بررسی تأثیر وابستگی اجتماعی بر اعتماد مشتریان در شبکه‌های اجتماعی

بررسی تأثیر وابستگی اجتماعی بر اعتماد مشتریان در شبکه‌های اجتماعی

. مقدمه

با افزایش استفادة‌ مردم از شبکه‌های اجتماعی، نیاز به ارتباط کسب‌وکارهای مختلف با مشتریان در این فضاها بیشتر احساس می‌شود. در مدخل «شبکه‌های اجتماعی[1]» در فرهنگ لغات مریام-وبستر تعریف زیر وجود دارد: «اشکال ارتباط الکترونیکی (نظیر وب‌سایت‌ها برای شبکه‌سازی اجتماعی و وبلاگ‌نویسی) که کاربران ازطریق آن گروه‌های برخط(آنلاین) را ایجاد می‌کنند که ایده‌ها، اطلاعات، پیام‌های خصوصی و سایر محتواها را به اشتراک بگذارند»؛ همچنین این فرهنگ لغت دربارة «شبکه‌سازی[2]» نوشته که «انتقال اطلاعات و خدمات میان افراد، گروه‌ها، یا مؤسسات، علی‌الخصوص خلق روابط مفید برای استخدام و کسب‌وکار» (ادوسون [3]و همکاران، 2011).

در گذشته‌ مسئلة اصلی شرکت‌ها، کنترل و مدیریت ارتباطشان با مشتریان به‌منظور افزایش رضایت آنها، کارایی عملکرد خود و درنتیجه سود شرکت بود که در سال‌های اخیر و باتوجه‌به حضور مخاطبان در فضاهای مجازی این مسئله شکل دیگری پیدا کرده است؛ درنتیجه کسب‌وکارها در این فضاها حضور پررنگ‌تری دارند که به‌تناسب آن، با مسائل جدیدی چون تعامل شبانه‌روزی با مخاطبان، لزوم پاسخگویی مسئولانه‌تر، شیوه‌های پرداختی متفاوت، تفاوت شکل اعتماد در فضای حقیقی و مجازی و جلب هرچه‌بیشتر اعتماد مشتریان مجازی مواجه می‌شوند و درنتیجه باتوجه‌به پیشرفت فناوری، بسیاری از مسائل که غالباً به‌شکل سنتی انجام می‌گرفتند، شکل جدیدی به خود گرفته‌اند؛ برای مثال وب‌سایت‌های مختلفی برای فروش کالا وجود دارند؛ باتوجه‌به هزینه‌بر بودن مدیریت سایت، صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، به‌منظور ارائة خدمت و فروش محصول، ترجیح‌شان به استفاده از فضاهای کم‌هزینه‌تر و گاه رایگانی چون اینستاگرام[4] و تلگرام[5] است. بسیاری از شرکت‌ها اکنون از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ برندهای خود و برقراری رابطة دوستانه با مشتریان استفاده می‌کنند. شکل 1 نشان‌دهندة سیر تحولات شبکه‌های اجتماعی در بازة بیست‌ساله است:

شکل1- سیر ظهور و تحول شبکه‌های اجتماعی

www.future-marketing.co.uk

باتوجه‌به شکل 2، اینستاگرام در ایرن بالغ بر 24 میلیون کاربر در ابتدای سال 2019 میلادی داشته که باتوجه‌به جمعیت 80 میلیونی کشور، از هر 3.3 نفر یک نفر در این شبکه عضو است.

شکل2- 10 کشور اول از نظر تعداد کاربران در اینستاگرام

www.statista.com

بنابر یافتة پروژة تکولوه و کلی (2013)، 13درصد کاربران اینترنت، در اینستاگرام عضو هستند و به دنبال نتایج نظرسنجی این مؤسسه، افراد بزرگسال بین 18 تا 29 سال، زنان، شهرنشینان، سیاه‌پوستان و لاتین‌های امریکایی نظر غالباً مثبتی به این رسانه دارند (دوگان [6]و برنر[7]، 2013). در این برنامه صاحبان کسب‌وکار می‌توانند عکس‌ها و ویدئوها را تدوین کنند و به اشتراک بگذارند و مشتریان بااستفاده از امکان دریافت و دادن نظر در پست‌ها و عکس‌ها، می‌توانند بازخورد بهتری را از دیگر مشتریان دربارة محصول دریافت کنند.

مزیت اینستاگرام در بازاریابی اینترنتی استفادة این شرکت از پست‌های تصویری است. بازاریابی اینستاگرامی راهی مفید برای تبلیغ یک محصولی است که عکس را تا اندازة هزار واژه معنی‌دار می‌کند (سیلوا [8] و همکاران، 2013). اینستاگرام از تابع هشتگ (#) برای دسترسی آسان به محصولات مرتبط یک برند استفاده می‌کند که به کاربران اجازه می‌دهد عکس‌ها و ویدئوهای مرتبط با هشتگ را پیدا کنند. بنابراین، بسیاری از شرکت‌های پوشاک از اکانت اینستاگرام برای تبلیغ محصولاتشان استفاده می‌کنند.

تفاوت خرید در فضاهایی چون اینستاگرام با وب‌سایت‌های فروش کالا، تفاوت در شیوة پرداخت آنهاست. بدین صورت که در سایت‌های فروش اینترنتی، درگاه‌ بانک برای پرداخت مستقیم و اینترنتی هزینة موردنظر تعبیه می‌شود و درنتیجه فرایند پرداخت و انتقال پول کاملاً ایمن و تحت کنترل است. در فروش کالا به‌کمک صفحات اینستاگرام، مشتری پس از انتخاب محصول موردنظر خود، به مدیر صفحه پیام داده و موجود بودن کالای مدنظر خود را بررسی می‌کند. پس از حصول اطمینان از وجود کالا و آگاهی از قیمت آن، مشتری ناچار است هزینة کالای خریداری‌شده را یا به‌صورت کارت به کارت و به‌کمک دستگاه‌های خودپرداز، اینترنت بانک، موبایل بانک و ... یا نقدی یا به‌کمک دستگاه پرداخت سیار[9] در زمان تحویل کالا پرداخت کند. باتوجه‌به اینکه بیشتر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط‌اند که محصولات خود را این‌چنین به فروش می‌رسانند، پیک مخصوص به خود ندارند که شرایط پرداخت درب منزل و هنگام تحویل کالا را برای مشتریان خود فراهم کنند؛ درنتیجه، مشتریان اینترنتی صفحات تجاری در اینستاگرام، اصولاً پیش از دریافت کالای خود و اطمینان از کیفیت آن و همچنین بدون وجود ذره‌ای اطمینان از نبودِ قصد و نیت کلاهبرداری در فروشندگان، مبلغی را پرداخت می‌کنند.

هدف از این پژوهش، یافتن عوامل مؤثر بر اعتماد اقتصادی مشتریان به هنگام خرید از صفحات تجاری اینستاگرام است. این موضوع که آیا تعداد کل افرادی که مشتری (کاربر A) آنها را دنبال می‌کند و آنها نیز صفحة تجاری را دنبال می‌کنند (تعداد کاربران B)، میزان مراجعة روزانه او به اینستاگرام، گسترة صفحاتی که او دنبال می‌کند و جنسیت او بر اعتماد اقتصادی او تأثیر دارند، سؤالات محوری و موضوع اصلی این تحقیق هستند. در ادامة پژوهش، نخست به بررسی دیدگاه‌ها و مبانی نظری محققان در حوزه‌های مرتبط پرداخته خواهد شد. پس از آن طرح مسئله و مدل، جمع‌بندی و نتیجه‌گیری پژوهش ارائه خواهد شد.

