سطوح پنجگانه کالا
کالا چیست ؟
کالا هر آن چیزی است که برای تامین یک خواسته یا نیاز در بازار عرضه میشود.
کالاهایی که در بازار عرضه میشوند شامل موارد زیر هستند؛ کالاهای فیزیکی، خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها، ایدهها و...
سطوح 5 گانه
بازاریاب هنگام برنامهریزی در بازار باید سطوح پنجگانه کالا را مورد بررسی قرار دهد، در هر سطحی از کالا فایده جدیدی برای مشتری ایجاد میشود و سطوح پنجگانه برای مشتری تشکیل یک سلسله مراتب فایده را میدهد.
سطح 1
اساسیترین سطح مزیت صرف است، یعنی بنیادیترین خدمت یا مزیتی که مشتری واقعاً میخرد. مثل میهمان یک هتل که خریدار محل استراحت و خواب است.
سطح 2
در سطح دوم، بازاریاب باید مزیت صرف را به به یک کالای اساسی تبدیل کند. از این رو اتاق هتل باید شامل تختخواب، حمام، حوله، مبلمان، قفسه و دستشویی باشد.
سطح 3
در سطح سوم، بازاریاب یک کالای مورد انتظار را تهیه میکند که خود مجموعهای از ویژگیها و شرایط است که خریداران هنگام خرید این کالا معمولاً انتظار آن را داشته و برسر آن هم توافق دارند. مثلاً میهمان هتل انتظار دارد اتاق تمیز و مرتب باشد، حولهها تمیز باشد، اتاق روشنایی کافی داشته باشد و آرامش نسبی بر فضای هتل و اتاق حاکم باشد. از آنجا که اکثر هتلها این حداقل انتظار را برآروده میسازند، میهمان معمولاً در این سطح رجحان خاصی نسبت به هیچ یک از هتلها ندارد و به راحتترین و ارزانترین آنها مراجعه میکند.
سطح 4
در سطح چهارم بازاریاب معمولاً اضافه کالایی را فراهم میکند که خواسته مشتری را ورای انتظارات او برآورده میسازد. یک هتل می تواند اضافه کالای خود را با ارائه تلویزیون با کنترل از راه دور، یک سبد گل، انجام سریع تشریفات ورود و خروج ، غذای خوب، خدمات درون اتاقی قابل قبول و غیره تامین کند. امروزه رقابت اصولی در اضافه کالا یا خدمات همراه صورت میگیرد. اضافه کالا به بازاریابان کمک میکند به سیستم فراگیر مصرف خریدار توجه کنند، یعنی طریقی که خریدار کالا هنگام استفاده از آن کل کالا را هرچه که باشد به انجام میرساند. بدین طریق بازاریاب برای افزودن بر کالای خود، به گونهای کارآمد، از نظر رقابتی فرصتهای زیادی را در اختیار دارد. به هر صورت در زمینه خط مشی خدمات اضافی همراه کالا، توجه به نکات چندی لازم است. اول اینکه هر خدمت اضافی برای شرکت هزینهای در بر دارد. بازاریاب باید از خود سوال کند آیا مشتریان هزینه اضافی این خدمت را پرداخت میکنند یا نه. دوم مزایای همراه خیلی زود به مزایای مورد انتظار تبدیل میشوند. این بدان معناست که رقبا باید باز هم به دنبال ویژگیها و مزایای جدید برای افزودن به کالای خود باشند. سوم، همچنان که شرکتها بر بهای مزایا همراه کالای خود میافزایند، رقبای دیگری هم هستند که عقبگرد میکنند و در سطح قیمت نازلتر کالای فاقد هرگونه ویژگی اضافی را عرضه میدارند.
سطح 5
در سطح پنجم کالاهای بالقوه قرار دارد که تمام اضافات و تغییر و تحولاتی که کالا سرانجام در آینده دستخوش آن خواهد بود را در بر میگیرد. در حالی که خدمات همراه کالا آن چیزی است که امروزه همراه کالاست، کالای بالقوه به تکامل تدریجی کالا اشاره دارد. در اینجاست که شرکتها با جدیت به دنبال راههای تامین رضایت مشتری هستند. بعضی از شرکتهای بسیار موفق به آنچه که عرضه میکنند مزایایی را می افزایند که نه فقط رضایت مشتریان را تامین میکند بلکه آنها را شگفتزده میکند و به وجد میآورد. به وجد آوردن یعنی پیشیگرفتن از انتظارات و خواستههای معمولی با ارائه مزایای دور از انتظار. مثل زمانی که مهمانان هتل در اتاق خود ظرف شکلات یا میوه یا دستگاه پخش دیویدی با چند برنامه مورد علاقه مییابند.
منبع : فیلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی، 1996