لکه‌ای بر پیکره اعتبار اپل

لکه‌ای بر پیکره اعتبار اپل

آیا خدمات پس از فروش اپل پابه‌پای فروش این شرکت رشد می‌کند؟ بعضی از کاربران اعتقاد دارند که پاسخ این سؤال منفی است. برای اپل، موفقیت جنبه‌های منفی هم داشت. سرعت رشد فروش رایانه‌های مک اپل حدوداً‍ سه برابر سرعت رشد کلی فروش صنعت رایانه‌ است. آی‌پاد همه رقبا را از میدان به‌در کرده است. آی‌فون زیبا هم کل صنعت مخابرات را روی انگشتانش می‌گرداند. ولی همچنان که اپل میلیون‌ها مشتری جدید را به خود جذب می‌کند، راضی نگه‌داشتن همه آنها نیز مشکل و مشکل‌تر می‌شود. اپل با گسترش مخاطبانش و وارد شدن به کسب‌وکار‌های جدید تبدیل به یک بررسی موردی شده است درباره اینکه چطور باید یک نام تجاری محبوب و دارای هواداران وفادار و متعصب را وارد جریان اصلی بازار کرد. لوپو ال. رگو، استاد بازار‌یابی در دانشگاه آیووا که تأثیر رضایت مشتری بر عملکرد مالی شرکت‌ها را مطالعه می‌کند، می‌گوید: «حالا مخاطبان محصولات اپل بسیار بیشتر و متنوع‌تر از قبل هستند. حالا دانش‌آموزان و افراد عادی هم در میان مشتریان اپل دیده می‌شوند و به همین نسبت راضی کردن همه این سلیقه‌ها هم مشکل‌تر خواهد شد.» ● انتقاد‌های تند و تیز وبلاگ‌نویسان اپل هنوز هم در بالای تمام فهرست‌های رتبه‌بندی شرکت‌ها از نظر خدمات پس از فروش به مشتری قرار دارد. ولی نشانه‌های زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد این شرکت نسبت به مشکلاتی که معمولاً برای شرکت‌های بزرگ در عرصه خدمات پیش می‌آید آسیب‌پذیر است. یکی از مورد توجه‌ترین مطالعه‌ها در مورد رضایت مشتری مطالعه‌ای است که دانشگاه میشیگان هر سال انجام می‌دهد. در آخرین مطالعه منتشر شده توسط این دانشگاه، اپل چهار امتیاز از دست داده و حالا امتیازش ۷۹ است. البته هنوز هم اپل در صدر فهرست قرار دارد ولی این پایین‌ترین امتیازی است که از سال ۲۰۰۱ به این طرف کسب کرده. اما میزان انتقاد‌ها و کنایه‌های کاربران اپل در وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های مرتبط با اپل مثل Macintouch.com و tuaw.com (وب‌لاگ غیررسمی اپل) به حدی رسیده که پیش از این فقط مخصوص شبکه‌های تلویزیون کابلی بود. انتقاد‌ها از همه بیشتر در مورد قیمت‌گذاری آی‌فون و محدودیت‌های آن است؛ ولی شامل بقیه محصولات اپل هم می‌شود. کسی که خود را طرفدار سابق اپل معرفی کرد در سایت بیزنس‌ویک نوشته است: «من به شخصه دیگر هرگز هیچ محصولی از اپل نخواهم خرید. علت این تصمیم من به‌خصوص پشتیبانی بد اپل است.» نویسنده علت این پشتیبانی بد را کارمندان ناوارد فروشگاه‌های اپل و اظهار بی‌اطلاعی مسئولان پشتیبانی تلفنی در بیشتر موارد می‌داند. البته به‌خاطر هیاهویی که پیرامون محصولات جدید اپل وجود دارد، چنین اظهار نظرهایی بیشتر از معمول مورد توجه قرار می‌گیرند. تازه باید در نظر گرفت که تعداد این شکایت‌ها در برابر شکایت‌هایی که از رقبای اپل می‌شود فوق‌العاده ناچیز است. خود اپل با استناد به تعدادی از معیار‌های داخلی خودش، ادعا می‌کند که سطح رضایت مشتری در تاریخ اپل هیچ‌گاه به این خوبی نبوده است. به عنوان نمونه طبق آمار اپل زمان انتظار برای پاسخ‌گویی در فروشگاه‌ها و مراکز پشتیبانی تلفنی این شرکت با وجود افزایش تعداد مشتریان ثابت مانده و اصلاً زیاد نشده است. مدیر ارشد عملیاتی اپل آقای تیموتی کوک، می‌گوید سطح رضایت مصرف‌کنندگان نسبت به سال گذشته دو تا سه درصد بالا رفته است: «ما هزینه زیادی برای اول بودن صرف کرده‌ایم. حالا با فاصله زیادی از رقبا در پیش هستیم و از این