هوش هيجاني ابزاري نوين در مديريت بازار
یک شنبه 12 دی 1389 12:52 AM
هوش هيجاني
در تجارت وقتي صحبت از هوش به ميان ميآيد معمولاً به ياد نمرههاي درسي دانشگاه ميافتيم يا تستهاي هوش آزمونهاي استخدامي به ذهنمان ميرسد. اما به تعبيري وسيعتر ميتوان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلي و هوش هيجاني. با ديدي محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلي توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلي به رسميت شناخته شده است. هوشي كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسي يا نتايج تستهاي هوشي بوده است. آزمونهايي كه معمولاً در محيطهاي بسته و انتزاعي برگزار ميشوند و ساير متغيرهاي اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاي محيطي كه ميتوانند اثري سرنوشت ساز در توفيق يا شكست يك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثي پايين آورده ميشود.
در صورتي كه حالا توجه دانشمندان به نوع ديگري از هوش متمركز شده است. هوش هيجاني كه حداقل در زندگي اجتماعي (بخصوص فعاليتهاي تجاري و بازاريابي) اهميتي فراتر از هوش تحصيلي دارد. هوشي كه در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعي را از نخبگان علمي جدا ميسازد.
هوش هيجاني بيانگر آن است كه در روابط اجتماعي و در بده بستانهاي رواني و عاطفي در شرايط خاص چه عملي مناسب و چه عملي نامناسب است. يعني اينكه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلي نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براي به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداشهاي كوچك را ناديده انگارد، نگذارد نگراني قدرت تفكر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشكلات پايداري نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجاني نوع استعداد عاطفي ا ست كه تعيين ميكند از مهارتهاي خود چگونه به بهترين نحو ممكن استفاده كنيم و حتي كمك ميكند خرد را در مسيري درست به كار گيريم.
گلمن در كتاب هوش هيجاني خود به نقل از سالوي توصيف مبنايي خود از هوش هيجاني را درباره استعدادهاي فردي در ۵ توانايي اصلي تشريح مينمايد:
1. شناخت عواطف شخصي: خودآگاهي و تشخيص هر احساسي است به همان گونه كه بروز مينمايد. توانايي نظارت بر احساسات در هر لحظه براي به دست آوردن بينش و ادراك. ناتواني در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم ميكند. افرادي كه در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر ميتوانند زندگي خود را هدايت كنند.
2. به كارگيري درست هيجانها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايي است كه بر حس خودآگاهي متكي ميباشد. افرادي كه به لحاظ اين توانايي ضعيفاند دايماً با احساس نااميدي و افسردگي دست به گريبانند در حالي كه افرادي كه در آن مهارت زيادي دارند با سرعت بسيار بيشتري ميتوانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايي كمك شاياني ا ست براي از بين بردن تهديدهاي محيطي و يا كم كردن ضعفهاي دروني.
3. برانگيختن خود: افراد داراي اين مهارت در هر كاري كه به عهده ميگيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براي عطف توجه برانگيختن شخصي تسلط به نفس خود و براي خلاق بودن لازم است سكان رهبري هيجانها را در دست گرفت. توانايي دستيابي به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعاليتهاي چشمگير را ميسر ميگرداند.
4. شناخت عواطف ديگران: همدلي اساس مهارت مردم است. كساني (مديران و تجاري) كه از همدلي بالايي برخوردار باشند به علايم اجتماعي ظريفي كه نشان دهنده نيازها يا خواسته هاي ديگران است توجه بيشتري نشان ميدهند. اين توان آنها را در حرفههاي مديريت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق ميسازد.
5. حفظ ارتباطها: بخش عمدهاي از هنر برقراري ارتباط مهارت كنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارتهايي هستند كه محبوبيت رهبري اثر بخشي بين فردي را تقويت ميكنند. اين افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با ديگران بازميگردد به خوبي عمل ميكنند و ستارههاي جامعهاند.
ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آوري كه در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسانهاي اوليه تفاوت چنداني نكرده است. هنوز عكسالعمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دستها و تندتر شدن ضربان قلب ميباشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتي بزرگ مانند عضلات پا جريان مييابد و گريختن را آسان ميكند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست ميدهد و در برابر عشق دچار انگيختگي پاراسمپاتيكي ميشود كه واكنشي از آرامش كلي و خرسندي را پديد ميآورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مياندازد تا ميدان ديد وسيع تري داشته باشد.
در واقع با وجود رشد بسيار بالاي خردورزي در انسان كه فاصلهاي زياد با اجداد خود پيدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسانها تغييرات زيادي نكردهاند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيري نداشته است. با وجود آنكه خيلي پيش از آنكه مغز متفكر و منطقي پديد آيد مغز هيجاني وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسايل هيجاني تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجاني عمل ميكند در جريان تكامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگي ميكند در صورتي كه قلب او در دوران پارينه سنگي است.
هسته هوش بين فردي ابتدا توانايي درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزشها و خواستههاي افراد ديگر است.
ü هوش هيجاني و مديريت بازار
استفاده از هوش هيجاني در تجارت ايدهاي نوين ميباشد كه براي بسياري از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران كماكان ترجيح ميدهند براي انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگراني اصلي آنها آن است كه احساس همدلي و دلسوزي با همكاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستي قبول كنند كه قواعد بازي در دنياي پست مدرن متفاوت است و بايستي طبق قاعده روز عمل كرد.
شركتهاي هوشمند براي نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقهاي و استفاده از قوانين تشويقي معمولاً سيستم بازاريابي طراحي ميكنند. سيستم بازاريابي فرايندي كامل است كه موجب هماهنگي شركت با بهترين فرصتهاي بازار ميشود.
