بازاريابي و نقش آن در حل مشكلات فروش

بازاريابي و نقش آن در حل مشكلات فروش

خبرگزاري فارس: بازاريابي به عنوان پلي بين نياز‌هاي مشتري و توانمندي‌هاي سازمان براي ارضاي آن نياز به صورتي است كه براي هر دو طرف مبادله ارزش افزوده‌اي ايجاد كند. لذا بازاريابي كليه عمليات در طول اين پل را شامل مي‌شود.

طبق تعريف فيليپ كاتلر از اساتيد برجسته Marketing، بازاريابي "فعاليت‌هاي انساني به منظور برآورده كردن نياز‌ها و خواسته‌هاي مشتري از طريق فرآيند تبادل است " و تبادل، فرآيند به دست آوردن نتيجه‌اي مطلوب از شخصي در مقابل ارائه خدمت ديگري تعريف شده و كليد آن ارزش آفريني براي دو طرف در اين فرآيند است.

بازاريابي به عنوان پلي بين نياز‌هاي مشتري و توانمندي‌هاي سازمان براي ارضاي آن نياز به صورتي است كه براي هر دو طرف مبادله ارزش افزوده‌اي ايجاد كند. لذا بازاريابي كليه عمليات در طول اين پل را شامل مي‌شود. عملياتي مانند شناسايي نياز مشتري، طراحي محصول مناسب، قيمت‌گذاري مناسب، ايجاد كانال‌هاي رساندن محصول به مشتري، تبليغات، فروش محصول و حتي سنجش رضايت مشتري و اصلاح فرآيند‌هاي فوق بر اساس بازخوردي كه در طول اين حلقه گرفته شده است.

بازار يابي در مجموع شامل بخش‌هاي زير در سازمان مي‌شود:

- تحقيقات بازار

(Market Research)

- مديريت روابط مشتري (CRM)

- بررسي رفتار مصرف‌كننده

(Consumer Behavior)

- تقسيم بندي بازار

(Market Segmentation)

- مديريت برند

- طراحي كانال‌هاي فروش و توزيع

- قيمت گذاري

- توسعه محصول جديد

- طراحي ارتباط با مشتري

- استراتژي‌هاي بازاريابي

و...

بازاريابي بر روي چه محصولاتي انجام مي‌شود؟

بازاريابي براي كالاها، خدمات (مانند بيمه، بانك ...)، اتفاقات (مانند حوادث ورزشي، فرهنگي...)، افراد (مانند كانديداهاي سياسي، صنفي، هنرمندان، ورزشكاران و...)، اماكن (مانند نقاط توريستي، املاك،...)، سازمان‌ها (مانند سازمان‌هاي دولتي، خيريه...) و حتي ايده‌ها (مانند ايده يك كسب و كار جديد براي جذب سرمايه‌گذار و تجاري‌سازي ايده) انجام مي‌شود. بازاريابي كلا روي محصولاتي انجام مي‌شود كه قابل ارائه در بازار خاص خود باشند، هدف آن حصول سود از طريق برآورده كردن نياز مشتري است و بر تداوم مبادله با مشتري تمركز دارد.

در ايران اما تعريف ديگري از بازاريابي متداول است، تفسيري كه تنها بر جنبه برآورده كردن خواسته فروشنده يعني فروش كالا تاكيد دارد. در ايران بازاريابي اكثرا تنها به فعاليتي اطلاق مي‌شود كه در راستاي ايجاد نياز در بازار هدف و در نهايت فروش محصولاتي است كه موجود مي‌باشند. در حقيقت بازاريابي در ايران زيرمجموعه‌اي از فعاليت‌هاي فروش به شمار مي‌آيد. در حالي كه در تعريف متداول علمي، فروش به عنوان يكي از حلقه‌هاي آخر در فرآيند بازاريابي مطرح مي‌شود.

در ايران بازاريابي مترادف است با ارسال نيروي انساني براي تبليغ و ترغيب مشتري بالقوه براي خريد محصولاتي كه از قبل آماده شده يا در حالتي بهتر بازاريابي همان تبليغات محيطي و رسانه‌اي براي آشنايي و ترغيب غيرمستقيم مشتريان به خريد است. نكته اينجا است كه اين تلاش تنها در انتهاي زنجيره‌اي انجام مي‌شود كه كالا را در اختيار ما قرار داده، در حالي كه بازاريابي بايد بر كل فرآيندي دلالت كند كه نياز مشتري را به بهترين نحو برآورده مي‌سازد.