2. دیدگاه‌ها و مبانی نظری

مدیریت ارتباط با مشتریان به‌معنای روشی برای پیگیری، مدیریت و بهبود ارتباط با مشتریان است (آرلی[10]و همکاران، 2018). با افزایش تعداد کسب‌وکارها، رقابت بین آنها در جذب مشتری و به ‌تبعِ آن افزایش سود بیش از پیش شد. بدین‌منظور و برای کسب حداکثر رضایت مشتریان، شرکت‌ها به کنترل و مدیریت روابط خود با مشریان اقدام کردند تا ارتباطی سازمان‌یافته‌تر و منسجم‌تر با آنها داشته باشند. باتوجه‌به تغییر فضای کسب‌وکار و شیوة ارتباطی مشتریان و صاحبان کسب‌وکار، مدیریت ارتباط با مشتریان شکل دیگری به خود گرفته و به مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان تبدیل شده است. مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان استراتژی کسب‌وکاری است که باعث ایجاد آگاهی از برند و شکل‌گیری ارتباط بلندمدت با مشتری در بستر شبکه‌های اجتماعی و فناوری و با هدف ایجاد سود دوجانبه می‌شود (گنانپراکاش[11]و کولکارنی[12]، 2016).

امروزه شرکت‌های مختلف به‌کمک شبکه‌های اجتماعی مرزها را درنوردیده و با مشتریان خود در سراسر دنیا ارتباط برقرار می‌کنند (پانیاگوا [13]و همکاران، 2017) . یکی از نمونه‌های شبکه‌های اجتماعی پرکاربرد در ایران، اینستاگرام است. در این فضا، کاربران علاوه بر به اشتراک‌گذاری تصاویر خود، صفحات دوستان خود و همچنین افراد و عناوین تجاری مورد علاقة خود را دنبال می‌کنند. درنتیجه صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ به‌جهت شکل‌دهی ارتباط بهتر با مشتریان و مخاطبان خود، از امکانات اینستاگرام برای معرفی کالا، محصول و خدمات خود بهره برده و تصاویری از آنها را با یا بدون ذکر قیمت و با ارائة توضیحات کوتاهی از ویژگی‌های آن استفاده می‌کنند.

ازجمله مقالاتی که در حوزة مدیریت ارتباط با مشتریان نوشته شده است، می‌توان به جوزیازن[14]و همکاران (2014) اشاره کرد که در مقالة خود بر لزوم به کارگیری و گسترش مدیریت ارتباط با مشتریان در شرکت‌ها تأکید کرده‌اند. کرامتی [15]و شاپوری[16] (2016) باتوجه‌به آمار و درصد فراوان شکست پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به ارائة چارچوب یکپارچة جامع برای اندازه‌گیری عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری سیستم اقدام کرده‌اند. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که آموزش و رشد مهم‌ترین جنبه در مدیریت ارتباط با مشتریان است. به علاوه شاخص سرمایة انسانی، فرایند حفظ مشتری و فرایند توسعة مشتری، نقش اساسی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان بازی می‌کند. سانتوریدیس[17]و تکتانی[18](2015) به بررسی تأثیر منابع فناورمحور و منابع انسانی بر فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان پرداختند و تأثیر آنها را بر عواملی چون نگهداری[19]و خروج مشتری از حلقة عمر سنجیدند و درنهایت به این نتیجه رسیدند که هردو عامل منابع فناورمحور و منابع انسانی بر همة موارد ذکرشده اثرگذارند؛ اما میزان تأثیر آنها یکسان نبوده و اثرگذاری منابع سازمانی بیشتر است. از دیگر تحقیقاتی که به بررسی و شرح ابعاد مختلف درگیر در مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته‌اند، می‌توان به مقالة مالتهوس [20]و همکاران (2013) اشاره کرد که ابعاد مختلف درگیر در مدیریت ارتباط با مشتریان را در عصر تأثیر عمیق وسایل ارتباطات مجازی در زندگی مردم سنجیده‌اند. آنها در این مقاله به‌منظور بررسی نیاز به تغییر مدیریت ارتباط با مشتری، همگرایی وسایل ارتباطات مجازی و مدیریت ارتباط با مشتری اقدام به طراحی خانة مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان کردند.

با تغییر فضای کسب‌وکارها و ظهور پررنگ شبکه‌های اجتماعی در زندگی مردم و مشتریان، فضای مطالعاتی نقش شبکه‌های اجتماعی در مدیریت ارتباط با مشتریان نیز گسترده‌تر شد. هریگان [21]و همکاران (2015) مدلی از مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان را طراحی کردند که شامل ساختار جدیدی از ارتباط با مشتریان است. آنها نشان دادند که جهت‌گیری مشتریان بر میزان استفادة آنها از شبکه‌های اجتماعی و در ادامه بر میزان تعامل اولیة مشتریان و درنهایت بر عملکرد ارتباط با مشتریان اثرگذار خواهد بود. لیپیانن [22](2015) با هدف بررسی سازمان‌دهی‌شدن امور شرکت‌ها در بحث مدیریت ارتباط با مشتریان به بررسی انفجار استفاده از وسایل ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی پرداخته‌ و به این نتیجه رسید که مدیریت ارتباط با مشتریان، به‌مرور، دغدغة همة کارمندان و اعضای شرکت‌ها شناخته می‌شود. اما این تغییرات الزاماً به ارائة بهتر خدمت به مشتریان منجر نخواهد شد؛ زیرا درک مشتریان و شناخت نیازهای آنان امری جداگانه است. چارونسوکمونگکل[23] و ساساتانون[24](2017) به ارتباط بین وسایل ارتباطات مجازی استفاده‌شده در مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت از عملکرد کسب‌وکار در کارآفرینی‌های خرد پرداختند و به نتایج زیر رسیدند:  1- کارآفرینانی که از وسایل ارتباطات مجازی در مدیریت ارتباط با مشتریانشان استفاده کردند، رضایت بیشتری از کسب‌و‌کارشان داشتند؛ 2- این رضایت فارغ از میزان استفادة آنها از وسایل ارتباطات مجازی در مدیریت ارتباط با مشتری زیاد است؛ 3- در ارتباطات مجازی مخاطبان بیشتر تمایل به تعاملات بین فردی دارند؛ 4- مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان ابزاری ضروری برای شرکت‌ها با هدف‌گذاری کاربران شبکه‌های اجتماعی است. هریگان [25]و مایلز [26](2015) با بررسی 156 کسب‌وکار کوچک و متوسط، به چندین عامل مهم تأثیرگذار بر فعالیت‌های مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان دست‌ یافتند. یافته‌های نویسندگان نشان‌دهندة اهمیت جهت‌گیری ارتباط با مشتریان، کشف مسائل مرتبط با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تقویت و حمایت از اهمیت تعامل مشتریان در جمع‌های آنلاین و به رسمیت شناختن نقش‌های مهم در فرایندهای اطلاعاتی است. اورنگاروگلی [27]و چالمتا[28](2016) روشی را ارائه کردند که به‌کمک آن شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از گسترش سیستم مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان به دریافت ارزش و اعتبار از داده‌هایشان بپردازند. این روش به‌منظور اصلاح و بهبود و برای حصول اطمینان از صحت آن اجرا شد و شرکت‌های مخاطب آن اذعان داشتند که این روش به آنها در به دست آوردن تصویری درست از نیازها، شرایط، عواقب، موقعیت‌ها و اجرای مدیریت مجازی ارتباط با مشتریان کمک کرده و به کنترل بهتر بر پروژه‌ها منجر می‌شود. ترینر [29]و همکاران (2014) ظرفیت‌های مدیریت مجازی ارتباط با مشتری اندازه‌گیری شد و چگونگی اثرپذیری آن از فناوری‌های وسایل ارتباطات مجازی و سیستم‌های مدیریت مشتری‌مداری بررسی شد. آنها به این نتیجه رسیدند که فناوری‌های وسایل ارتباطات مجازی و سیستم‌های مدیریت مشتری مداری اثر بسزایی بر شکل‌گیری ظرفیت‌ها و در ادامه بر عملکرد ارتباط با مشتریان دارند. آجمرا [30]و همکاران (2013) در مقالة خود به بیان تجارب ساخت سیستم استخراج مکالمات در ساختارهای اجتماعی پرداختند. نویسندگان به‌منظور دسته‌بندی کامنت‌ها از معیارهایی چون زمان به اشتراک‌گذاری کامنت[31]، متن پست، تعداد لایک‌ها[32]، تعداد ری‌توییت‌ها[33] و شخص شروع‌کنندة بحث استفاده کرده‌اند. درنهایت پست‌ها را به چهار دسته تقسیم‌بندی کردند: 1- پرسش و پاسخ‌ها؛ 2- شکایات؛ 3- به اشتراک گذاری اطلاعات ( پیشنهادها، اخبار، تصاویر، نظرات مثبت و ...) و 4- پیام‌های بی کیفیت و نامرتبط[34]. سپس به کمک وزن‌دهی به هریک از انواع پست، سیستم مذکور را طراحی و تکمیل کردند. خروجی سیستم استخراج داده، ساختاری کاربردی برای محیط‌های تحلیلی است که شرکت‌های مختلف طراحی کرده‌اند.

