LENOVO فروتنانه آغاز کرد. مؤسسین چینی آن کمپانی خود را در سال 1984 و با سرمایه اولیه 25 هزار دلار تأسیس کردند و اولین جلسات خود را در یک اتاقک نگهبانی برگزار می کردند. آنها در داخل چین فروش بسیار خوبی را برای خود رقم زدند ولی در خارج از چین، تلوتلو خوران جلو می رفتند. حتی تصاحب بخش کامپیوترهای شخصی IBM در سال 2005 هم داشت منجر می شد به چیزی شبیه پس زدن عضو پیوندی.
بلعیدن برندی که دو برابر بزرگتر از لنوو بود، هرگز کار آسانی نمی توانست باشد و تفاوت های فرهنگی نیز بر حساسیت کار می افزود. کارمندان IBM از روش های کاری چینی ها مثل تمرین های اجباری و نیز عذرخواهی عمومی توسط کسانی که دیر به جلسات می رسیدند، به ستوه آمده بودند. یکی از مدیران وقت لنوو می گوید، کارمندان چینی می گفتند «امریکایی ها دوست دارند حرف بزنند؛ چینی ها دوست دارند گوش کنند. اوایل ما نمی فهمیدیم چرا [امریکایی ها] وقتی حرفی برای گفتن ندارند، باز هم به چانه زدن ادامه می دهند.» دو مدیر غربی در اداره امور ناتوان نشان دادند و تا سال 2008، بحران مالی به اوج رسید و لنوو داشت خون بالا می آورد.
با در نظر داشتن همین مشکلات است که موفقیت های اخیر لنوو شگفت آورتر می شود. در فصل سوم سال 2012، Gartner اعلام کرد که لنوو به مقام بزرگترین فروشنده کامپیوترهای شخصی رسیده و بالاتر از HP قرار گرفته. هر چند HP در فصل چهارم با اختلافی ناچیز جایگاه خود را پس گرفت ولی به نظر می رسد مسیر آینده از اکنون روشن باشد: لنوو روی نوار موفقیت است و شماره 1 در پنج تا از بزرگترین بازارها به شمار می رود، از جمله ژاپن و آلمان. بخش موبایل کمپانی هم آنقدر با ثبات ظاهر شده که می توان آن را آماده یک جهش به رتبه ای بالاتر از سامسونگ در بزرگترین بازار جهان -یعنی چین- دانست. PC World حضور لنوو در CES را چنین توصیف می کند: «حضوری دلیرگونه و چمدانی به ظاهر بی انتها از محصولات جدید و اغواکننده.»
صعود لنوو سوالات متعددی را ایجاد کرده. این کمپانی چطور از ورطه ای هولناک به سلامت بیرون آمد؟ آیا استراتژی جدید آن پایدار است و ظهور اولین برند جهانی کشور چین را نوید می دهد؟
جواب دادن به این پرسش ها دیگر داستانی جدا است که دعوت می کنیم تا در ادامه مطلب آن را مطالعه کنید.
استراتژی حمایت و حمله
بازگشت دوباره لنوو را باید مدیون یک استراتژی پر ریسک بدانیم: «حمایت و حمله» که رئیس فعلی کمپانی آن را در آغوش کشید. آقای یانگ یوانکینگ در سال 2009 به پادشاهی کشور لنوو رسید؛ مشتاق هدایت کشتی بزرگی که از IBM به ارث برده بود. او یک دهم نیروی کار را تعدیل کرد. سپس به حمایت از دو مرکز سودآوری کمپانی پرداخت: یعنی فروش کامپیوتر به شرکت ها و فروش در بازار بزرگ چین. این در حالی بود که لنوو همزمان، در حال حمله به بازارهای جهانی نیز بود.
وقتی لنوو بخش کامپیوترهای شخصی IBM را خرید، شایعه شده بود که این بخش یک ماشین پول-سوز بزرگ است. گفته می شد که بی عرضگی چینی ها باعث خواهد شد تا برند Think لنوو راهی چاه فاضلاب شود! ولی چنین نشد: عرضه محصولات به بازار جهانی از آن زمان 2 برابر شده و حاشیه عملیاتی نیز بالای 5% است.