يكي از بزرگ‌ترين مشكلاتي كه بسياري از شركت‌هاي ايراني در بازار امروز با آن مواجه هستند عدم توانايي در فروش محصولاتي است كه توليد يا وارد مي‌كنند. اين شركت‌ها علت اين شكست را در ناتواني بخش فروش مي‌بينند، حال آنكه فروش نرفتن يك كالا يا خدمات، نشان دهنده نوك كوه يخي از مشكلات است كه سر از آب بيرون آورده است. مشكل اصلي را بايد در كل پروسه‌‌هاي شركت جست‌وجو نمود و رقبا، بخش فروش، پرسنل و... را تنها مقصر اين شكست ندانست. در دنياي رقابتي امروز كه همه شركت‌ها در تلاشند تا از طريق ارائه محصولات خود به مشتريان سود به دست آورند، براي فروش محصولات خود بايد از ابزارهايي استفاده كنيم كه ما را از رقبا متمايز نمايد. لذا بايد در طول مسيري كه كالاي ما را براي مشتري فراهم مي‌آورد كمي‌به عقب‌تر برويم و در مرحله اول شرايط را براي فروش كالاي خود آماده كنيم.

كالايي كه متناسب با نياز مشتري نيست، قيمت مناسبي ندارد، به راحتي در دسترس نيست، برند نا‌آشنايي دارد، بخش نامناسبي از بازار را هدف گرفته، طراحي و بسته‌بندي مناسبي نداشته، پيام تبليغاتي مناسبي ارائه نمي‌كند و... اميد چنداني به فروش ندارد و تلاش بخش فروش شركت، هر ميزان هم كه زياد باشد نمي‌تواند تمام اين مشكلات را حل كند. لذا اگر شركت شما در فروش مشكل دارد يا از طرف رقبا سهم بازار خود را در خطر مي‌بينند، بايد به فكر چاره اي اساسي‌تر باشيد و در وهله اول نگرش خود را به بازار و بازاريابي تغيير دهيد.

كليد موفقيت در بازار يابي ارتباط با مشتري است. در نهايت اين مشتري است كه بايد محصول شما را خريداري و استفاده نمايد. شايد اين اصل بسيار ابتدايي به نظر برسد، ولي شركت‌هاي زيادي وجود دارند كه اين اصل ابتدايي را ناديده گرفته و تا قبل از تلاش براي فروش محصول كوچك‌ترين ارتباطي با مشتريان خود برقرار نمي‌كنند. آنها محصول خود را بر اساس محصول رقبا، قيمت خود را بر اساس هزينه‌ها و كانال‌هاي توزيع خود را بر اساس توانمندي‌هاي خود طراحي و پياده‌سازي مي‌كنند و همچنان از عدم موفقيت در فروش و كسب سهم بازار متعجب مي‌مانند.

بي‌دليل نيست كه سازمان‌هاي بزرگ بخش عمده‌اي از هزينه‌هاي خود را صرف برقراري ارتباط با مشتري مي‌كنند و بخش قابل توجهي از اين هزينه‌ها براي برقراري ارتباط با مشتريان قبل از پروسه فروش مصرف مي‌كنند. تحقيقات بازار، مطالعه رفتار مصرف‌كننده، نظر سنجي مشتري در مورد كانال‌هاي فروش قيمت محصول، ارزش‌آفريني محصول و... اطلاعاتي در اختيار شركت قرار مي‌دهند تا قبل از ارسال محصول به بازار، راه را براي فروش آن هموار كرده باشد. اين شركت‌ها از هر ابزاري براي اين كار استفاده مي‌كنند، گروه‌هاي تمركز (Focus Groups)، نظر سنجي‌هاي Online، سايت‌هاي اجتماعي و... همه ابزارهايي هستند كه براي دريافت نظرات مشتريان در مورد محصول، برند، بسته بندي و قيمت استفاده مي‌شود تا قبل از روانه كردن محصول به بازار اصلاحات لازم را در مورد آن اعمال نمايند، چرا كه هزينه تغييرات پس از ورود محصول به بازار به مراتب بيشتر است. فروش نرفتن محصول يا سهم كم بازار خود بيشترين هزينه‌اي است كه شركت براي آماده نبودن خود مي‌پردازد.

