به کالاهای ساخت کشوری خاص یا شرکتی خاص دارند.توجه به نظر دانشمندان که پیش داوری خاصی را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هایی که جدای از موضوع تبلیغ، احساس خوشایند یا ناخوشایندی را در بیننده ایجاد می کند، همگی توجه به نقش پیشداوری در انتخاب و گزینش است و از یاد نبریم گرچه شعارهای تبلیغاتی موجز و مناسبی مانند اینکه «جهانی فکر کنیم، منطقه ای عمل کنیم» بسیار مهم است، اما ما آدمیان بیشتر موجوداتی بصری هستیم.