باتوجه به رشد استفاده از شبکه‌های اجتماعی و همچنین تفاوت کارایی آنها، برخی از پژوهشگران بسته به حوزة پژوهش خویش، به مقایسة کارایی هریک از این شبکه‌ها و تفاوت رفتاری مخاطبان و مشتریان درهریک از آنها اقدام کرده‌اند. گنانپراکاش [35]و کولکارنی [36](2016) در بررسی رفتار مشتریان نسبت به شرکت‌های هواپیمایی در شبکه‌های توییتر، فیس‌بوک و اینستاگرام نشان دادند که هیچ‌گونه تفاوت معناداری بین رفتار مشتریان در این سه شبکه دربارة شرکت‌های هواپیمایی مختلف وجود ندارد.

باتوجه‌به اینکه رضایت مشتریان تضمین‌کنندة ارزش افزایش طول عمر آنها [37]و درواقع شکل‌گیری ارتباط بلندمدت بین کسب‌وکارها و مشتریان است، مقالات مختلفی بر روی این موضوع تمرکز کرده‌اند. برای مثال اسریواستاوا [38]و کاول [39](2014) نشان دادند که تعاملات مجازی اثر مستقیمی بر رضایت مشتریان دارد. ویش [40]و همکاران (2016) در مقالة مروری خود که بر حوزة سلامت تمرکز دارد، اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان را بررسی و تأکید کردند که استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان باعث کاهش هزینه‌ها، افزایش کارایی، بهبود خدمت‌دهی و رضایت پرسنل بیمارستانی و خدماتی و از همه مهم‌تر رضایت بیماران (مشتریان) خواهد شد.

کی [41]و همکاران (2015) به بررسی اثر ویژگی‌های مشتریان، وفاداری مشتری و رضایت مشتری بر ارزش طول عمر مشتریان پرداختند و تحقیق تجربی خود را به سرویس موبایل در چین تخصیص داده‌اند. آنها به این نتیجه رسیدند که سن و جنسیت اثرات متفاوتی بر ارزش طول عمر مشتریان دارند و درنتیجه، بهتر آن است که شرکت‌ها مشتریان خود را بر اساس این دو خصیصه تقسیم‌بندی کنند. یو[42] و همکاران (2015) به ارتباط بین مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری، رضایت و رفتارهای متفاوت مشتری پرداخته‌اند و درنهایت دریافتند که برخلاف انتظار، اثر قیمت بر نارضایتی مشتریان کمتر از مشکلات ارتباطی است. به علاوه آنها نشان دادند که اثر مثبت کیفیت خدمت باعث کاهش تأثیر قیمت بر مشتریان می‌شود.

زو و چن (2015) شبکه‌های اجتماعی را به دو گروه تصویرمحور و محتوامحور تقسیم می کنند که بسته به ماهیت ارتباطی و رابطة متقابل دارد. به‌طور ویژه شبکة اجتماعی تصویرمحور بر اعضا به‌صورت جداگانه تأکید می‌کند. موضوعات/ اطلاعات مربوط به اعضاست و هدف اصلی تشویق کاربران رسانة اجتماعی برای تماس با اطلاعات/ موضوعات خاص است. شبکة اجتماعی تصویرمحور ارتباط را تشویق می‌کند؛ چون آنها علاقه‌مند به این هستند که کاربرد ورای تصویر است، مثلاً فیس‌بوک و توییتر و واتس‌آپ. به عبارت دیگر شبکة اجتماعی محتوامحور بر محتویات و بحث‌ها و نظراتی در مورد محتوای مقرر تمرکز دارد. هدف اصلی برای کاربران، اتصال محتوا به یک محتوا در تصویر ویژه است که فراهم می‌آورد (مثلاً برای اینستاگرام و یوتیوپ و ...) چون آنها را دوست دارند (زو و چن [43]، 2015).

در حوزة بازاریابی هم مقالات متفاوتی به رابطة بین کسب‌وکارها و مشتریان و عوامل مؤثر بر آنها پرداخته‌اند. آرلی [44]و همکاران (2018) به گذشته، حال و آیندة بازاریابی رابطه‌مند پرداخته‌اند. در پژوهش آنها آمده ‌است که در این حوزه برخی معتقدند که توانایی‌های فروشنده در ایجاد یک رابطة محکم با مخاطب مؤثر است؛ اما برخی دیگر بر این باورند که روابط نقش پررنگ و مهمی در جلب نظر مخاطبان دارند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند از یک موضوع خطی اقتصادی آغاز و در ادامه به رویکردی ارزش‌محور تبدیل شده و درنهایت به رویکرد تولید ارزش در شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده ‌است. گوردون [45]و همکاران (2018) به مفهوم ارزش به رفتار (اینکه مشتری به‌ازای کیفیت رفتارش ارزش دریافت کند) پرداخته‌اند و بررسی کردند که این مفهوم چگونه بر خروجی رفتار مشتریان اثرگذار است که درنهایت به اهمیت بازاریابی در شبکه‌های مجازی منتج شد. آنها به این نتیجه رسیدند که ارائة ارزش به مشتری به‌ازای رفتارش، بر رفتار او در حوزة انرژی تأثیر دارد. وو[46] و همکاران (2018) به بررسی عوامل مؤثر بر صنعت گردشگری دریایی چون اعتماد، رضایت، کیفیت و ... پرداختند. آنها با بررسی پاسخ 667 استفاده‌کننده از تورهای دریایی با رویکرد چندبعدی، به این نتیجه رسیدند که کیفیت و رضایت باعث خلق ارزش‌های عاطفی و عملیاتی در مشتریان شده و این دو، دو عامل مؤثر بر صنعت گردشگری دریایی هستند.

در واقع تحقیقات در حوزة تجارت در بستر شبکه‌های اجتماعی، غالباً به ویژگی‌های صفحات تجاری (هوانگ و بن یوسف، 2017) یا جذب مشتریان در بسترهای شبکه‌های اجتماعی (هاجلی و همکاران، 2017) پرداخته‌اند و بر عوامل مؤثر بر تعامل آنها و مشتریان کمتر تمرکز شده‌ است که یکی از این عوامل اعتماد است.