لذا لازم است كه مديران ما به اين نكته توجه بيشتري داشته باشند كه در سازمان همه چيز مانند يك سيستم به هم پيوسته عمل مي‌كند و هر ايرادي در هر كجاي اين سيستم بر عملكرد كل آن و در نهايت بر خروجي سيستم تاثير مي‌گذارد. فروش به عنوان خروجي يك سازمان مي‌تواند نشانه‌اي از ايرادات كل سازمان باشد. فروش نرفتن يك محصول تنها به بخش فروش مربوط نشده و ايرادات زيادي را از كل فرآيند‌هاي سازمان به مديران گوشزد مي‌كند. بنابراين اولين گام در برخورد با مشكلات ناشي از كاهش فروش، تغيير نگرش به مشكل و برخورد ريشه‌اي با آن است كه لازمه آن داشتن رويكرد علمي‌و نوين به بازار يابي به عنوان يكي از مهم‌ترين اركان سازمان‌هاي انتفاعي است.

گام نخست در تغيير رويكرد به بازاريابي، تغيير نگرش به هزينه‌هاي آن است. بسياري از مديران هزينه‌هاي بازاريابي را هزينه‌هاي زائدي مي‌دانند و گمان مي‌كنند كه هنگامي ‌كه بدون هيچ هزينه اضافي و تنها با تكيه بر شهود مديريتي خود مي‌توانند نياز مشتري را تشخيص دهند، چه نيازي به اين همه هزينه براي بازار يابي وجود دارد. داشتن چنين نگرشي در دنياي امروز بسيار خطرناك است. مديران ما بايد درك كنند كه در دنياي پيچيده امروز كه افراد با سليقه‌هاي مختلف، نياز‌هاي مختلف و غيره از يك سو و شركت‌هاي مختلف كه به هر نحوي در تلاش براي فروش محصولات خود هستند از سوي ديگر دائما در تعامل با هم هستند، شهود مديريتي به تنهايي قادر به حل اين معماي پيچيده نيست.

از نظر پيتر دراكر، پدر علم مديريت نوين تنها دو بخش در سازمان وجود دارند كه بخش‌هاي سودآور سازمان هستند، يكي بخش بازار يابي و ديگري بخش نوآوري. نوآوري به دليل اينكه محصولات جديد مورد نياز مشتري را توليد مي‌كند و شركت را از رقبا متمايز مي‌سازد و بازاريابي به اين دليل كه مشتريان جديد براي محصولات شركت مي‌يابد يا اينكه مشتريان قبلي را مديريت مي‌كند.

لذا در ابتداي امر مديران ما بايد به اين نكته واقف گردند كه مشكلات فروش سازمان ناشي از نگرش سنتي خود آنها به بازار و مشتري است و در اين بازار پيچيده با مشترياني كه هر روز بر سطح انتظارات خود مي‌افزايند و رقبايي كه شبانه روز در تلاشند تا اين نياز‌ها را برآورده نمايند، شهود يك يا چند نفر به تنهايي نمي‌تواند پاسخ گوي اين پيچيدگي باشد و يك بخش مجزا با تمام امكانات نياز است كه هر روز اين محيط پيچيده را كاوش كرده و انتظارات مشتريان را درك نموده و راه حل پاسخ گويي به اين خواسته‌ها را بيابد.

مديران ما بايد باور كنند كه در اين محيط رقابتي كليد موفقيت، ارتباط مستمر با مشتريان است و شركت‌هايي موفق هستند كه هدف خود را برآورده كردن نياز مشتري قرار داده‌اند. محصول ما به شرطي فروش مي‌رود كه نياز خاصي از مشتري را بر آورده كند، پيام صحيحي به مشتري در مورد بر آورده كردن اين نياز بدهد، مشتريان مناسبي را هدف گرفته باشد، قيمت و كانال فروش و توزيع مناسبي براي آن طراحي شده باشد و در خلاصه كلام يكپارچگي در تمام جنبه‌هاي بازاريابي آن وجود داشته باشد.

در انتها مجدد تاكيد مي‌كنيم كه براي براي حل مشكلات فروش، داشتن يك بخش بازاريابي مجزا، مجهز، به روز، علمي‌و قدرتمند امري اجتناب‌ناپذير است.