تبلیغات انتخاباتی، از چرایی تا اجرای آن 

تبلیغات انتخاباتی، از چرایی تا اجرای آن 
تبلیغات انتخاباتی به معنی ایجاد ارتباط شفاف و قابل اتکا میان نامزدها و مردم، همچنین تداوم این ارتباط و استحکام آن، نقش مهمی را در افزایش اعتماد شهروندان در فرآیند رأی دادن ایفا می کنند. یکی از عوامل مهم و مؤثر بر نتیجه انتخابات، شیوه های به کار رفته در تبلیغات انتخاباتی نامزدهاست. این شیوه ها متناسب با وضعیت گوناگون زمانی و مکانی، سبک و سیاق خاصی می یابند.
تاریخ انتشار : 1400/3/8 بازدید : 39 منبع : نشریه شهر قانون، زمستان 1394 - شماره 16 , تقی نژاد، علی مشخصات نویسنده : کارشناسی ارشد معارف اسلامی و حقوق عمومی
بدون شک، برای برگزیده شدن از دیدگاه مردم، نیاز به برنامه ریزی و دقت نظر در ارائه برنامه ها و نگاهی به سوابق فعالیت های گذشته است. برای آنکه بتوان تعریف جامعی از تبلیغات انتخاباتی ارائه داد، در ابتدا لازم است مفهوم انتخابات در لغت و اصطلاح تبیین شود:

معنای لغوی
انتخاب در لغت به معنای برگزیدن چیزی، برگزیدن کسی برای کاری، برگزیدن نماینده ای برای مجلس (شورا و سنا)، انجمن شهر، حزب و انجمن های دیگر است و انتخابات، جمع انتخاب می باشد (معین، ٣٦٣:١٣٨٥). همچنین انتخابات از لحاظ لغوی، معانی مختلف دیگری نیز دارد که از جمله آنها می توان به بیرون کشیدن، عمل گزینش و انتخاب کردن (عمید، ١٣٨٥) نخبه کردن، پسند، اختیار، برگزیده و منتخب (دهخدا ٢٤٣:١٣٨٥) اشاره کرد. این واژه معادل کلمه «Election» در زبان انگلیسی است و در معنای رأی دادن، انتخاب، گزینش و انتخاب نماینده به کار می رود (جعفرزاده،١٣٩٠) در زبان عربی نیز واژه «الانتخابات» از باب افتعال و از ریشه «نخب»، به معنای برگزیدن و انتخاب کردن است (جیرارکورنو ٢٩١:١٩٩٨).

معنای اصطلاحی
انتخابات، مجموعه عملیاتی است که در جهت گزینش فرمانروایان و تعیین ناظرانی برای مهارکردن قدرت، تدبیر شده است. از این دیدگاه انتخابات به معنای فنون گزینش و شیوه های مختلف تعیین زمامداران و نمایندگان و ابزاری است که به وسیله آن می توان اراده شهروندان را در شکل گیری نهادهای سیاسی و تعیین متصدیان اعمال اقتدار سیاسی مداخله داد (قاضی شریعت پناهی، ٦٧٩:١٣٧٣). در مقابل بیان شده است اگر بدون رأی دادن شخصی را به مقامی گمارند، این را «انتصاب» گویند (جعفری لنگرودی، ١٣٨٧: ٦٣٦). از نظر اصطلاحی، انتخابات پیوند عمیقی با نظام های دموکراتیک و مردمی دارد، به عبارت دیگر انتخابات سازوکاری برای شکل گیری یک نظام، انتخاب مقامات و نهادهای سیاسی یا شکلی از فرآیند تصمیم گیری در جامعه به طور جمعی است که در آن رأی دهندگان تصمیم می گیرند که کدام حزب یا کاندیدا مسئولیت اداره عمومی را به دست گیرد. (روزه ریچارد،٢٠٠٠: ٣٦). همچنین در برخی از تعاریف، از انتخابات به عنوان نیروی حیات بخش نظام دموکراتیک یاد شده است؛ چراکه ایجادکننده مذاکرات و مباحث عمومی، شکل دهنده برنامه و شعارهای سیاسی، تعیین کننده ترکیب پارلمان و تأثیرگذار بر توزیع قدرت در حکومت است (لی دیوس لرنس، ٢٠٠٢: ١).