ازآنجاکه اعتماد مشتریان بر وفاداری آنان نقش مؤثری دارد (جمشیدیان، 1394)، حوزة اعتماد دارای اهمیت فراوانی بوده و دربارة اعتماد مشتریان تحقیقات بسیاری انجام گرفته است. روسو[47] و همکاران (1998) اعتماد را مرحله‌ای روان‌شناختی مؤثر در پذیرش ارزش‌ها می‌دانند که بر پایة توقع فرد از رفتار و عملکرد دیگری است. راولد[48] و گرونوس [49](1996) نیز اعتماد را شکل تکامل یافته‌تر رضایتمندی دانسته و آن را معیار باور و اعتقاد وی به صحبت‌ها و ادعاهای فروشنده می‌دانند. شیخی و همکاران (1393) نشان دادند که اعتبار درک‌شده از سازمان‌های ارائه‌دهندة کالا و خدمات، عوامل فردی، دانش مشتریان و ریسک‌پذیری آنان بر اعتمادشان در خرید کالا و خدمات اینترنتی نقش بسزایی دارند. وارنرسودرهلم [50]و همکاران (2018) با بررسی جنسیت، سن و میزان ساعت تخصیص‌داده‌شده به شبکه‌های اجتماعی اعتماد کاربران را تحلیل کردند. نتایج تحقیق آنها نشان‌دهندة وجود اعتماد بیشتر در کاربران خانم‌ و کاربران جوان‌تر بود. نتایج تحقیق هانسن[51] و همکاران (2017) نشان‌دهندة نقش مهم و حیاتی ریسک‌ متحمل‌شده و اعتماد به‌عنوان اولین عامل اثرگذار در فرایند تصمیم‌گیری مشتریان بود. همچنین نتایج پژوهش آنها نشان می‌دهد گرایش به ریسک‌پذیری اثرگذاری مستقیمی بر مفاهیم ریشه‌ای رفتارها دارد.

شاخه‌ای از اعتماد، اعتماد اقتصادی است که باتوجه‌به خریدوفروش‌هایی که در شبکه‌های مجازی و به‌صورت غیرحضوری صورت می‌گیرد، از اهمیت بسیاری برخوردار است. اما تحقیقات در این حوزه محدود است که باپنا [52]و همکاران (2017)یکی از آنهاست. پژوهشگران در این پژوهش که با استفاده از فضای مجازی فیس‌بوک انجام ‌شده ‌است، به دنبال پاسخ این سوال بودند که آیا تعاملات طبیعی افراد در بستر فیس‌بوک با سنجه‌های اقتصادی اعتماد ارتباطی دارند یا خیر. سؤال اصلی آنها این است چه چیزی به توضیح تفاوت اعتماد موجود در شبکه‌های مجازی کمک می‌کند. آنها به این نتیجه رسیدند که برای افراد با تعداد دوستان کمتر (کسانی که سخت‌تر و با وسواس بیشتری ارتباطاتشان در فیسبوک را تعیین می‌کنند)، هرسه شاخصه تعداد پست‌های به اشتراک گذاشته‌شده روی صفحة شخصی همدیگر، نسبت تعداد دوستان مشترک به تعداد کل دوستان و تعداد عکس‌هایی که طرفین همدیگر را در آنها تگ کرده‌اند، ارتباط مستقیمی با اعتماد اقتصادی دارند؛ اما برای افراد با دوستان بیشتر، تنها شاخصة سوم در ارتباط مستقیم با اعتماد اقتصادی است و درواقع آنها نشان دادند که میزان اعتماد و بخشش و همچنین اثر بخشش بر جلوگیری از کمبودهای آینده وابسته به شدت گره‌های اجتماعی است. سبادا و کوآی (2019) در پژوهش خود که اختصاصاً بر اعتماد اقتصادی کاربران تمرکز داشت نشان دادند که کنترل محسوس و مشهود راه‌های پرداخت، تأثیر بسزایی بر اعتماد مشتریان در خریدهای درون بستر شبکه‌های اجتماعی دارد.

3. طرح مسئله

در ایران به‌دلیل خریدهای غیرحضوری و مجازی دو راه وجود دارد. اول اینکه فروشنده دارای سایت بوده و پس از انتخاب کالا، از طریق درگاه بانکی تعبیه‌شده هزینة خرید پرداخت می‌شود. در حالت دوم، فروشندگان از شبکه‌های اجتماعی به‌جهت معرفی و نمایش کالا و محصولات خود استفاده می‌کنند و مشتریان مجبور به اتخاذ راه‌های متفاوتی برای پرداخت هزینة خریدهایشان هستند؛ البته برخی از کسب‌وکارها نیز برای افزایش وسعت مشتریان و همچنین رفاه بیشتر آنها از هردو روش به‌صورت همزمان بهره می‌برند. نمونه‌ای از این خریدها، خرید مشتریان از صفحات تجاری اینستاگرام است. مراحل خرید مشتریان از فروشگاه‌های مجازی در اینستاگرام بدین شرح است: 1-کاربران از بین محصولات ارائه‌شده در صفحة اینستاگرام برند مربوطه، محصول مناسب خود را انتخاب می‌کنند؛ 2- درصورتی‌که قیمت محصول در پست معرفی آن ذکر نشده باشد، کاربر برای دریافت قیمت به ادمین صفحه پیام مستقیم می‌دهد. در غیر این صورت، شرایط تحویل و اطلاعات بانکی را برای پرداخت هزینة محصول از مدیر صفحه می‌گیرد؛ 3- کاربر پس از پرداخت وجه موردنظر، اطلاعات مربوط به تراکنش بانکی انجام‌شده را برای ادمین صفحه ارسال می‌کند؛ 4- کاربر یک یا چند روز منتظر دریافت محصول خریداری‌شده می‌ماند. نکتة مهم در این فرایند، به‌خصوص در گام سوم این است که پرداخت پول مشتری بدون دریافت هیچ تضمینی صورت می‌گیرد. در واقع باتوجه‌به استفاده‌نکردن فروشنده‌های اینستاگرامی از درگاه بانکی، مشتریان به‌ناچار هزینة محصول خریداری‌شدة خود را کارت به کارت می‌کنند، چون این تراکنش به اختیار خودشان انجام گرفته است و اگر درواقعیت محصولی وجود نداشته باشد و آن صفحة اینستاگرامی، ظاهری موجه بر دزدی صاحبان صفحه باشد، هیچ راه قانونی برای پیگیری دزدی انجام‌شده وجود ندارد. درنتیجه کاربران باتوجه‌به عواملی، به یک صفحه اعتماد کرده و پیش از دریافت محصول و به‌صورت غیرحضوری، هزینه را واریز می‌کنند. بر همین اساس، سؤال اصلی محققان این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد اقتصادی مشتریان به صفحات تجاری فروش محصولات در شبکة اجتماعی اینستاگرام است. در شرایطی که فرض کنیم مشتری A قصد خرید از صفحة تجاریC  در شبکة اجتماعی اینستاگرام دارد. رابطة بین کاربر A و صفحة تجاری C در شبکة اجتماعی اینستاگرام در شکل 3 نمایش داده ‌شده است:

