فصلنامه علوم اجتماعي زمستان 1388; -(47):125-159.
 
 
عبدالهيان حميد,حسني حسين
 
 
 

هدف اين مقاله، مطالعه نحوه بازنمايي گفتمان «ايراني - اسلامي» در آگهي‌ هاي تجاري تلويزيوني در ايران است. در واقع مساله پژوهشي اين مقاله آن است كه با توجه به تاكيد قوانين نظام سياسي ايران براي گنجاندن ارزش ها و باورهاي ديني و نيز نمادها و نشانه هاي فرهنگ و تمدن ايراني، نياز است تا ميزان پيروي از اين قوانين اندازه‌ گيري شود. اين وجه از فعاليت ‌هاي تلويزيون ايران به لحاظ پژوهشي تا به امروز ناشناخته مانده و در اين مقاله مورد توجه قرار گرفته است. ما در اين مقاله با مدنظر قرار دادن آگهي هاي تجاري به مثابه يک متن فرهنگي، بر اساس رويكرد نشانه شناختي رولان بارت، آنها را مورد تحليل قرار داده ‌ايم. تحليل‌ هاي آگهي ‌هاي نمونه در اين مقاله نشان مي‌ دهند كه گرچه در محتواي آگهي هاي پخش شده از تلويزيون ايران، از مفاهيم ديني و نمادهاي فرهنگي استفاده شده، اما اين موضوع در مورد ارزش هاي ديني به شكل استفاده ابزاري بوده است و نه محتوايي. همچنين، اين تحليل‌ ها نشان مي ‌دهند اگر چه نمادهاي فرهنگ ايراني و مفاهيم ملي گرايانه و ميهن پرستانه بازنمايي شده‌ اند، اما اين بازنمايي گاهي اوقات به شكل شعاري و كليشه صورت گرفته است. در مجموع مي توان گفت آگهي هاي تلويزيوني ايران، به عنوان يکي از ژانرهاي تلويزيوني در بازنمايي گفتمان ايراني - اسلامي (حداقل تا سال 1387) چندان موفق نبوده اند و به اهداف مورد انتظار و تعريف شده، دست نيافته اند.
 
كليد واژه: ايران، رسانه ها، تبليغات، آگهي هاي تلويزيوني، گفتمان ايراني - اسلامي، اسلام
 
 

 نسخه قابل چاپ