هفت راه برای بهبود پاسخ‌گوئی مستقیم به نامه‌ها

هفت راه برای بهبود پاسخ‌گوئی مستقیم به نامه‌ها

نخستین نمونه حاضر از تبلیغات مستقیم به هزار سال پیش از میلاد مسیح برمی‌گردد. زمانی‌که یکی از مالکین مصری آگهی برای بازگشت برده فراری‌اش روی یک تکه پاپیروس نوشت. از نمونه‌های تازه‌تر باید به ۲۶ جولای ۱۷۷۵ اشاره کرد که رئیس پستخانه آمریکا درباره مقامش آگهی داد و در نهایت مسئولیت شغلی او به‌عهده بنجامین فرانکلین افتاد. دنیای ارتباطات به‌ویژه پس از سال ۱۹۷۱ که اداره پست به یک سرویس پستی بزرگ تبدیل شد، تغییرات بزرگ و چشم‌گیری پیدا کرد. جالب این است که پیش‌گوئی‌ها در مورد مرگ حروف چاپی و بهره‌گیری از نامه‌های مستقیم به‌عنوان مؤثرترین مدیوم پیشرفته، درست از آب در نیامدند. بازاریابی مستقیم (به‌ویژه در زمینه نامه‌های مستقیم) مهم‌ترین و مؤثرترین اجزاء تشکیل‌دهنده ترکیبات بازاریابی و تبلیغات است. شاید برتری‌هائی که در بهره‌گیری از مدیوم ارتباطی واقعی نهفته است، از دلایل موفقیت آن باشد، چرا که نامه مستقیم، هدف خاصی را دنبال می‌کند و این امکان را به تبلیغات‌کننده می‌دهد که روی بیننده و مشتری خاصی تمرکز کند. ▪ نامه‌های شخصی: این‌گونه نامه‌ها می‌توانند با درج نام به دریافت‌کننده خاصی، اشاره کنند و می‌توان آنها را به‌طور اختصاصی برای دریافت‌کنندگان نوشت. ▪ انعطاف‌پذیری: نامه‌ها می‌توانند در فرمت‌های گوناگونی از قبیل نامه، کارت پستال، بروشور و حتی ظروف و یا کارت‌های سه‌بعدی ارسال شوند. هم‌چنین می‌توان از فرمت‌های گوناگونی برای نمونه محصول یا گزینه‌های خاص بهره گرفت. ▪ قابل لمس: دریافت‌کنندگان می‌توانند نامه را حس کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. می‌توان نامه را نگه‌داشت، به کسی نشان داد و حتی در صورت نیاز به آن مراجعه کرد و زیربخش‌های مهمش را خط کشید. ▪ قابل دریافت: اگر نامه‌ای برای فردی که دیگر در یک مکان کار نمی‌کند یا در خانه‌ای زندگی نمی‌کند ارسال شود، به‌طور معمول به بخش کاریابی یا حتی بخش اطلاع‌رسانی ساکنین یا مستأجرین ارجاع داده می‌شود. ▪ قابل تعویض: می‌توان فهرست دریافت‌کنندگان نامه مستقیم را به بخش‌های کوچک‌تری تقسیم کرد و سپس برای یافتن بهترین فهرست وقت گذاشت. شما حتی می‌توانید نام فردی را که در فهرست خاصی قرار گرفته به فهرست دیگری که فکر می‌کنید مناسب‌تر است، انتقال دهید. ▪ توانائی اندازه‌گیری: نتایج حاصل از ارسال نامه‌های مستقیم را می‌توانید به سادگی با شمارش پاسخ‌ها و نامه‌های درخواستی اندازه‌گیری کرده و ارزیابی کنید. ▪ اقتصادی‌تر بودن: از آنجا که دریافت‌کننده نامه‌ها را خود انتخاب کرده‌اید و از آنجا که از روی پاسخ‌های ارسالی می‌توانید مشتریان خود را بشناسید، نه تنها کار خود را با یک روش اقتصادی شروع کرده‌اید، بلکه با همان روش اقتصادی هم می‌توانید سود دریافتی را تا چندین برابر افزایش دهید. ▪ ثبات و تکرارپذیری: برتری‌ها یک نامه زمانی بیشتر می‌شود که از آن نامه در زمینه خاص یا برای مجموعه‌ای از گیرندگان خاص استفاده شود. اگر یک نامه چندین بار ارسال شود نه تنها پیام‌نامه تقویت می‌شود، بلکه مجموعه‌ای از ایده‌ها و نظریه‌های مشابه به‌صورت پی‌درپی معرفی خواهند شد. یک زمینه کاری خاص به تبلیغات‌کننده این امکان را می‌دهد تا مجموعه‌ای از ایده‌ها و نظرات مربوط به هم را گرد‌آوری کرده و برای فروش هر چه بیشتر از تک‌تک آنها استفاده