موفقیت احساس بسیار خوبی داریم.» حتی یک خلاء کوچک بر پیکره یک شهرت عظیم، می‌تواند نشانه مشکلاتی جدی باشد. فقط به دل نگاه کنید تا ببینید که این حرف چقدر درست است. سال‌ها بود که مشتریان دل از خدمات پس از فروش بد آن گله می‌کردند، ولی تازه سال گذشته بود که اثرات مخرب این نارضایتی در فروش این شرکت هویدا شد و آن را با ضرر سنگینی مواجه کرد. هر شکایتی از این نوع برای اپل خیلی بدتر از دل خواهد بود چون اپل بخشی از شهرت افسانه‌ای خود را مدیون همین خدمات پس از فروش است. تمام فروشگاه‌های اپل یک قسمت پشتیبانی مخصوص دارند که در آن متخصصانی به‌صورت رو ‌در رو در هر موردی مشتریان را راهنمایی می‌کنند. این مورد می‌تواند نحوه انتقال آهنگ از رایانه به آی‌پاد برای مشتریان تازه‌کار و یا نحوه تعویض دیسک سخت برای مشتریان فنی باشد. مشتریان می‌توانند برای استفاده از این خدمات هر موقع که بخواهند به هر فروشگاهی بروند و منتظر نوبت بشوند یا اینکه ۴۸ ساعت قبل وقت بگیرند. دل و بقیه سازندگان بزرگ رایانه، کارشناسان فنی خود را از کشورهایی مثل هند استخدام می‌کنند که گاهی تشخیص لهجه‌شان برای آمریکایی‌ها مشکل است. در مقابل اپل تمام تماس‌های آمریکا را به مراکز پاسخ‌گویی آمریکای شمالی وصل می‌کند. کوک می‌گوید: «زمان متوسط انتظار برای مصرف‌کنندگان حدود ۲ دقیقه است. یعنی حدود دو دقیقه طول می‌کشد تا یک کارشناس گوشی را بردارد و جواب شما را بدهد. برای شرکت‌های دیگر این زمان به طور استاندارد ۱۰ دقیقه است. اپل هر دو ماه یک‌بار یک مرکز پشتیبانی جدید باز می‌کند تا این سطح کیفی را حفظ کند.» به گفته او در ۹۰ درصد از موارد، مشکل در تماس اول حل می‌شود. استانداردی که به قول او «در مقایسه با رقبا انگار متعلق به سیاره‌ای دیگر است.» سال‌های متمادی بود که اپل به مشتریان علاقه‌مند به فناوری و ثروتمندش تکیه داشت. مشتریان اپل معمولاً از چند زمینه خاص مثل صنعت، تبلیغات، هنر، و مُد بودند. آنها از کوچک‌ترین تغییری که در رایانه‌های مک و آی‌پادها صورت می‌گرفت هیجان‌زده می‌شدند و بعد از اعلام این تغییرات ناچیز توسط استیو جابز هورا می‌کشیدند. تنها مشکلی که وجود داشت هزینه زیاد عضویت در کلوپ هواداران اپل بود. یک هوادار قدیمی اپل، آقای نایجل اشتون عکاس مقیم لارنس‌ویل می‌گوید: «استفاده از محصولات اپل آن‌قدر لذت‌بخش است که اگر مشکلی هم باشد در بیشتر موارد آنان ترجیح می‌دهند آن را نادیده بگیرد.» اما امروز اپل محصولاتش را در حجم زیاد و به گستره وسیعی از مصرف‌کنندگان مختلف می‌فروشد. این مصرف‌کنندگان کم‌طاقت‌تر از هواداران قدیمی اپل هستند. آی‌پاد که حالا قیمتش از ۷۹ دلار شروع می‌شود در دستان میلیون‌ها مصرف‌کننده عادی قرار دارد که پیش از آن هیچ آشنایی‌ای با اپل و محصولاتش نداشته‌اند. به گفته کارشناسان خیلی از این افراد سراغ خرید آی‌فون و رایانه‌های مک هم رفته‌اند. همین هجوم علاقه‌مندان جدید به مک‌ باعث شده که سهم اپل از بازار رایانه‌های خانگی به ۵.۶ درصد برسد. این مشتریان جدید که مجذوب شهرت استثنایی و قدرت بازار‌یابی اپل شده‌اند، ممکن است وقتی با مشکلات سخت‌افزاری یا باگ‌های نرم‌افزاری رو‌به‌رو می‌شوند، احساس فریب‌خوردگی کنند. کاترین تمپل، نوازنده و خانه‌دار، همه نوع تعریف و تمجیدی از محصولات استثنایی اپل شنیده بود. او یک روز ۲۵ کیلومتر رانندگی کرد تا به نزدیک‌ترین فروشگاه اپل برسد و ۴ هزار دلار صرف خرید یک آی‌مک بکند. سه‌ ماه بعد دیسک‌سخت دستگاه از کار افتاد. او مجبور شد آی‌مک خود را بردارد و تمام آن مسیر را دوباره