شکل 3- رابطة بین مشتری A و صفحة تجاریC  

کاربر  Aصفحات متفاوتی را ازجمله صفحة تجاری  Cو صفحات شخصی دوستانش دنبال می‌کند، کاربر  Bیکی از افرادی است که کاربر A صفحة شخصی او را دنبال می‌کند. همچنین کاربر  B خود صفحة تجاری  Cرا دنبال می‌کند. باتوجه‌به وجود ارتباطاتی این‌چنینی بین کاربران و صفحات تجاری در شبکة اجتماعی اینستاگرام، عوامل احتمالی مؤثر بر اعتماد اقتصادی کاربر A به صفحة تجاری  C شناخته شده‌‌اند. برای کشف و تعیین عوامل مؤثر بر اعتماد اقتصادی مشتریان در شبکة اجتماعی اینستاگرام و باتوجه‌به فضای موجود در این شبکة اجتماعی و نوع و کیفیت خرید مشتریان از صفحات تجاری در این شبکه، مدل مفهومی شکل 4 را طراحی کردیم:

شکل4- مدل پیشنهادی مفهومی پژوهش

با استفاده از مدل مفهومی پیشنهادشده، سؤالات زیر مطرح می‌شوند:

تعداد کل افرادی که مشتری (کاربر A) آنها را دنبال می‌کند و آنها نیز صفحة تجاری را دنبال می‌کنند (تعداد کاربران B) چه تأثیری بر اعتماد اقتصادی او دارد؟ میزان مراجعة روزانه مشتری به اینستاگرام بر اعتماد او به هنگام خرید در این فضا چه تأثیری دارد؟ گسترة صفحاتی که مشتری دنبال می‌کند، بر اعتماد اقتصادی او چه تأثیری دارد؟ سؤال پایانی اینکه آیا اعتماد اقتصادی مشتریان در خریدهای در بستر اینستاگرام متأثر از جنسیت اوست؟

سپس نظر به سؤالات بالا و برای دستیابی به پاسخ، 4 فرضیة زیر مطرح شد:

فرضیة اول: ازآنجاکه کاربران شبکة اجتماعی اینستاگرام قادر به مشاهدة تعداد کل دنبال‌کنندگان مشترک هر صفحه هستند، اولین عامل احتمالی اثرگذار بر اعتماد اقتصادی مشتریان در شبکه‌های مجازی را تعداد کل افرادی که مشتری (کاربر A) آنها را دنبال می‌کند و آنها صفحة تجاری را دنبال می‌کنند (تعداد کاربران  B) معرفی شده است.

فرضیة دوم: باتوجه‌به حضور مستمر افراد در شبکه‌های مجازی، عامل احتمالی اثرگذار بعدی، تعداد دفعات مراجعة روزانة مشتریان (کاربر A) به شبکة اجتماعی اینستاگرام انتخاب شد.

فرضیة سوم: باپنا و همکاران (2017) بر این باورند که هرچه تعداد دوستان افراد و مشتریان (کاربر A) در شبکه‌های مجازی بیشتر باشد، تعداد پست‌هایی که می‌بینند و همچنین تعداد اتفاقات و مسائلی که با آن مواجه می‌شوند بیشتر می‌شود؛ که این موضوع منجر به تعاملات آسان‌تر آنها و احتمالاً باعث اعتماد سریع‌تر و راحت‌تر آنها به صفحات تجاری مجازی خواهد شد. درنتیجه عامل مؤثر بعدی تعداد صفحات دنبال‌شدة مشتری (کاربر A) در شبکة اجتماعی اینستاگرام معرفی شد.

فرضیة چهارم: علاوه بر موارد ذکرشده و باتوجه‌به گسترش صفحات تجاری مختص خانم‌ها در اینستاگرام، به‌صورتی شاید هدایت‌شده توسط کسب‌وکارهای بزرگ، سطح تعامل خانم‌ها با فضای مجازی نسبت به آقایان بیشتر است که این شرایط نویسندگان را بر آن داشت تا عامل اثرگذار بعدی را جنسیت مشتریان (کاربر A) تعریف کنند.

باتوجه‌به اینکه بستر پژوهش حاضر، شبکة اجتماعی اینستاگرام است، به بررسی شبکه‌های تجاری این شبکة اجتماعی پرداخته‌ایم. نظر به تفاوت بسیار تعداد صفحات پوشاک با سایر انواع محصولات، در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد اقتصادی کاربران در صفحات فروش پوشاک پرداخته ‌شده ‌است. به علاوه، به‌دلیل تعداد بسیار پایین و کم مخاطبان صفحات پوشاک آقایان، پژوهش به پوشاک بانوان محدود شد و در ادامه، صفحات تجاری مربوط به فروش پوشاک بانوان از سه منظر دسته‌بندی شدند که در شکل 5 قابل مشاهده است:

شکل 5- دسته‌بندی صفحات تجاری پوشاک بانوان در اینستاگرام

1-3-   مدل‌سازی

اگر  را میزان پولی که پاسخ‌دهندة i از صفحة تجاری  jخرید می‌کند (نمادی از اعتماد اقتصادی پاسخ‌دهنده به صفحه)،  را جنسیت پاسخ‌دهنده،  را تعداد صفحاتی که پاسخ‌دهنده در اینستاگرام دنبال می‌کند،  را تعداد دفعاتی که پاسخ‌دهنده به‌صورت روزانه صفحة اینستاگرام خود را چک می‌کند و  را تعداد صفحاتی که پاسخ‌دهنده دنبال می‌کند و آنها نیز صفحة تجاری موردنظر را دنبال می‌کنند تعریف کنیم، مدل رگرسیون اعتماد اقتصای کاربر i به صفحة تجاری j به شکل رابطة شماره (1) است:
      

(1)

در رابطة (1)،  متغیر مجازی[53]،  میانگین پولی که پاسخ‌دهنده از هشت صفحة معرفی‌شده خرید کرده است،  میانگین تعداد آن دسته از افرادی که پاسخ‌دهنده آنها را دنبال کرده و آنها نیز صفحة تجاری مدنظر را دنبال کرده‌اند و . به‌منزلة عرض از مبدأ با مقدار ثابت و همچنین  مقدار خطا یا باقی‌مانده است.

2-3- داده‌ها

برای انتخاب صفحات مورد سؤال از مجموعه‌صفحات تجاری پوشاک بانوان، دو معیار ضروری در نظر گرفته شد: 1- پست‌های صفحة تجاری منتخب قابل دیدن برای عموم کاربران باشد و درواقع صفحة اینستاگرام کسب‌وکارها عمومی[54] باشد. 2- قیمت محصولات معرفی‌شده در پست‌های صفحة تجاری به‌صورت عمومی اعلام شده‌ باشد و در توضیحات مربوط به محصول ذکر شده باشد. نخست پرسش‌نامه‌ای طراحی شد که در آن با سؤالات متعدد، شرایط مشتریان و کاربران را دربارة هریک از چهار فرضیة طرح‌شده پرسیده شد. باتوجه‌به تقسیم‌بندی شکل 5، برای بررسی صحت فرضیه‌های مطرح‌شده در هر شاخه، لازم بود حداقل یک صفحة تجاری برای هر شاخه بررسی شود. برای جلوگیری از کثرت سؤالات پرسشنامه و افزایش زمان تخمینی پاسخگویی، برای هریک از شاخه‌های شکل 5، تنها یک صفحة تجاری از مخاطبان سؤال شد. صفحات تجاری با معیار بیشترین مخاطب انتخاب شدند. صفحات انتخابی در جدول1 آمده‌است.

