ماهیت تبلیغات تلویزیونی


هریک از رسانه های تبلیغاتی با دیگری متفاوت است و نویسندگان باید براساس مجموعه نقاط قوت و ضعف یک رسانه، متن تبلیغاتی را بنویسند.تلویزیون از بسیاری جهات با رادیو و یا رسانه های چاپی تفاوت دارد که مهم ترین آن ها به اختصار این است که تلویزیون یک رسانه از تصویرهای متحرک است.
1- کنش و حرکت: تلویزیون یک رسانه بصری است و پیام، تحت تأثیر جلوه های بصری است. در تلویزیون تصاویر دارای حرکتند و همین امر،موجب می شود که تصاویر تلویزیونی، بسیار بیش از تصاویر چاپی به حافظه سپرده شوند.وقتی به تلویزیون نگاه می کنید،جهانی را می بینید که درحال حرکت و صحبت است.براین اساس تبلیغات خوب تلویزیونی با استفاده از تأثیر کنش و حرکت، توجه بیننده را به خود جلب می کند.
2- داستان گویی: اکثر برنامه های تلویزیونی همراه با داستان گویی است.در بسیاری از موارد داستان ها چیزی فراتر از سرگرمی، همراه خود دارند.اما در آگهی های تلویزیونی موثر از داستان گویی هم برای سرگرمی و هم بیان نکات استفاده می شود.داستان ها ممکن است خنده دار و یا ناراحت کننده باشند همان گونه که زندگی واقعی چنین است.احساس و هیجان در یک شکل داستانی به بهترین وجه روایی خود، بیان می شود و این امکانی است که در تبلیغات تلویزیونی به خوبی می توان از آن استفاده کرد.
3- احساس : تلویزیون بیش از هر رسانه دیگری،این توانایی را دارد که عواطف را برانگیزد و افراد را ترغیب کند که چیزهای مختلف را احساس کنند.این توانایی موجب می شود که تبلیغ های تلویزیونی سرگرم کننده، مفرح و جذاب باشند.بر روی صفحه تلویزیون وضعیت های زندگی واقعی با تمامی طنزها، خشم ها، ترس ها و..جان می گیرد.این عواطف از وضعیت هایی طبیعی بیرون کشیده می شوند تا همه بتوانند با آن ها همزاد پنداری کنند.
4- نمایش دادن : اگر یک پیام قوی تبلیغاتی مبتنی بر نمایش دادن باشد، تلویزیون یک رسانه آرمانی برای این گونه پیام است.واقع گرایی تلویزیون، نمایش دادن را ترغیب می کند.باورپذیری و اعتبار در آن زیاد است، زیرا ما آنچه را که به چشم خود می بینیم، باور می کنیم.
5- نما و آوا: تلویزیون یک رسانه دیداری-شنیداری است.یعنی هم از بینایی و هم از شنوایی استفاده می کند و یک آگهی تلویزیونی موثر، عناصر شنیداری و دیداری را با یکدیگر ترکیب می کند.یکی از قدرت های تلویزیونی، توانایی آن در تقویت پیام های کلامی با تصاویر، یا پیام های تصویری باکلام است.نکته ای که درترکیب دیداری-شنیداری وجود دارد، آن است که تصاویر و کلمات باید یکپارچه عمل کنند وگرنه آگهی چیزی را نشان می دهد و کلام،چیز دیگری را می گوید.تحقیقات نشان داده اند که برای افراد، دیدن و شنیدن بطور همزمان مشکل است، مگر اینکه پیام های دیداری و شنیداری با هم یکسان باشند.
 
منبع: تبلیغات تجاری/ترجمه سینا قربانلو