رانندگی کند تا قطعه خراب را برای تعویض به فروشگاه اپل برساند. چند روز بعد آی‌مک کذایی دوباره خراب شد و این بار اپل باید بورد اصلی و چند چیپ را تعویض می‌کرد. بعد معلوم شد که درایو نوری دستگاه نیز کار نمی‌کند. تمپل می‌گوید به جز زحمت زیادی که هر بار منتقل کردن دستگاه در بر داشته، هر بار خرابی مستلزم چند روز مکاتبه از طریق ایمیل و فکس نیز بوده است. او چند بار مجبور شده تماس‌های تلفنی طولانی بگیرد: «یکی از تماس‌ها ۹۰ دقیقه طول کشید.» تجربه او با اپل: «بسیار تلخ بوده است. من دیگر به آنان اطمینان ندارم.» بعضی از این مشکلات ناشی از تغییر سریع مجموعه محصولات اپل هستند. فروش رایانه‌های لپ‌تاپ اخیراً بیشتر از رایانه‌های دسکتاپ بوده و کارشناسان به درستی به این نکته اشاره می‌کنند که این نوع رایانه‌ها به خاطر طبیعت قابل‌حملی که دارند بیشتر در معرض خرابی هستند. از طرف دیگر هر قدر یک دستگاه کارهای بیشتری انجام دهد احتمال خرابی آن هم بیشتر خواهد بود. آی‌پادهای اصلی فقط موسیقی پخش می‌کردند؛ آی‌فون موسیقی پخش می‌کند، تماس برقرار می‌کند، عکس و ویدیو نشان می‌دهد، و به اینترنت هم وصل می‌شود. هر چه تعداد خرابی‌ها بیشتر شود، واحد پشتیبانی اپل شلوغ‌تر می‌شود و در نتیجه زمان انتظار کاربران برای گرفتن پاسخ بیشتر می‌شود. از سوی دیگر همه مشتریان آن‌قدر نزدیک نیستند که بتوانند خود را به یکی از فروشگاه‌های اپل برسانند تا از خدمات خوب آن بهره‌مند شوند. در ماه فوریه امسال مایکل لوین، یک محصل فارغ‌التحصیل از تگزاس، یک لپ‌تاپ مک‌بوک خرید. مک‌بوک او از چند نقطه از محل زیر صفحه‌کلید ترک خورده بود. هیچ فروشگاهی در نزدیکی محل زندگی او نبود، بنابراین مجبور شد بارها تماس‌های طولانی‌مدت راه دور بگیرد تا مشکل‌اش را مطرح کند. مسئول پشتیبانی اپل چند بار اصرار کرده بود که حتماً خودش لپ‌تاپ را به زمین انداخته و شکانده است. لوین می‌گوید: «نه گفتن برای آنها خیلی راحت بود. من مشتری بی‌نام و نشانی در پشت تلفن بودم.» محیط وب پر شده از بحث‌های تند و آتشین درباره نحوه رفتار اپل و شرکت‌های دیگر با مشتری‌هایشان. در ادامه چند نظر متفاوت در این مورد آمده است: بزرگ‌تر به معنی بهتر نیست به استناد مقاله‌ای نوشتة سه استاد متخصص در امر تحلیل بازار، کلیس فورنل از دانشگاه میشیگان، لوپو رگو از دانشگاه آیووا، و نیل مورگان از دانشگاه ایندیانا شرکت‌هایی که سهم‌ بسیار بزرگی از بازار دارند، باید مشتریان مختلف با سلیقه‌های متفاوت را راضی نگه دارند. به همین دلیل است که همیشه بزرگی شرکت‌ها به معنی رضایت بیشتر مشتریان نیست. البته یک شرکت بزرگ می‌تواند با عرضه محصولات مختلفی که برای نیازهای مختلف طراحی شده‌اند یا از طریق ساختن نشان‌های تجاری مختلف برای هر دسته از محصولاتش سطح رضایت را بالا ببرد. من هک می‌کنم، پس هستم درست است که هک کردن آی‌فون باعث ناراحتی اپل می‌شود؛ اما آیا از نظر اخلاقی یا قانونی درست است که آی‌فون را هک کنیم تا با اپراتور‌هایی غیر از AT&T هم کار کند؟ استاد دانشگاه کلمبیا، تیم وو، اعتقاد دارد که پاسخ منفی است. البته او تأکید می‌کند که طبق قانون افرادی که گوشی‌های خود را هک می‌کنند مجرم نیستند، ولی این کار صحیح هم نیست. او می‌نویسد: وقتی یک مشتری گوشی خود را هک می‌کند اپل منبع درآمدی که رویش حساب کرده را از دست می‌دهد، اما از سوی دیگر یک مشتری پیدا می‌کند که در غیر این صورت هرگز محصول اپل را نمی‌خرید؛ پس بهتر است این شرکت با این موضوع به نوعی کنار بیاید، چون این رسم زندگی است و تا بوده همین بوده.