جدول 1 مشخصات صفحات انتخابی

تعداددنبال

‌کنندگان
    

سطح قیمت
    

سبک لباس
    

نام کاربری اینستاگرام

بیشتر از 70000
    

بالا
    

رسمی
    

Zarirdesign

کمتر از 70000
    

بالا
    

رسمی
    

Mantra_boutique

بیشتر از 70000
    

متوسط و پایین
    

رسمی
    

Tarahi_lebas_morabaa

کمتر از 70000
    

متوسط و پایین
    

رسمی
    

Najvania.clothing

بیشتر از 70000
    

بالا
    

غیر رسمی
    

Sophiadesign1

کمتر از 70000
    

بالا
    

غیر رسمی
    

Filairan

بیشتر از 70000
    

متوسط و پایین
    

غیر رسمی
    

Rees_collection

کمتر از 70000
    

متوسط و پایین
    

غیر رسمی
    

Atefe.naderi.design

در ادامه و برای انجام آزمایش تجربی و با استفاده از نتایج باپنا [55]و همکاران (2017) بازی اقتصادی طراحی شد. بدین‌صورت که از کاربران و درواقع پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا آخرین خرید لباس خود را به یادآورند و سپس فرض کنند که برای خرید از هریک از 8 صفحة پوشاک معرفی‌شده، 500 هزار تومان و در مجموع 4 میلیون تومان پول در اختیارشان قرار داده ‌شده ‌است؛ سپس باتوجه‌به این نکته که بسته به حجم خرید آنها از هریک از صفحات جدول 1، صاحبان صفحات فروش پوشاک پس از خرید کاربران از آنها، مبلغی را بین 0 تا 500 هزار تومان به آنها در قالب بن خرید یا جایزه پرداخت خواهند کرد. برای انجام این بازی دو شرط وجود داشت: 1- امکان استفاده از این بودجه را جز برای خرید از این صفحات ندارند. 2- برای خریدهایشان از هریک از صفحات تجاری، سقف خرید 500 هزار تومان وجود دارد.

مخاطبان این پژوهش، دانشجویان و کاربران جوان اینستاگرام در تهران هستند که پرسشنامه به‌صورت برخط در اختیار آنها قرار داده ‌شد. درواقع از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا در انتهای کلاسشان به‌صورت برخط به پرسشنامه پاسخ دهند. افراد، پیش از شروع پاسخگویی به سؤالات، متنی را در توضیح علت پرسیدن این سؤالات، هدف تحقیق، تعداد سؤالات پرسشنامه، حصول اطمینان از غیرشخصی بودن سؤالات و ناتوانایی محققان در شناخت آنها مطالعه می‌کردند. درمجموع 141 نفر به پرسشنامه پاسخ دادند که پنج نفر از آنها در زمانی کمتر از سه دقیقه پاسخ داده‌ بودند که این بیان‌کنندة این بود که فرد پاسخ‌دهنده، صفحات اینستاگرامی مدنظر را باز نکرده و پاسخ‌های این 5 نفر غیرواقعی و نامطمئن است. در نهایت 136 پرسشنامه با پاسخ‌های کامل و مطمئن برای انجام تحقیقات موجود بود. پس از جمع‌آوری داده‌ها، با استفاده از روش مدل‌سازی ریاضی رگرسیون و با کمک نرم‌افزار SPSS مدل‌سازی مدنظر انجام گرفته ‌است. پاسخ سؤالات به‌صورت گزینه‌ای و تشریحی پیش‌بینی شده بود که به هریک از پاسخ‌های گزینه‌ای، برای حل مدل، مقادیر عددی تخصیص داده شد که در جدول 2 آمده است.

 نظر به نتایج دو آزمون سنجش، نرمال بودن داده‌های کولموگوروف[56] و شاپیرو[57]در نرم‌افزار IBM SPSS Statistics 23، در این پژوهش از این روش برای مدل‌سازی رگرسیون استفاده شده ‌است. نتایج آزمون پایایی و اندازه‌گیری ضریب آلفای کرونباخ[58] در جدول 3 مشاهده می‌شود. نتایج این آزمون نشان می‌دهد که آلفای کرونباخ برای همة سؤالات بیشتر از حداقل موردنیاز، 0,7 است و درنتیجه پایایی پرسشنامه تأیید می‌شود.

جدول 2 پاسخ سؤالات پرسشنامه و مقادیر عددی تخصیص‌داده‌شده به آنها

تعداد صفحاتی که دنبال می‌کنید
    

جنسیت
    

تعداد دفعاتی که صفحه اینستاگرام را چک می‌کند
    

سوالات مقدار عددی

-
    

زن
    

-
    

0

کمتر از 100 صفحه
    

مرد
    

هرروز چک نمی‌کنم
    

1

بین 100 تا 300 صفحه
    

-
    

یک بار در روز
    

2

بین 300 تا 600 صفحه
    

-
    

بین دو تا 3 مرتبه
    

3

بین 600تا 1000 صفحه
    

-
    

بین 4 تا 6 مرتبه
    

4

بیشتر از 1000 صفحه
    

-
    

بین 6 تا 10 مرتبه
    

5

-
    

-
    

بیش از 10 مرتبه
    

6

-
    

-
    

هر زمان که پیغامی دریافت کنم
    

7

باتوجه‌به Gefen, Straub, & Boudreau, 2000 و Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011، برای استفاده از رگرسیون حداقل مربعات جزئی[59] نیازی به وجود داده‌های نرمال نیست.

جدول 3 آزمون پایایی پرسشنامه

Case Processing Summary

The number of followings follow the pages
    

The spending money on the pages

N
    

%
    

N
    

%

Cases
    

Valid
    

135
    

99.3
    

136
    

100

Excludeda
    

1
    

.7
    

0
    

.0

Total
    

136
    

100.0
    

136
    

100

Reliability Statistics

Cronbach’s Alpha
    

N of items
    

Cronbach’s Alpha
    

N of items

.867
    

8
    

.875
    

8

    Listwise deletation based on all variables in the procedure.

4. جمع‌بندی

در تحلیل نتایج حاصل از روابط رگرسیونی دو عنصر نقش مهمی دارند: مقدار احتمال[60] و بتا. به‌کمک این دو مقدار، معناداری رابطة بین دو متغیر بررسی ‌شده و در صورت وجود رابطه جهت اثرگذاری مشخص می‌شود. باتوجه‌به این تحلیل و جداول 4 تا 10 فرضیه‌های تحقیق تحلیل می‌شوند.

نتایج تحلیل همبستگی اسپیرمن[61] در جدول 4 دیده می‌شود. ضریب همبستگی اسپیرمن نشان می‌دهد که همبستگی بین «تعداد دفعاتی که کاربر به‌صورت روزانه صفحة اینستاگرام خود را چک می‌کند» و «میزان اعتماد اقتصای او به صفحات تجاری اینستاگرام» مثبت بوده و از نظر آماری معنادار است:

 ( ). به‌صورت کلی، نتایج تحقیق فرضیه دو را تأیید می‌کند. مدل رگرسیون تغییریافته در رابطة شمارة (2) نشان داده شده‌ است:
      

(2)

درواقع تعداد دفعاتی که فرد به‌صورت روزانه صفحة اینستاگرام خود را بررسی می‌کند، بر اعتماد اقتصادی او به هنگام خریدهای برخط می‌افزاید. پس از بررسی ارتباط بین متغیرهای تعریف‌شده به‌صورت کلی، لایه‌های پایین‌تر و روابط جزئی‌تر بین حالات مختلف متغیرها بررسی شده است. بدین‌صورت که با استفاده از جدول‌های 5 تا 10 چگونگی اعتماد اقتصادی کاربران در شبکة اجتماعی اینستاگرام به صفحات تجاری ارزان‌قیمت و گران‌قیمت، صفحات تجاری با تعداد مخاطبان زیاد و تعداد مخاطبان کم و همچنین به صفحات تجاری با سبک محصول رسمی و سبک محصول غیررسمی چگونه است. در نتایج این بررسی‌ها بیان شده است.