با توجه به تعاریف فوق و تعاریف دیگر مطرح شده پیرامون انتخابات، می توان گفت:«انتخابات سازوکاری برای شکل گیری یک نظام سیاسی و انتخاب مقامات و نهادهای سیاسی است. با چنین نگرشی، انتخابات به عنوان ابزار و مکانیسم تصمیم گیری جمعی و در خدمت اراده مردم برای تأسیس حکومت و پرکردن کرسی های نمایندگی در نظام مردم سالاری است.»[1]

در «تاریخچه انتخابات» این چنین آمده است:«با ملاحظه تاریخ حقوق درمی یابیم که نخستین سنگ بنای انتخابات به معنای امروزین کلمه در بریتانیا گذارده شده است اما استقرار حقوقی و سیاسی انتخابات در شکل نهایی آن، در قرون ١٧ و ١٨ میلادی به ویژه با تصویب قانون اساسی آمریکا و فرانسه و پذیرش نظریه نماینده سالاری و ایجاد رژیم های نماینده ای و متعاقب ظهور نظریه حاکمیت ملی انجام پذیرفت. امروزه به جز چند خرده دولت، مانند چند کانتون سوئیس[2] یا چند ایالت در آمریکای شمالی اعمال دموکراسی به صورت مستقیم کاربرد نداشته و اکثر قریب به اتفاق کشورهای مردم سالار جهان نظریه انتخابات و نظریه گزینش فرمانروایان و نمایندگان مردم را از راه انتخابات پذیرفته اند.[3] ایران نیز سابقه ای یکصد و چند ساله در برگزاری انتخابات دارد، به گونه ای که اولین انتخابات مجلس ایران به دنبال پیروزی نهضت مشروطیت در مهرماه ١٢٨٥ هجری شمسی مطابق با شعبان ١٣٢٤ هجری قمری برگزار گردید.[4]

پس از پیروزی انقلاب اسلامی نیز یکی از اصلی ترین سازوکارهای شرکت مردم در سرنوشت اجتماعی خویش و یکی از بارزترین عرصه های مشارکت در امور جامعه اسلامی، برگزاری انتخابات در نظر گرفته شده است.»

نظام جمهوری اسلامی که برآمده از انقلاب اسلامی ١٣٥٧ است، یکی از نظام های مردم سالار است که در آن در سطوح مختلف براساس قانون اساسی، انتخابات متعددی از جمله انتخابات ریاست جمهوری، مجلس خبرگان، شوراهای اسلامی شهر و روستا و مجلس شورای اسلامی، پیش بینی شده است. انتخابات یکی از مهم ترین شاخص های نظام های دموکراتیک و مردم سالار است، به طوری که در این نظام ها در سطوح مختلف، انتخابات متعددی برگزار می گردد. در فرآیند انتخابات، مردم از طریق مسالمت آمیز و با سازوکارهای مدنی به بیان مطالبات و خواسته های خود پرداخته و با انتخاب فرد یا گروه خاصی برای سپردن زمام امور جامعه به دست آن، نظر خود را در مورد جریان مطلوب سیر امور در جامعه بیان می کنند. رفتار انتخاباتی، کنشی سیاسی است که بر مبنای فرهنگ سیاسی هر جامعه ای شکل می گیرد و فرهنگ سیاسی، خود ریشه در فرهنگ عمومی جامعه دارد.[5]