فرايند كلي مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلي است كه عبارتند از:
1. تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستمهاي اطلاعاتي و تحقيقاتي بازار و بررسي بازارهاي مصرف كننده و بررسي بازارهاي سازماني ميباشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصتها و تهديدهاي جديدي به همراه ميآورد. شركت و سيستم استراتژيك آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند كه اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادي ميباشد. اطلاعاتي در مورد مصرف كنندگان و نحوه خريد آنها.
2. انتخاب بازارهاي هدف: هيچ شركتي توانايي تأمين رضايت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركتهاي مختلف و قوي در توليد كالاهاي مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف كنندگان ميباشد. هر شركتي براي اينكه بتواند بهترين استفاده را از تواناييهاي بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهتري قرار گيرد نيازمند بررسي چهار مرحلهاي ميباشد كه شامل اندازه گيري و پيش بيني تقاضا تقسيم بازار، هدفگيري در بازار و جايگاهيابي در بازار ميباشد.
3. تهيه تركيب عناصر بازاريابي: يكي از اساسيترين مفاهيم در بازاريابي نوين همين مفهوم آميخته بازاريابي ميباشد. مجموعهاي از متغيرهاي قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و براي ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب ميكند. اين تركيب در واقع ابزار دست تاجر ميباشد براي اينكه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين تركيب كه شامل طراحي محصول ،توزيع كالا، قيمتگذاري و تبليغات پيشبردي ميباشد كليد اصلي تجارت در بازارهاي نوين ميباشد.
4. اداره تلاشهاي بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشيهاي رقابتي بازار و برنامهريزي ،اجرا و سازماندهي و كنترل برنامههاي بازاريابي است. شركتها وجه مهمي از بررسيهاي خود را بايد روي رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمتها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردي رقبا را از نزديك پي بگيرند و بدانند كه در چه وضعي هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستي برنامههاي بازاريابي را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايي نموده و براي اطمينان از اجراي برنامهها و رسيدن به اهداف كنترل داشته باشد و مميزي بازاريابي را نيز فراموش ننمايد.
در لايههاي مختلف فرايند بازاريابي توجهي ويژه به مشتريان به عنوان شركاي سازمان ميشود. به انسانهايي كه داراي عواطف هستند و هر چه شركتها به سمت فعاليتهاي خدماتي ميروند اين حساسيت بيشتر ميشود.
هوش هيجاني در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مديريت شركت ميتواند باشد. همه ما داستان كارآفرينان بزرگ را شنيدهايم كه از هوش تحصيلي بالايي برخوردار نبودهاند و در دانشگاه وضعيت مطلوبي نداشتهاند اما با تكيه بر هوش هيجاني خود بزرگترين شركتهاي دنيا را ايجاد نمودهاند. بزرگترين تجار و كارآفرينان معمولاً تأكيد فراواني بر غرايز خود دارند و براي آنچه در خصوص بازار حس ميكنند اهميت بسيار بالايي قائلند. وقتي فورد به مهندسان خود با تأكيد ميگويد اين نام من است كه بالاي اين شركت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا ميكند بيانگر هوش هيجاني اوست. اين بدان معناست كه انسانهايي در بازار بسيار اثر گذارند كه خوب ميدانند در وراي همه منطقهاي رياضي و علمي نيروي الهام و احساس كارساز است. نيرويي كه از بشر اوليه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نيز كه در سر خط حركت تاريخ قرار داريم همان گونه ياري مينمايد كه اجداد اوليهمان را ياري ميكرد. در واقع مديران موفقي كه ساختار علمي بازار را ميشناسند و هوش هيجاني را همچون خون بدان تزريق مينمايند شگفتي ميآفرينند.
مديران و تجاري كه هوش هيجاني بالايي دارند يعني كساني كه احساسات خود را به خوبي ميشناسند و هدايت ميكنند و احساسات ديگران را نيز درك ميكنند و هدفمند با آن برخورد ميكنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتي در زندگي فردي نيز خرسند و كارآمدند و تواني را در اختيار دارند كه موجب ميگردد افرادي مولد باشند.
در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستي با تكيه بر هوش هيجاني مسير را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمي و تئوريك بازاريابي به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزاري به مشتريان، همدلي درون سازماني در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلي نيستند كه از طريق مباحث تئوريك بتوان بدانها پرداخت بلكه نياز به هوشي برتر دارند كه هم هوش بين فردي را شامل شود هم هوش درون فردي را.
ü نتيجهگيري
خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتي اجتناب ناپذير با عامل انساني سروكار دارند. چه در محيط داخل سازمان كه سلول اصلي تشكيل دهنده واحدها افراد ميباشند و چه در محيط خارج از سازمان كه مديريت با عوامل متعدد انساني سروكار دارد. از دولتمرداني كه قوانين تجاري را تدوين ميكنند و گروههاي مرجع اجتماعي مثل قهرمانان ورزشي و هنرمندان كه سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهي مينمايند و نهاد خانواده كه بخصوص در خريدهاي بزرگ كانون اصلي مشورت ميباشند و مشتريان نهايي كه خريداران اصلي هستند تا نمايندگيهاي فروش و توزيع همگي عامل انسان را به عنوان هسته مركزي با خود همراه دارند. هوش هيجاني به عنوان توانايي درك احساسات و نياز ديگران كمك بسيار كارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهي كه منتهي به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازماني و رضايت افراد و جامعه ميشود.
نويسنده : شفقيزاده، اميرحسين