سود بزرگ، از ناحیه فروش لنوو در چین است که 45% کل درآمدهای کمپانی را رقم می زند. «آمار بابو» که مدیر لنوو در هند است، می گوید تجربه لنوو در چین می تواند درس هایی را برای کار در بازارهای در حال ظهور دیگر داشته باشد. لنوو شبکه توزیع بسیار گسترده ای دارد و ادعا می کند یک فروشگاه PC در محدوده نزدیک تر از 50 کیلومتری هر مصرف کننده را پوشش می دهد. همچنین روابط لنوو با توزیع کنندگانش نزدیک است و آنها حقوق محلی و منطقه ای خاصی را از کمپانی دریافت می کنند.
تسخیر هند و ...
آقای بابو رویکرد لنوو در چین را برای بازار هند کپی کرد و با کمی تغییر به کار گرفت. در چین، انحصار توزیع کنندگان دو طرفه است، یعنی «لنوو (در یک محدوده جغرافیایی خاص) تنها به آنها جنس می فروشد و آنها هم (در ازای این انحصار) فقط محصولات لنوو را می فروشند.» اما از آنجا که این برند در اوایل هنوز در هند تأیید نشده بود، خرده فروشان از انحصار فروش محصولات لنوو سر باز زدند و از این رو انحصار یک جانبه مورد استفاده قرار گرفت؛ یعنی لنوو در یک منطقه، فقط به یک خرده فروشی جنس می فروشد ولی به آن اجازه می دهد که محصولات رقیب را نیز به فروش بگذارند.
به این روش، لنوو سفرای منطقه ای وفاداری را برای خودش تربیت کرده و می کند که به گرفتن بازخورد درباره بهترین محصولات یا ویژگی هایی که مورد اقبال مصرف کننده واقع شده اند هم کمک می نماید. در نتیجه طراحان می توانند در چرخه های زمانی نزدیک تری محصولات را توسعه دهند. اولین تلفن هوشمند لنوو با صدای چلپ در آب افتاد ولی ادامه دهنده راه، طوفانی از محصولات موفق بودند زیرا با خواسته بازار مصرف هم توجه شده بود.
لنوو که توانست با موفقیت در بازار شرکت ها و بازار بزرگ چین روی عرشه باقی بماند، برای افزایش سهم خود در بازار جهانی هزینه های سنگینی کرده، به خصوص در بازارهای در حال توسعه. در چین عموماً لنوو را یک برند جهانی می دانند ولی در سایر کشورها خیر. هزینه برای ترویج و تبلیغ برند و بازاریابی در سال مالی منتهی به مارس 2012 به میزان 248 میلیون دلار افزایش یافت. ولی لنوو رقم کلی را اعلام نمی کند.
خرید شرکت های دیگر نیز به ترفیع لنوو کمک کرده. در سال 2011، شرکت Medion که یک کمپانی الکترونیکی در اروپا است به قیمت 738 میلیون دلار خریداری شد و به این واسطه سهم لنوو در بازار آلمان به 2 برابر افزایش یافت. در همان سال 450 میلیون دلار هزینه شد تا یک بنگاه مشارکت اقتصادی با NEC در ژاپن شکل بگیرد، که هم اکنون بزرگترین فروشنده کامپیوترهای شخصی در ژاپن است. در 2012 نیز 148 میلیون دلار خرج خرید CCE شد که بزرگترین فرشنده PC در برزیل بود. لنوو در عین حال مشغول گشودن کارخانه هایی در بازارهای کم ثبات خود مثل امریکا است.
مدیر قبل از آقای یانگ، برای تمرکز بر PC ها بخش تولید تلفن های هوشمند لنوو را در سال 2008 به ازای 100 میلیون دلار فروخت. ولی آقای یانگ در سال بعد، آن را به دو برابر همان مبلغ بازخرید کرد. او معتقد است که PC ها و سایر دستگاه ها دچار همگرایی خواهند شد و از این رو داشتن دانش و تجربه در یک بخش، به رشد بخش دیگر کمک خواهد کرد. ممکن است حق با او باشد. فروش تلفن های هوشمند در چین، بازار داغی از آنجا ساخته. همزمان لنوو مشغول فروش تبلت ها و تلفن ها در بازارهای در حال ظهور دیگری است. 14 فصل پیاپی، لنوو رشدی سریع تر از کل صنعت PC را تجربه کرده؛ صنعتی که فقط در فصل قبل 8% افت کلی را به خود دیده است. یک سال و نیم قبل، لنوو سهمی دو رقمی را در 12 کشور دارا بود که امروزه این آمار به 34 کشور افزایش یافته.
