تاریخ تکرار می شود، اما هربار با پیچشی جدید
همزمان با افتتاح مجموعه عظیم اپل پارک، برخی ادعا کردند که چنین «سازه احمقانه متکبرانه»ای دردسرساز بوده و نهایتاً به زوال اپل منجر می‌شود.
حال آنکه گسترش اپل تنها به اپل پارک محدود نیست و در سالهای آینده ساختمانهای اطراف را نیز جهت ساخت یک «مرکز بازدیدکنندگان» مجلل در کوپرتینو و نزدیک به «محوطه اپل ۳» شامل خواهد شد. با وجود این، نمی‌توان ادعا کرد که چنین ساخت و سازهایی نشان از «نفرین عقده عمارت‌سازی» باشد.
آینده اپل همیشه متفاوت از چیزی بوده که در نگاه اول به نظر می‌رسد. اوضاع امروزین اپل با وضعیت سی سال پیش و در زمان تکمیل ساخت اولین محوطه عظیمش متفاوت است: دورانی که با آشوب و نااطمینانی‌هایی زیاد همراه بود و نهایتا به کنار رفتن اپل از قلب بازار منتهی شد؛ دورانی که به «از یادها رفتن» معروف است.
برای درک بهتر این که چرا توصیه‌ها و پیش‌بینی‌های متفکران و اندیشمندان اغلب به خطا می‌رود، بهتر است نگاهی به وضعیت واقعی اپل در آن دوران داشته باشیم، نگاهی عمیق که از برداشت‌های عوامانه و مبتنی بر ظاهر ماجراها فراتر رود. آنگاه می‌توان تفاوت اپل امروز با اپل دیروز را بهتر قضاوت کرد.
محوطه اپل در «عصر طلایی» سال های ۱۹۹۰
اولین مجموعه ساختمانی اپل موسوم به اینفینیت لوپ ۱ (به معنی چرخه بی‌نهایت ۱) در کالیفرنیای شمالی در سال ۱۹۹۳ و در خاتمه زمانی معروف به عصر طلایی اپل ساخته شد: دورانی که اوج آن همزمان بود با ده ساله شدن معرفی مدل محبوب مک‌اینتاش به بازار (چیزی شبیه وضعیت امروز آیفون)
اپل با تکیه عمده اش بر مک‌اینتاش با خلق مفاهیمی پیشرفته نظیر ویرایشگر ویدئوی QuickTime، سیستم‌های ترکیب و تشخیص صدا، سخت افزار بسیار قدرتمند وسریع، ورود به دنیای هایپرلینک و واقعیت مجازی و تلاش برای ساخت نسل جدیدی از دستیار دیجیتال شخصی موسوم به نیوتون پیشتازی می‌کرد.
در خلال سالهای ۸۰ میلادی، الگوی کسب و کار اپل بسیار برتر از هر تولیدکننده دیگری بود که به پیشرفت‌های معمولی، مقطعی و لاک‌پشتی اکتفا می‌کردند. در آن زمان (و قبل از دوران از یادها رفتن‌اش) برند اپل و هرچه که تولید می‌کرد مساوی بود با تاثیرگذار، هیجان‌انگیز و مطلوب.
ساختمان اینفینیتی لوپ۱ اپل محصول خوش‌بینی آن دوران اولیه بود و در عین حال نگاهی نوستالژیک به گذشته‌اش داشت: وجود محوطه ای که به «باغ مجسمه» معروف بود و با مجسمه هایی از آیکون‌های با رزلوشن پایین مک تزئین شده بود. اپل سالهای ۹۰ ممکن است به راحتی با اپل امروزین اشتباه گرفته شود.
زوال عصر طلایی اپل
هرکس که در سالهای ۱۹۹۰ زیسته باشد قطعاً به خاطر دارد که در میانه این دهه، هر مطلبی که درباره «شرکت کامپیوتری اپل» نوشته می‌شد با عباراتی نظیر ناامیدکننده، نابالغ و بی‌ارزش همراه بود و هر گاه کسی می‌خواست از اپل نام برد آن را «اپل فراموش شده» می‌نامید.
علی رغم مشکلات داخلی و خارجی اپل، شرکت آن قدرها هم که تصور می شد محکوم به شکست و ناتوانی نبود و رویاهایی که در سر داشت آن چنان هم ناممکن نبودند.
در واقع مشکلات اپل نه مواردی افسانه‌ای و عجیب و غریب، بلکه با دلایلی معقول و منطقی بودند. دلایلی که یا از سوی رسانه‌ها نادیده گرفته شدند یا اینکه به نگاهی غلط به آنها پرداخته شد.
در خلال دهه سالهای ۱۹۹۰، اپل چشم‌اندازی متکبرانه از آینده ترسیم کرده بود: از Knowledge Navigator گرفته تا صفحه پیام نیوتن. با تولید نرم‌افزاری چنان قدرتمند که نیازهای یک هنرمند آماتور را برآورده کند؛ یا کارهای گرافیکی را از طریق اولین نرم‌افزار ویرایش ویدئو انجام دهد (آن هم در زمانی که سایر کامپیوترها در سر و کله زدن با فایلهای ساده صوتی هم مشکل داشتند) اپل بر آن بود که مرزهای ناممکن را در دنیای رایانه درنوردد.