مهم ترین موقعیتی که در جامعه دموکراتیک برای مشارکت سیاسی شهروندان فراهم می آید، برگزاری «انتخابات» و «رأی گیری» از عموم شهروندان است. این فرآیند امکان دستیابی به تصمیمی مورد اجماع درباره نحوه اداره سیاسی جامعه را مهیا می سازد. انتخابات و رأی گیری با توجه به نظم و هنجارهای حاکم بر آن، امری ادراک پذیر و شفاف است که بر پایه «حس مشترک» شهروندان بالغ شکل می گیرد. علاوه بر این، می توان انتخابات را بنا به ماهیت جمعی و کمیت پذیر، تصمیم گیری در آن، محل تجلی اراده نهایی عموم شهروندان به حساب آورد. این نگرش، با ظهور مدرنیته، پا به پای نوآوری در شیوه های حیات اجتماعی به وجود آمده است. از مهم ترین مقولاتی که در بحث های مختلف درباره افزایش صحت و کارایی انتخابات مطرح می گردد، موضوع تبلیغات از سوی نامزدهایی است که قصد دارند با بیان ایده ها و برنامه های شان توجه و اعتماد شهروندان را برای به دست آوردن کرسی های سیاسی به خود جلب نمایند. این تبلیغات، روش های گوناگونی را دربرمی گیرد که نوع بهره گیری از آنها و همچنین ابتکار در به کارگیری روش های نوین می تواند فرآیند انتخاب شدن نامزدها را به میزان زیادی تسهیل کند. سخنرانی، مناظره، چاپ پوستر و تراکت، تهیه فیلم های مستند، ایجاد اجتماعات حقیقی و مجازی برای ایجاد شبکه های حمایتی در میان شهروندان را می توان از جمله شیوه های مرسوم و رایج در زمینه تبلیغات انتخاباتی در جهان دموکراتیک قلمداد کرد.

سخنرانی و مناظره، یکی از مستقیم ترین راه های تبلیغاتی است که بینندگان و شنوندگان می توانند خودشان بدون هرگونه سانسور و تحریفی، نسبت به برنامه ی نامزدها آشنایی پیدا کرده و گزینه مناسب برای نمایندگی مردم و همچنین نماینده ملت در مجامع بین المللی را با دید وسیع و پویای خود برگزینند. از این نگاه، نامزدها مطالبی را به مردم بازگو می کنند و هر یک از آنها با توجه به آزادی بیان و آزادی اندیشه ای که در ایران اسلامی حاکم است، می توانند نسبت به آراء و نظرات دیگر رقبا هم اظهارنظری مؤدبانه، صریح و نقادانه داشته باشند. در انتخابات آزاد، رأ ی دهنده با توجه به آگاهی و اطلاعی که از نامزدها به دست می آورد، رأی می دهد. از این رو لازم است که این اطلاعات و آگاهی در اختیار آنها قرار گیرد. یکی از شیوه های اصلی و متداول در اطلاع یابی و آگاهی از وضع برنامه ها و شخصیت های نامزدها، استفاده از رسانه هاست.[6]

نامزدی که در انتخابات شرکت می کند بیش از هر چیز باید سه عامل را به عنوان اهداف انتخاباتی خویش در نظر داشته باشد: بالفعل و پویا نگاه داشتن طرفداران، جلب حداکثری آرای سرگردان؛ یعنی جلب نظر کسانی که هنوز تصمیم نگرفته اند و در نهایت تا اندازه ای جذب آراء از اردوگاه حامیان رقیب. رسیدن به این اهداف، نیازمند نوعی برنامه ریزی تبلیغاتی است که از یک سو، امکان دستیابی به هر سه هدف را پوشش دهد و از سوی دیگر تداوم، ماندگاری و ثبات اهداف به دست آمده را تضمین کند.

تبلیغات انتخاباتی به معنی ایجاد ارتباط شفاف و قابل اتکا میان نامزدها و مردم، همچنین تداوم این ارتباط و استحکام آن، نقش مهمی را در افزایش اعتماد شهروندان در فرآیند رأی دادن ایفا می کنند. یکی از عوامل مهم و مؤثر بر نتیجه انتخابات، شیوه های به کار رفته در تبلیغات انتخاباتی نامزدهاست. این شیوه ها متناسب با وضعیت گوناگون زمانی و مکانی، سبک و سیاق خاصی می یابند. با این حال می توان گفت شیوه های به کار گرفته شده در تبلیغات انتخاباتی، همزمان با تحول ابزارهای اطلاعاتی و وقوع انقلاب الکترونیکی متحول گردیده اند. این تحولات را می توان در ذیل دو شیوه کلاسیک و مدرن جای داد. شیوه های کلاسیک، شامل انتخاب پیام، تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم دیداری می شوند. شیوه های مدرن تبلیغات انتخاباتی، به استفاده از فناوری های جدید ارتباطی، مثل شبکه های اجتماعی، موبایل، پیامک و رسانه های جدید اشاره دارد.