دریغ که یک مشکل کوچک در سیاست حمایت و حمله وجود دارد؛ بخش حمله به شکل گسترده ای بدون سود است. در بیشتر بازارهای خارج از چین، تلفن ها، تبلت ها و کامپیوترهای مصرفی لنوو ضرر ده هستند. ولی بر عکس، حال ThinkPadها خوب است.
آقای یانگ در این باره می گوید: «سود یک هدف بلند مدت است ولی کمک می کند تا پایه درآمدی بزرگی را داشته باشیم.» او بدون توجه به بازخوردها، به سرمایه گذاری ادامه خواهد داد تا لنوو به سهم 10 درصدی از بازارهای هدف دست پیدا کند. زیرا معتقد است تنها در چنین مقیاسی سودآوری بلندمدت امکان پذیر است. مدیر ارشد مالی لنوو، آقای وونگ وای مینگ مطمئن است که سرانجام لنوو حاشیه سود قبل از کسر مالیات خود را از 2% به 2 برابر افزایش خواهد داد.
بازی طولانی
در سال 2009 آقای یانگ هیئت مدیره را راضی کرد تا برای نشان دادن نتایج استراتژی خود، 4 سال به او زمان دهند. او قول داد به شرط امکان سرمایه گذاری بیشتر، ضرر 226 میلیون دلاری کمپانی را به سود تبدیل کند و موفق هم شد. در آخرین گزارش فصلی لنوو سود 164 میلیون دلاری را شاهد هستیم. آقای یانگ در آن زمان قول داد که درآمد سالانه را نیز افزایش دهد و سپس آن را از 15 میلیارد دلار به 20 و بعد به 30 میلیارد دلار رساند. همچنین به قول خود برای افزایش سهم بازار جهانی هم عمل کرد و فروش لنوو را از 7% به 16% کل فروش بازار کامپیوترهای شخصی رساند.
این طور نیست که لنوو تنها کالاهای ارزان درست کند بلکه به شدت مشغول هزینه کردن بر روی توسعه و تولید محصول، توزیع، تبلیغ و برند سازی هم هست. در کنار محصولات ارزانش، تعداد زیادی محصول میان رده و نیز کامپیوتر اعلا مشاهده می شود که از آن جمله می توان به خانواده یوگا اشاره کرد.
در 6 ژانویه لنوو اعلام کرد که در قالب یک سازماندهی داخلی جدید به دو گروه تجاری "لنوو" و "تینک" تقسیم می شود. گروه تجاری "لنوو" برای مصرف کنندگانی که دنبال قیمت های مناسب هستند به تولید می پردازد و گروه تجاری "تینک" وارد بخش محصولات رده بالا می شود. آقای یانگ می خواهد برند تینک به رقابت با اپل بپردازد؛ او نقشه هایی برای گشودن محل هایی برای نمایش محصول به سبک فروشگاه های اپل هم دارد.
فرهنگ کاری لنوو متفاوت از سایر شرکت های چینی است. آکادمی علوم چین بود که سرمایه اولیه 25 هزار دلاری تأسیس لنوو را ارائه کرد ولی افراد آشنا با کار می گویند که لنوو به صورت خصوصی اداره می شود، با دخالت خارجی ناچیز یا صفر.
بخشی از اعتبار لنوو را باید به لیو چوانژی داد که رئیس Legend Holdings است، یک بنگاه سرمایه گذاری چینی که لنوو به آن تکیه داشت. البته این بنگاه هنوز هم بخشی از لنوو را صاحب است ولی سهام کمپانی به طور آزاد در بازار هونگ کونگ داد و ستد می شود. آقای لیو، یکی از آن کسانی است که در جلسات اتاقک نگهبانی حضور می یافت و آرزو داشت تا Legend Computer (نامی که لنوو تا سال 2004 داشت) روزی تبدیل به یک ستاره جهانی شود.
لنوو در برخی جنبه ها به سرعت در حال تبدیل شدن به یک شرکت غیر چینی است. زبان اصلی آن انگلیسی است. بسیاری از مدیران ارشد خارجی هستند. جلسات مدیریتی مهم و مدیران ارشد مدام در حالی جا به جایی بین سه مقر پکن، موریس ویل کارولینای شمالی و مرکز تحقیقات لنوو در ژاپن هستند؛ (مقر دوم یادگار دوران IBM است).