علاوه بر این همه، اپل متعهد شده بود تا پیشرفتش را حوزه‌هایی دیگر نیز ادامه دهد: بهینه کردن چاپ و صفحه‌آرایی با استفاده از QuickDraw GX؛ گرافیک سه بعدی با استفاده از QuickDraw 3D؛ جستجوی بهینه با کمک V-Twin؛ سیستم عامل پیشرفته‌تر OS و واسط کاربری زیباتر با بهره‌گیری از کاپلند و گرش‌وین؛ بهبود مدیریت فایل ها با کمک OpenDoc و نیز ساخت ابزارهایی برای واقعیت مجازی با استفاده از QuickTime VR.
همچنین با ارتقا سخت‌افزار با بهره گیری از فناوری پردازشگر سیگنال دیجیتال کمپانی AT&T و سپس چیپهای PowerPC، که با همکاری موتورولا و IBM ساخته شده بود، مک‌های اپل می‌توانستند با انواع مختلف فایل از ویدئوی خروجی هندی‌کم گرفته تا ضبط فایل صوتی با کیفیت CD کار کنند.
این حجم انبوه پروژه‌های بلندپروازانه باعث شد تا اپل نتواند در سالهای ۹۰ به تعهدات خود عمل کرده و محصولاتش را با قیمتی به بازار ارائه کند که برای عمده مصرف‌کنندگان قابل قبول باشد. درست در همین زمان بود که سازندگان کامپیوترهای مبتنی بر سیستم عامل داس نیز رقابتی نفسگیر را با مک آغاز کردند.
درگیری اپل در اتمام کاپلند (که قرار بود سیستم عامل مدرن و جدید مک باشد)، مشکلاتش در به پایان رساندن نرم افزار تبلت او اس نیوتن و پراکنده کردن تمرکز سازمانی اش با تعداد زیادی پروژه جانبی دیگر (مثل کنسول بازی مبتنی بر مک به نام پین‌پین) سبب شده بود که درآمدهای عصر طلایی مک صرف تیم‌های بی‌شمار مهندسی شود که هرکدام ساز خود را می‌زدند یا به اتاق‌های فکری اختصاص یابد که برای محصولات جدید ایده‌‌پردازی می‌کردند.
اپل نه تنها هزینه‌های این همه را به شکل داخلی و از منابع خود می‌پرداخت، بلکه در سه پروژه بزرگ-مقیاس مشترک بی‌سرانجام دیگر نیز گرفتار شد که عبارت بودند از: همکاری با موتورولا و IBM در طراحی چیپهای پاورپی‌سی، توسعه نسل جدیدی از سیستم عامل چند-پلتفرمی موسوم به تالیجنت و نهایتا تولید ابزارهای چندرسانه‌ای با کمپانی کالایدا لبز.
همچنین طراحی چیپ موبایل موسوم به آرم را با همکاری شرکت‌های آکرون و VLSI با هدف استفاده در مسیج‌پد نیوتن آغاز کرد. همه این اقدامات خارج از حیطه اصلی کسب و کار اپل یعنی کامپیوترهای مک بودند و هیچ کدام نیز آن قدر درآمدزا نبودند تا از پس هزینه‌های خود برآیند.
طی ۵ سال اول اقامت در اینفینیتی لوپ۱، اپل در گرداب پیچان از دست دادن پول، مشتری و سهم بازار گرفتار شد و چاره‌ای نداشت تا دیوانه‌وار پروژه‌هایی نظیر QuickDraw GX و OpenDoc را بعد صرف آن همه زمان و هزینه متوقف کند.
پس از یک دهه «از یادها رفتن» اپل در سایه رهبری مجدد استیو جابز و با کنار گذاشتن بخش‌های بی‌بازده و تمرکز بر آنچه که مشتریان می‌خواستند، تولدی دوباره یافت. شایان ذکر است که این به اصطلاح دهه نیز تنها از ۱۹۹۴ تا ۱۹۹۸ طول کشید و کوتاه‌تر از مشکلات سایر شرکتها نظیر شکست مایکروسافت در پروژه ویندوز موبایل، Zune یا تلاشهای بی‌فایده پی در پی گوگل در حوزه سخت افزار با چنگ زدن به موتورولا سپس به نست سپس به نکسوس و اکنون به پیکسل در دهه بعد بود.
آیا ممکن است اپل دوباره عصر طلایی‌اش را از دست بدهد؟
اپل امروز به رهبری تیم کوک بسیار متفاوت‌تر از چیزی است که در سالهای ۱۹۹۰ بود، از جمله آنکه عمده تیم مدیریتی اپل (از جمله خود کوک) تجربه عواقب دردناک عدم تمرکز و و به هم ریختگی سازمانی را به یاد دارند و خود از کسانی بودند که تحت رهبری جابز اپل را آجر به آجر از نو بنا کردند (جابز، کوک را در سال ۱۹۹۸ استخدام کرد).