کند. مهم‌ترین و کلیدی‌ترین عامل برای موفقیت در ارسال نامه‌های مستقیم، تکرارپذیری آنهاست. طراح باید برای ارزش‌ها و هویت نام و نشان کمپانی که برایش کار می‌کند، ارزش قائل شود. به‌صورت کلی، فلسفه کار و شعار همیشگی باید در خط آخر همه نامه‌ها مطرح شود. موارد دیگری از جمله فونت یا رنگ نیز در جلب نظر مشتری تأثیرگذار هستند. اگر چه ثبات در کار تبلیغ مهم است، اما باید دقت کنید که هیچ‌گاه تکراری یا قابل پیش‌بینی نشوید. ● هفت عامل موفقیت استراتژی استفاده از نامه مستقیم به اندازه طراحی و کپی‌اش مهم است. نکاتی از جمله تعداد بخش‌بندی مجموعه، گستره و انواع شکل‌ها یا اندازه قطعات تشکیل‌دهنده و تأخیر در زمان دریافت نامه‌ها، همگی در سرعت پاسخ‌گوئی به نامه تأثیر دارند. در این‌جا به هفت عامل برای موفقیت کاری و تسریع زمان پاسخ‌گوئی به نامه‌ها اشاره می‌شود: ۱) چندتا؟ از آنجا که هیچ قانونی برای تعداد نامه‌ها وجود ندارد، پیشنهاد می‌کنیم برای یک برنامه کوتاه‌مدت، تنها از دو یا سه نامه استفاده کنید. برخی از کالاهای تولیدی از جمله نمونه‌های گران‌قیمت یا کالاهائی که چرخه فروش طولانی‌مدتی دارند، خود را به برنامه‌های اجرائی بلندمدتی از جمله ارسال نامه‌های ماهیانه به مدت یک‌سال می‌سپارند. فراموش نکنید که یک برنامه کاری شاید به اندازه اجزاء تشکیل‌دهنده ضعیفش، قوی باشد. بنابراین شاید افزودن یک نامه یا حتی یک نظریه کاری خاص، به تعداد پاسخ‌های ارسالی بیفزاید. ۲) چندبار؟ زمان دریافت نامه‌ها نیز به اندازه ارسال تناوبی آنها اهمیت دارد. در مجموع باید بگوئیم که اگر فاصله ارسال نامه‌ها کم باشد به شکلی که دریافت‌کنندگان برای کسب اطلاعات بیشتر به نامه‌های قبلی مراجعه کنند، تأثیرگذار واقع خواهید شد. اما فراموش نکنید که اگر نامه‌های شما حالتی تکراری، غیرمعقول یا حتی اذیت‌کننده به‌خود بگیرد نتیجه برعکس آنچه که انتظارش را داشتید، خواهد شد. در مثال‌هائی که هدف، ایجاد توجه، هیجان و انگیزه سریع باشد، باید مدت زمان کم‌تری بین نامه‌های ارسالی وجود داشته باشد. اگر نامه‌ها مخصوص سرویس‌ها یا خدمات فصلی است، پس دسته‌بندی آنها در یک مدت زمان معین را فراموش نکنید. گاهی هزینه‌های پستی می‌توانند در تصمیم‌گیری شما و این‌که نامه را در چه مدت زمانی ارسال کنید، تأثیر بگذارند. هزینه پست درجه یک نسبت به پست‌های استاندارد معمولی کمی بیشتر است، اما این برتری را دارد که در مدت زمان کم‌تری به‌دست گیرنده برسد. بنابراین برای پروژه‌هائی که زمان در آن مطرح است، سعی کنید از سرویس پستی بهتر استفاده کنید. ۳) به چه ترتیبی؟ برای برخی از تولیدات، روش ”تراکمی“ کارسازتر است. این به‌معنای جمع‌آوردن پیام‌ها برای تأثیر هرچه بیشتر هر یک از آنها روی دیگری است. بدین ترتیب می‌توان دریافت‌کننده را در جهت تصمیم‌گیری هرچه سریع‌تر و قاطع‌تر کمک کرد. شاید این روش ”Build Up“ به معنای این هم باشد که مؤسسه برای موفقیت تدریجی طراحی، باید بیشترین تلاش را بکند. به‌کارگیری نوآوری در ارسال بسته‌ پستی نیز باعث می‌شود که کنجکاوی مشتری برانگیخته شده و درباره کارهای بعدی پیش‌بینی کند و در نهایت منتظر ارسال‌های بعدی باشد تا ببیند پیش‌بینی‌اش تا چه اندازه درست از آب درآمده. شاید برای تولیدات دیگر، روشی متمایز با آنچه که گفتیم کارساز واقع شود. گاهی تکرار نامه‌ها یا به‌کارگیری روش‌های خلاق، باعث یادآوری و گسترش روابط میان فرستنده و گیرنده می‌شود. ۴) دوبعدی یا سه‌بعدی؟ روشی را که هر یک از مؤسسه‌ها انتخاب می‌کنند به شرایط مالی‌شان بستگی دارد. کارت‌پستال‌های سه‌بعدی یا کارت‌هائی که افکت‌های ویژه بسیاری دارند، گران‌قیمت‌ترند، اما به‌طور معمول نتیجه بهتری هم به‌دست می‌آورند. یکی از نکته‌هائی که می‌تواند در انتخاب فرمت طراحی سه‌بعدی به شما کمک کند، مشتریان شما هستند. در یک شرایط شغلی معمولی شاید پاکت‌های نامه معمولی، منشی را متقاعد به ارائه نامه به رئیس نکند، اما اگر بسته‌بندی خاص یا تزئیناتی غیرمعمولی به‌دست منشی برسد، دیر یا زود آن را به‌دست رئیس خود می‌رساند. ۵) تنوع تا چه اندازه؟ تنوع نیز به بودجه مؤسسه موردنظر بستگی دارد. با به‌کارگیری انواع گوناگون شکل‌ها و اندازه‌های بسته‌های ارسالی، می‌توانید در تصمیم‌گیری دریافت‌کنندگان مؤثر واقع شوید. اما از آنجا که سیاست‌های چاپی امکان چاپ و کپی را نمی‌دهند، باید پول بیشتری کنار بگذارید. از طرف دیگر فراموش نکنید که با یک‌سری از کارت‌پستا‌ل‌های زیبا و جذاب هم می‌توانید به هدف خود برسید. ۶) کدام‌یک از مکانیسم‌های پاسخ‌گوئی؟ با توجه به هدف از ارسال نامه‌ها، پاسخ‌گوئی می‌تواند غیرضروری، یک ایده خودسر یا یک کار بسیار ضروری باشد. اگر فرستنده نمی‌خواهد یا نیازی در ادامه ارتباط با گیرنده نمی‌بیند (برای مثال مؤسسه‌هائی که هدفشان تنها آگاهی رساندن به مردم است) اطلاعاتی درباره چگونگی برقراری ارتباط با فرستنده هم مطرح نمی‌کند. از طرفی ارائه چندین روش پاسخ‌گوئی برای مؤسسه‌هائی هم‌چون شرکت‌هائی که از راه کاتالوگ فروش می‌کنند، ضروری است. در چنین شرایطی، ارائه آدرس پست الکترونیکی، دورنگار، تلفن و حتی اطلاعاتی درباره وب، یک اطلاع‌رسانی منطقی و ضروری به‌نظر می‌رسد. ۷) تیزر چه‌طور؟ برخی از نامه‌های مؤثر به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که اطلاعات را نیمه‌کاره می‌گذارند یا تنها بخش‌های مهم و ضروری را می‌نویسند. برخی دیگر نیمی از هدیه (برای مثال یک لنگه دستکش) می‌فرستند و نیمه دیگر را تا تکمیل کارهای مربوط به دریافت‌کننده پیش خود نگه می‌دارند و پس از پایان کار بقیه بخش‌های هدیه را می‌فرستند که البته با این‌کار، آن هم با سیستم پستی ایران ممکن است لنگه دوم دستکش هرگز به‌دست مشتری نرسد! به هر حال اگر از این روش استفاده می‌کنید باید حواستان باشد که مشتری را عصبانی یا آزرده‌خاطر نسازید. ● به‌دست آوردن مهر تأیید برای نامه‌های گوناگون، روش‌های ارسالی متفاوتی هم وجود دارد. پیش از آن‌که چیزی را چاپ کنید، مطمئن شوید که کار شما مورد تأیید یکی از روش‌های ارسالی پستی قرار خواهد گرفت. اندازه، شکل، وزن، جهت تا و جابه‌جائی رنگ‌ها و مرسوله، هزینه‌های پستی را تشکیل می‌دهند. اگر فکر کنید که پست معمولی تغییری در شکل و شمایل مرسوله‌تان ایجاد می‌کند، کافی است شما (یا مشتریان) کمی هزینه کنید تا از نوع دیگری از پست استفاده شود. اگر تا به امروز از یک سیستم معین پستی بهره گرفته‌اید بهتر است بدانید که نوشتن نشانی دقیق و کدپستی می‌تواند در هر چه سریع‌تر دریافت کردن مرسوله تأثیر بگذارد. آدرس مقصد را باید با حروف بزرگ بنویسید، علامت‌گذاری نکنید و همه آنها را در یک فاصله معین از سمت چپ بنویسید. پیشنهاد می‌کنیم که نام فرستنده، آدرس، کدپستی و کشور را در گوشه بالائی سمت چپ بنویسید. بدین ترتیب مرسوله‌هائی که به مقصد نرسند به آدرس فرستنده برگشت می‌خورند.