عوامل موثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد

ارزش ويژه برند مقصد گردشگري عبارتست از مجموع دارايي هاي (يا بدهي ‏هاي) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگري که موجب تغييراتي در ارزش خدمات و تجاربي که در آنجا فراهم مي شود تعيين مي ‌گردد. هر ساله اين ارزش توسط موسسات معتبر جهاني در مورد برندهاي مختلف بين المللي اندازه گيري مي ‏شود. در بسياري از موارد، ارزش ويژه برند از ارزش دارائي هاي فيزيکي به مراتب بيشتر است. با توجه به تفاوت هاي فرهنگي، اجتماعي، و خصوصيات مقصدهاي گردشگري ايران، اين نوشتار بر اساس ارزيابي گردشگران داخلي از ارزش ويژه برند مقصد گردشگري شهر يزد با استفاده از مدل کونکنيک (2007) تدوين شده است. جامعه آماري، شامل گردشگران بالقوه اي است که در دوره زماني 15 فروردين تا 15 ارديبهشت سال 1389 در ورودي هاي شهر تهران در دسترس بودند. براي تجزيه و تحليل نتايج از روش هاي آماري تحليل عاملي تاييدي استفاده شده است. تحقيق در پي شناسايي عوامل اصلي تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند از ديد گردشگران و تعيين و ميزان اهميت هر کدام از اين عوامل در ارزيابي گردشگران از ارزش ويژه برند مقصد گردشگري است. نتايج حاصل از اين تحقيق نشان داده است که علاوه بر تصوير برند که در مطالعات 30 سال اخير به عنوان مهمترين عامل ارزيابي گردشگران از برند مقصد گردشگري تلقي شده است، وفاداري به برند، کيفيت ادراک شده و آگاهي به برند مقصد گردشگري نيز به صورت مستقيم بر ارزش ويژه برند شهر يزد تاثير دارند و از نظر اهميت، وفاداري به برند مهمترين عامل تاثيرگذار شناخته شده است.

 نسخه قابل چاپ