جدول 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین متغیرهای مختلف تحقیق

Correlations

Correlation Coefficient
    

-.127
    

.151
    

.208*
    

.138
    

1.00

Sig.(2-tailed)
    

.141
    

.08
    

.015
    

.109
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

جدول 5 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای صفحات تجاری با سطح بالای قیمتی
    

Correlations
    

Correlation Coefficient
    

-.068
    

.132
    

.196*
    

.190*
    

1.00
    

Sig.(2-tailed)
    

.430
    

.125
    

.022
    

.027
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136
    

**. Correlation is significant at the 0.01 level ( 2-tailed)
    

*. Correlation is significant at the 0.05 level ( 2-tailed)
    

همان‌طور که در جدول 5 نشان داده‌ شده است، باتوجه‌به رابطة (β=0.196; p<0.05) ضریب همبستگی اسپیرمن، همبستگی مثبت و رابطة مستقیمی را بین تعداد دفعات بررسی‌کردن صفحة اینستاگرام کاربر و اعتماد اقتصادی او به صفحات تجاری با سطح قیمتی بالای محصولات نمایش می‌دهد.

همچنین باتوجه‌به (β=0.190; p<0.05) بین تعداد صفحاتی که کاربر در اینستاگرام دنبال می‌کند و اعتماد اقتصادی وی به صفحات تجاری با سطح قیمتی بالای محصولات رابطة مثبت و معناداری وجود دارد؛ این نشان می‌دهد که به‌صورت کلی فرضیه‌های اول و دوم برای سنجش اعتماد اقتصادی مشتریان به صفحات تجاری با سطح قیمتی بالا تأیید می‌شود.

جدول 6 ضرایب همبستگی اسپیرمن صفحات تجاری با سطح قیمتی متوسط و پایین

Correlations

Correlation Coefficient
    

-.156
    

.131
    

.190*
    

.151
    

1.000

Sig.(2-tailed)
    

.070
    

.127
    

.026
    

.080
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136

**. Correlation is significant at the 0.01 level ( 2-tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level ( 2-tailed)

روابط (β=0.190; p<0.05) در جدول 6 نشان‌دهندة وجود همبستگی مثبت بین تعداد دفعاتی که کاربر صفحة اینستاگرام خود را چک می‌کند و اعتماد اقتصادی او به صفحات تجاری با سطح قیمتی متوسط و پایین است. به این ترتیب فرضیة دوم تحقیق برای اعتماد اقتصادی کاربران به صفحات تجاری اینستاگرام با سطح قیمتی متوسط و پایین تأیید می‌شود.

جدول 7 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای صفحات تجاری با تعداد بالای مخاطب

Correlations

Correlation Coefficient
    

-.133
    

.194*
    

.235**
    

.165
    

1.000

Sig.(2-tailed)
    

.124
    

.024
    

.006
    

.055
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136

**. Correlation is significant at the 0.01 level ( 2-tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level ( 2-tailed)

در جدول 7 روابط (β=0.194; p<0.05) همبستگی مثبت و معناداری را بین تعداد کل صفحاتی که مشتری در شبکة اجتماعی اینستاگرام دنبال می‌کند و میزان اعتماد اقتصادی او به صفحات با تعداد مخاطب بالا نشان می‌دهد. همچنین باتوجه‌به (β=0.235; p<0.01) رابطة مثبتی بین تعداد دفعاتی که مشتری در روز صفحة اینستاگرام خود را چک می‌کند و اعتماد اقتصادی وی به صفحات تجاری پرمخاطب وجود دارد. به بیان دیگر، نتایج نمایش داده‌شده در جدول 7، مؤید فرضیة 2 و فرضیة 3 برای صفحات تجاری پرمخاطب است.

جدول 8 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای صفحات تجاری با تعداد پایین مخاطب

Correlations

Correlation Coefficient
    

-.086
    

.076
    

.171*
    

.135
    

1.000

Sig.(2-tailed)
    

.322
    

.381
    

.046
    

.118
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136

**. Correlation is significant at the 0.01 level ( 2-tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level ( 2-tailed)

رابطة (β=0.171; p<0.05) در جدول 8 گویای وجود رابطه مثبت بین تعداد دفعاتی که مشتری صفحة اینستاگرام خود را چک می‌کند و اعتماد اقتصادی او به صفحات تجاری با تعداد کم مخاطب است. به عبارت دیگر، نتایج جدول 8 تأییدکنندة فرضیة شمارة 2 تحقیق برای صفحات تجاری کم‌مخاطب است.

جدول 9 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای صفحات تجاری با محصولات رسمی

Correlations

Correlation Coefficient
    

-.104
    

.124
    

.141
    

.128
    

1.000

Sig.(2-tailed)
    

.227
    

.149
    

.103
    

.138
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136

**. Correlation is significant at the 0.01 level ( 2- tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level ( 2-tailed)

باتوجه‌به رابطة (β=0.229; p<0.01) در جدول 9 هیچ‌یک از فرضیات تحقیق تأیید  نمی‌شود؛ اما وجود روابط (β=0.211; p<0.05) در جدول 10 مشخص می‌کند که همبستگی و درواقع رابطة مثبتی بین تعداد دفعاتی که مشتری صفحة اینستاگرام خود را چک می‌کند و اعتماد اقتصادی او به صفحات تجاری فروش لباس‌های غیررسمی وجود دارد. همچنین وجود رابطة مستقیم و همبستگی مثبت بین تعداد صفحاتی که مشتری در شبکة اجتماعی اینستاگرام دنبال می‌کند و اعتماد اقتصادی او به صفحات تجاری فروش لباس‌های غیررسمی وجود دارد.

جدول 10 ضرایب همبستگی اسپیرمن برای صفحات تجاری با محصولات غیررسمی

Correlations

Correlation Coefficient
    

-.110
    

.148
    

.229**
    

.217*
    

1.000

Sig.(2-tailed)
    

.202
    

.087
    

0.007
    

.011
    

N
    

136
    

136
    

136
    

136
    

136

**. Correlation is significant at the 0.01 level ( 2-tailed)

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2- tailed)

5. نتیجه‌گیری

نظر به اهمیت و نقش فراوان تعاملات صفحات تجاری و کاربران در بستر شبکه های اجتماعی لزوم توجه بیشتری به این حوزه باید بیشتر شود (هاجلی و همکاران، 2017). بنابراین یکی از اهداف پژوهش حاضر تمرکز بر اعتماد اقتصادی در تعاملات صورت‌گرفته با بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی است. ازجمله آخرین تحقیقات این زمینه، پژوهش سبادا و کوآی (2019) است که بر روی رابطة بین کنترل محسوس فضای مجازی و شکل‌گیری حس اعتماد و امنیت در کاربران برای خرید آنلاین در بستر شبکه‌های اجتماعی تمرکز داشته‌اند. نتایج پژوهش آنها ضمن تأیید اهمیت شکل‌گیری اعتماد، نشان داد که یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر بر اعتماد اقتصادی کاریران، درک وجود کنترل درک‌پذیر اما به‌اندازة تراکنش‌های مالی صورت‌گرفته در شبکه‌های اجتماعی است. باتوجه‌به اهمیت شکل‌گیری اعتماد در بستر شبکه‌های اجتماعی، پژوهش حاضر به جنبة دیگری از موضوع پرداخته و برخی از عوامل مؤثر بر اعتماد کاربران را در هنگام خرید با استفاده از این بسترها سنجیده است. نتایج تحقیق حاضر بیان‌کنندة اثر مهم و چشمگیر میزان وابستگی اجتماعی مشتری به شبکة اجتماعی اینستاگرام بر اعتماد اقتصادی آنها به صفحات فروش مجازی پوشاک بانوان با شرایطی اعم از قیمت‌های متفاوت کالاهای ارائه‌شده، تعداد متفاوت مخاطبان صفحات تجاری مورد بررسی و تفاوت در سبک پوشاک ارائه‌شده در این صفحات است. درواقع تعداد دفعات مراجعة مشتری به صفحة شخصی خود در شبکة اجتماعی اینستاگرام، نمادی از وابستگی اجتماعی وی به اینستاگرام است؛ هرچه‌بیشتر به صفحة خود مراجعه می‌کند، درعمل ساعات بیشتری را در فضای این شبکة اجتماعی صرف کرده و نسبت به افراد با سطح مراجعة کمتر، فضای آن‌ را بهتر پذیرفته و تعاملات راحت‌تر و اعتماد بیشتری دارد. باپنا و همکاران (2017) نیز به نتیجة مشابهی رسیده بودند. بدین‌شکل که آنها نشان دادند که اعتماد افراد در شبکه‌های مجازی ارتباط مستقیمی با شدت گره‌های اجتماعی آنها و این فرض که اطرافیان و وجود فضاهای مشترک بر میزان اعتماد اقتصادی افراد اثرگذار است، دو نتیجة همسوی تحقیق باپنا و همکاران (2017) و پژوهش حاضر است.