به «دو شیوه مؤثر کلاسیک» در امر تبلیغات که از همه مهم تر هستند به اختصار اشاره می کنیم:

١- انتخاب پیام (شعار)
پیشروی و برتری جویی در انتخابات، مستلزم مجهز بودن به کلیدهای گفتاری است که مخاطب را جلب کند و ناخودآگاه این احساس را در او برانگیزد که مخاطب آن گفتار است. این گفتارها بیش از هر چیز در پیام های (شعارهای) انتخاباتی ارائه شده از سوی نامزدها متجلی می شود. بر این اساس، نخستین گام در راه تبلیغات منسجم و قابل اتکا، انتخاب پیام و نقطه تمرکز مناسب برای بنا نهادن فعالیت تبلیغاتی بر پایه آن است. به عنوان نمونه، با آغاز تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری سال ٢٠٠٨ میلادی در ایالات متحده آمریکا، باراک اوباما مقولاتی چون بهداشت و سلامت عمومی، مالیات و اشتغال را به عنوان سه محور اصلی برنامه انتخاباتی خویش برگزید، در حالی که هیلاری کلینتون رقیب او از حزب دموکرات، موضوعاتی چون بهداشت و سلامت عمومی، اشتغال و مسکن را سرلوحه برنامه های خود قرار داده بود.

٢- تبلیغات مستقیم یا غیرمستقیم دیداری
اگرچه برخی معتقدند تبلیغات سیاسی تلویزیونی «بسیار هزینه بر، بسیار منفی و محرکی در جهت تقلیل سطح کیفی گفتمان سیاسی» هستند (Gaddie and Mckinnon,٢٠٠٣)، این موضوع از پذیرش همگانی برخوردار است که رسانه های دیداری نقش پررنگی در جهت گیری آرای مخاطبان دارند. بررسی های گروه تحلیل تبلیغات ویسکونتین نشان می دهد که یکی از عوامل موفقیت باراک اوباما در انتخابات سال ٢٠٠٨ میلادی حضور فعال شخص او در تبلیغات تلویزیونی بوده است. بر اساس این گزارش، اوباما در ٧١ درصد از برنامه های تبلیغاتی اش، حضور روایتی[7] داشته، این درحالی است که رقیب وی سناتور مک کین تنها در ٧.٣٩ درصد از تبلیغات تلویزیونی روایت گر برنامه بوده است.

«شیوه های نوین» تبلیغات انتخاباتی
پیشرفت فناوری در دهه های اخیر، رویه های تبلیغاتی غالب را دچار تحول ساخته و چشم اندازهای نوینی را پیش روی سیاست گذاران تبلیغات انتخاباتی قرار داده است. به کارگیری ابزارها و شیوه های پیچیده تر که در عین حال امکان ارتباط مستقیم با مخاطب را فراهم می آورد، از جمله این تحولات است. اینترنت اگرچه تنها ابزار نوین در این زمینه نیست اما مهم ترین نقش را بر عهده دارد. تأثیر به کارگیری اینترنت می تواند مثبت یا منفی باشد. از این رو در سیاست گذاری تبلیغی باید، هم به اینترنت به مثابه ابزاری قدرتمند و تأثیرگذار برای بالا بردن آرا توجه کرد، هم به این موضوع که استفاده رقبا از اینترنت علیه نامزدها می تواند به طور جدی موقعیت آنها را در کارزار انتخاباتی دچار خدشه کند. دو مورد از روش های نوین تبلیغات انتخاباتی را به اختصار توضیح خواهیم داد:

١- شبکه های اجتماعی
نقش شبکه اجتماعی فیس بوک و مای اسپیس «My Space» در گسترش نفوذ تبلیغاتی باراک اوباما در انتخابات ریاست جمهوری سال ٢٠٠٨ میلادی آمریکا نمونه ای برجسته از این دست است. تأثیر این شبکه ها در موفقیت اوباما توانست نظر مشارکت کنندگان حوزه سیاسی در کشورهای مختلف دنیا را بیش از پیش نسبت به توانایی های اینترنت برای جلب آرای مردم متوجه خود سازد. از شبکه های اینترنتی، نخستین بار در سال ٢٠٠٣ میلادی برای تبلیغات انتخاباتی استفاده شد. این ابتکار از سوی هاوارد دین، «Havard Din» فرماندار ورمونت و نامزد ریاست جمهوری ٢٠٠٤ میلادی ایالات متحده آمریکا، انجام گرفت.