آقای یانگ که در زمان معامله بزرگ با IBM فقط اندکی انگلیسی حرف می زد حالا خانواده اش را به کارولینا منتقل کرده تا با راه و رسم یانکی ها خو بگیرد. خارجی ها در کمپانی های چینی اغلب به چشم ماهی از آب بیرون افتاده دیده می شوند ولی لنوو طوری آنها را به آغوش می کشد که انگار خودی هستند. یکی از مدیران امریکایی لنوو آقای یانگ را ستایش می کند چراکه فرهنگ بهره وری را درک کرد و خود را از بازی چینی ها یعنی "صبر کن تا ببینی امپراطور چه می گوید" کنار کشید.
به این حال هنوز لنوو راه زیادی برای رفتن دارد و بیش از اندازه به بازار چین وابسته است. سرمایه گذاران جهانی تا ابد سود اندک کمپانی را تحمل نخواهند کرد و برخی هم اکنون از روند موجود خسته شده اند. و البته که بازار جهانی این روز ها قشر جوان را هدف گرفته و لنوو هنوز جای پیشرفت زیادی در این زمینه دارد.
شعار لنوو به زبان انگلیسی که معنای آن می شود "لنوو: برای آنها که کار انجام می دهند" (Lenovo: for those who do) بد نیست. لنوواسپانسر بازی های المپیک در پکن بود و یکی از شرکای رسمی بازی های لیگ ملی فوتبال در امریکا هم هست. حتی یکی از کارگردانان سری فیلم های جیمز باند برای لنوو تبلیغات درست کرده. ولی دیوید رومن، یکی از مدیران اسبق HP و اپل، که اینک مدیر ارشد بازاریابی لنوو است می گوید هنوز «هیچ یک از کمپانی های چینی از جمله لنوو، تبدیل به برند جهانی نشده اند.»
لنوو از بازار فوق رقابتی چین به عنوان بستری برای آزمودن محصولات و استراتژی هایش استفاده می کند تا بعد آنها را به صورت جهانی اجرا نماید ولی این، هم ضعف است و هم قوت. اگر لنوو می خواهد رشد خود از ناحیه سهم بازار را در تمام دنیا استحکام بخشد باید فراتر از کپی کردن استراتژی خود در چین، عمل کند.
زمان بندی بد هم مزید بر علت است که مشکلات بزرگتر از آنچه به نظر می رسد، باشند. لنوو درست در زمانه ای به قله صنعت PC رسیده که بهمنی بزرگ بر سر کمپانی های این بخش در حال سقوط است. پست پی سی ها دارند سهم کامپیوترهای شخصی از سبد خانوارها را می بلعند و HP در حال بحث برای ترک این بازار به طور کامل است. بعضی ها می گویند تاج گذاری لنوو با اشک و اندوه به پایان خواهد رسید.
اما آقای یانگ مخالف است. در حقیقت او ایمانی کامل به PC ها دارد که هنوز 85% از درآمد لنوو را رقم می زنند. او با اشاره به مدل یوگا می گوید که کامپیوترهای شخصی همچنان در صحنه خواهند بود و شرکت های نوآور همچنان می توانند از آنها کسب سود کنند. البته او به رویکرد +PC نیز اشاره می کند که هم اکنون در حال تست در چین است و تلفن ها، تبلت ها و تلویزیون های هوشمند را در کنار پی سی ها قرار داده و به فضای ابری متصل می کند.
وی همچنین معتقد به داشتن یک سلاح سری است. لنوو بخش بزرگی از تولیدات خود را مستقل انجام می دهد (چرا به فاکسکان متوسل شوی وقتی کارکنان خودت چینی هستند؟). آقای یانگ معتقد است که تجربه و تخصص بومی به کمپانی اش امکان می دهد حاشیه امنیتی خوب در زمینه توسعه محصول داشته باشد. ولی لنوو باید از این حاشیه استفاده کند و در رقابت با یک غول تکنولوژی مثل سامسونگ بهتر عمل کند و بکوشد برندی جهانی مثل اپل بسازد.
اگر قرار است لنوو اولین برند جهانی چین شود، باید با محصولاتی به میدان آید که مصرف کنندگان عاشق آنها شوند. آقای یانگ در دسامبر گذشته به عنوان "چهره اقتصادی سال" توسط تلویزیون ملی چین اعلام شد. او ماموریت کمپانی و کشورش برای آینده را چنین توصیف می کند: «رؤیای من این است که روزی چین تبدیل به چیزی بیشتر از یک کارخانه جهانی شود... و یک مرکز جهانی برای نوآوری باشد.»
http://narenji.ir/6985-%D8%AF%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D9%86-%D8%A7%D9%88%D8%AC-%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C-%D9%84%D9%86%D9%88%D9%88