نتیجة دیگر در پژوهش باپنا و همکاران (2017)، وجود اعتماد اقتصادی بیشتر بین افراد با دوستان کمتر در شبکة اجتماعی فیس‌بوک است. در پژوهش حاضر و باتوجه‌به نتیجة نهایی و کلی تحقیق مذکور که گره‌های اجتماعی نقش بسزایی بر اعتماد اقتصادی مشتریان دارند، دنبال کردن صفحات بیشتر در اینستاگرام را نوعی وابستگی اجتماعی و درواقع گره اجتماعی تعریف کردیم که انتظار می‌رفت بر میزان اعتماد اقتصادی کاربران اثرگذاری مثبت داشته باشد. اما نتیجة پژوهش حاضر تأییدکنندة تأثیر عمیق و بسیار در این حوزه بر اعتماد اقتصادی نبود. یکی از دلایل اصلی این تفاوت نتیجه، محدودبودن مخاطبان تحقیق حاضر به دانشجویان شهر تهران است؛ چرا که نوع روابط جوانان در کلان‌شهرها، به‌ویژه تهران که محل تلاقی فرهنگ‌های مختلف است، متفاوت از کل جامعة ایران و به‌صورت کلی جوامع یک‌دست است.

برخلاف نتیجة وارنرسودرهولم و همکاران (2018) که در تحقیق خود به اثرگذاری جنسیت بر اعتماد مشتریان پرداختند و نشان دادند که خانم‌ها سطح اعتماد بیشتری دارند، در تحقیق حاضر هیچ‌گونه ارتباط مثبت یا منفی بین جنسیت و سطح اعتماد اقتصادی مشتریان در شبکة اجتماعی اینستاگرام مشاهده نشد. این تفاوت می‌تواند ناشی از نابرابری تعداد خانم‌ها و آقایان پاسخ‌دهنده به پرسشنامه باشد.

درنهایت مدل مفهومی مسئله به شکل 6 تغییر پیدا کرد:

شکل6- مدل مفهومی اصلاح‌شده پژوهش

1-5-   پیشنهادهای اجرایی

باتوجه‌به نتایج به‌دست‌آمده، بهتر است که صاحبان صفحات تجاری در شبکة اجتماعی اینستاگرام، برای جذب مخاطبان موردنظرشان، دوستان و اطرافیان آنها را نیز به صفحة خود جذب کنند تا دسترسی بهتر و مطمئن‌تری به مخاطبان هدف پیدا کنند. دیگر آنکه میزان درگیری مخاطبان را با صفحة تجاری خود تا حد ممکن افزایش داده و تعاملات روزانه‌‌ای را برای حضور هرچه‌بیشتر روزانة مشتریان در فضای اینستاگرام شکل بدهند. درنهایت اینکه مشتریان با تعداد صفحات دنبال کردة بیشتر، مشتریان مطمئن‌تری برای سرمایه‌گذاری هستند؛ چون اعتماد اقتصادی بیشتری را از خود بروز می‌دهند.

2-5-تحقیقات بعدی

در این پژوهش تا حد ممکن برای کارا بودن متغیرهای پیشنهادی و واقعی‌ترکردن مدل تلاش شد، اما مباحثی را نیز می‌توان برای بهبود عملکرد ارائه داد: 1- بررسی صفحات مجازی فروش کالاهای دیگری چون کفش، کتاب، لوازم منزل و ... در کنار پوشاک در شبکة اجتماعی اینستاگرام و سنجش اعتماد اقتصادی مشتریان برای خریدهای دیگر؛ 2- بررسی صفحات فروش کالاهای فراجنسیتی در شبکة اجتماعی اینستاگرام؛ 3- مقایسة تفاوت رفتاری مشتریان و کاربران در شبکه‌های اجتماعی دیگر مانند تلگرام با رفتار آنها در اینستاگرام-که در این پژوهش به علت فیلترشدن تلگرام، امکان انجام این مهم فراهم نشد؛ 4- دسته‌بندی مشتریان صفحات تجاری در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تحلیل رفتار هریک از دسته‌ها و مقایسة آنها با یکدیگر و 5- بررسی تحقیق صورت‌گرفته در سایر اقشار جامعه و نه صرفاً دانشجویان.

3-5-محدودیت‌های تحقیق

ازجمله محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 1- فیلترشدن تلگرام در زمان جمع‌آوری داده‌های پژوهش و در نتیجه عدم امکان انجام تحقیق مقایسه‌ای بین دو شبکة اجتماعی پرکاربرد در فروش‌های غیرحضوری در ایران و 2- کم‌مخاطب بودن صفحات فروش پوشاک آقایان و در نتیجه نبودِ داده‌های کافی برای مقایسة مطمئن‌تر رفتار خانم‌ها و آقایان در اعتماد اقتصادی به صفحات فروش پوشاک در شبکة اجتماعی اینستاگرام.

[1] Social media

[2] networking

[3] Edosomwan

[4] Instagram

[5] Telegram

[6] Duggan

[7] Brenner

[8] Silva

[9] Point of Sale (POS)

[10] Arli

[11] Gnanprakash

[12] Kulkarni

[13] Paniagua

[14] Josiassen

[15] Keramati

[16] Shapouri

[17] Santouridis

[18] Tsachtani

[19] maintenance

[20] Malthouse

[21] Harrigan

[22] Lipiainen

[23] Charoensukmongkol

[24] Sasatanun

[25] Harrigan

[26] Miles

[27] Orenga‑Roglá

[28] Chalmeta,

[29] Trainor

[30] Ajmera

[31] comment

[32] Like

[33] retweet

[34] spam

[35] Gnanprakash

[36] Kulkarni

[37] Customer Lifetime Value

[38] Srivastava

[39] Kaul

[40] Vaish

[41] Qi

[42] Yu

[43] Zu & chen

[44] Arli

[45] Gordon

[46] Wu

[47] Rousseau

[48] Ravald

[49] Gronroos

[50] Warner-Søderholm

[51] Hansen

[52] Bapna

[53] Dummy Variable

[54] public

[55] Bapna

[56] Kolmogorov-Smirnov

[57] Shapiro-Wilk

[58] Cronbach's alpha coefficient

[59] Partial Least Square

[60] p-Value

[61] Spearman’s rank correlation coefficient (“Spearman’s rho”)
مراجع