٢- موبایل «تلفن همراه» و اس ام اس «پیامک»
امروزه با ظهور فناوری تلفن همراه و گسترش فراگیر آن، استفاده از تلفن همراه به ویژه ارسال پیامک های انتخاباتی هدفمند، نقش مؤثری در بهره گیری از این شیوه انتخاباتی بر عهده گرفته است. استفاده از این روش، بدین دلیل اهمیت دارد که هم اکنون بسیاری از افراد چندان علاقه ای به استفاده از روش های سنتی ندارند و بسیاری از آنها تنها از تلفن همراه به عنوان وسیله ارتباطی استفاده می کنند.[8]

از میان مباحث و مصادیقی که تبیین شد، بد نیست مبحث «مناظره انتخاباتی» هم مورد نظر خوانندگان قرار بگیرد. هر چند در مطالب فوق اشاره ای کوتاه شد ولی به دلیل جایگاه ویژ ه ای که این موضوع دارد، لازم است مجددا تأکید شود؛ موضوعی که طی سال های اخیر به روند ثابتی در برگزاری بهتر و شفاف تر مبارزات انتخاباتی تبدیل شده است. از سال ١٣٨٨ که مناظره ها به طور منظم و با زمان بندی مناسب برای مردم پخش می شد، احساس می شد که مواردی که نامزدها در خلال برنامه ها و مباحث خودشان مطرح می کنند، امکان دارد سخنانی ضد امنیت داخلی هم مطرح شود. با این حساب، بسیاری هنوز مخالف برگزاری مناظره به طور مستقیم و زنده از طریق صدا و سیما هستند و معتقدند که باید قبل از پخش اظهارنظرهای رقبا، به صورتی تدوین بشود و مواردی که احیانا مناسب اوضاع کشور نیست، حذف گردد اما در مقابل افرادی هم هستند که معتقدند همین که غیرمستقیم پخش شود، برخی نامزدها مدعی می شوند که سخنان و مباحثی که مطرح کرده اند، به طور ناقص پخش شده و حق مطلب، ادا نشده است. به هر حال، به نظر می رسد برای اینکه بتوانیم به یک روند مستمر قانونی و شرعی در جمهوری اسلامی دست پیدا کنیم، می بایست گروه های تحقیقاتی، مؤسسات علمی و همچنین دانشجویان، نسبت به خلأ قانونی الزامات و قواعد مناظره های تلویزیونی، چاره ای بیندیشند. خوشبختانه کارهایی هر چند کم انجام شده که امیدواریم در آینده نه چندان دوری شاهد بهبود وضعیت نحوه تبلیغات انتخابات باشیم.

پی نوشت ها:

[1] بررسی مفهوم انتخابات؛ گزارش پژوهشکده شورای نگهبان.

[2] کانتون سوئیس، کانتون های دولت فدرال سوئیس هستند که تعداد آنها، ۲۶ عدد است. از صلح وستفالیا (۱۶۴۸) تا تشکیل دولت فدرال در سال ۱۸۴۸ میلادی، هرکدام از کانتون ها یک دولت مستقل بود و دارای مرز، پرچم و ارتش خود بود. آخرین کانتون تشکیل شده، کانتون یوراست که در سال ۱۹۷۹ میلادی از کانتون برن جدا شد.

[3] قاضی شریعت پناهی، حقوق اساسی و نهادهای سیاسی، ١٣٨٣: ٥٧٨.

[4] هریسی نژاد، نظری بر ابعاد حقوقی انتخابات و راه های توسعه آن، مجله پ‍ژوهش های فلسفی، ١٣٨٠: ٢٥١.

[5] تحلیل جامعه شناختی رفتار انتخاباتی؛ فصلنامه مطالعات انتخابات.

[6] انتخابات و مبارزات انتخاباتی؛ از رسانه تا مخاطب / فصلنامه رهپویه هنر.

[7] شیوه ای که در آن خود نامزد انتخاباتی در صحنه حضور دارد و شخصا به بیان ایده ها، آرمان ها و توضیح برنامه های خود می پردازد.

[8] تبلیغات انتخاباتی: شیوه های کلاسیک و مدرن/ فصلنامه مطالعات انتخابات.