شرکت های دیگر، از جمله مایکروسافت، تنها از دور شاهد زمین خوردن اپل قدیمی بودند. این اتفاق سبب شد تا مدیران مایکروسافت فرصت‌جویانه وارد پروژه‌هایی خام و مشکل‌دار شوند که برای مثال عبارتند از پخش‌کننده موسیقی Zune؛ یا پروژه موسوم به پینک برای ورود به کسب و کاری شبیه اپل در دانلود موسیقی؛ یا کوشش برای ساخت نوعی جدید از گوشی تلفن همراه با تمرکز بر «نسل جوان»؛ یا پروژه شورانگیز اما بدفرجام سرفیس آرتی که قصد داشت با استفاده از چیپهای آرم رایانه‌های شخصی را سبک‌تر و کوچکتر کند.
مایکروسافت غیر از این شکستهای داخلی (شامل مشکلاتی مشابه کاپلند در تولید ویندوزهای ویستا، ویندوز ۸، ویندوز موبایل و ویندوز۱۰) پروژه‌های مشترکی مصیبت‌بار (نظیر همکاری‌اش با نوکیا) یا خرید ناموفق یک کمپانی دیگر (خرید نوکیا یا ای-کوانتیو) را درکارنامه دارد که با وجود هزینه‌ای ۱۵ میلیارد دلاری نتیجه ای جز اخراج کارمندان و زیانهای هنگفت نداشته اند.
هر کدام از این گامهای غلط بدتر از سقوط اپل در میانه سالهای ۹۰ بوده اند. مایکروسافت برخلاف اپل قدیمی عصر طلایی طولانی‌تری داشته، اما با حرکت جهان از رایانه شخصی به گوشی موبایل جایگاه اصلی خود را از دست داده و برخلاف اپل، بازگشتی برای بیل گیتس متصور نیست تا دوباره مایکروسافت را به مسیر اصلی اش برگرداند.
به دنبال مایکروسافت، عصر طلایی برای دیگران نیز به پایان می‌رسد
مایکروسافت در درس عبرت نگرفتن از افول اپل در سالهای ۹۰ میلادی تنها نیست: گوگل نیز در حال حاضر میلیاردها دلار را بر سر ایده‌هایی به هدر داده است که هیچ توجیه مالی منطقی ندارند. مانند مایکروسافت، گوگل نیز ۱۵ میلیارد دلار جهت خرید دو کسب و کار بزرگ، یعنی موتورولا و نست، هزینه کرد اما نتوانست از این خریدها به سوددهی رسیده و نهایتا مجبور شد پس اخراج هزاران کارگر هرچه باقی مانده بود را به بهای بسیار نازل به چینی‌ها بفروشد.
به طرزی مشابه، گوگل نیز ایده های بلندپروازنه ای در مورد آینده محاسبات دارد (که هزینه آنها از منبع اصلی درآمدش یعنی آگهی‌های اینترنتی تامین می‌شود) اما تاکنون توفیقی جز کپی دست چندم کارهای اپل نداشته اند. بسیاری از بخش‌های نوآورانه اندروید کم‌فروغ شده و با نمونه‌های مشابه iOS جایگزین شده‌اند (نظیر اشاره‌گرهای توپی‌شکل، صفحه کلید، کیف پول الکترونیکی، بازار اپلیکیشن، اعطای دسترسی به اپ و ...). سیستم عامل موسوم به ChromeOS نیز از هدف اولیه‌اش یعنی رایانه‌های شخصی به سمت تبدیل شدن به یک تبلت لمسی مشابه آیپد در حرکت است.
این تلاشهای بلندپروازانه گوگل در ورود به حوزه سیستم عامل حتی در نام‌گذاری بر اساس رنگ نیز تقلیدی از اپل است، چنانکه پروژه فوزیکای گوگل کپی خام و بی ظرافتی از اسم نسخه‌های مختلف کاپلند اپل است که آبی یا صورتی نام داشتند. گوگل نزدیک ۹ سال است که ناامیدانه برای سیستم عامل ChromeOS خود به دنبال مشتری است و ناتوانی‌اش در این کار یادآور پروژه نیوتون اپل در سالهای ۹۰ تحت مدیریت جان اسکولی یا تلاش شکست خورده مایکروسافت در پروژه تبلت پی‌سی در سالهای ۲۰۰۰ تحت مدیریت بیل گیتس است.
در حالی که گوگل با مشکلات عمده در بازاریابی ChromeOS مواجه است و جز معدودی مدارس آمریکایی مشتری عمده ای نداشته است، اصحاب رسانه در حوزه فناوری چنان وانمود می‌کنند که این پلتفرم در بازار رقابتی برای اپل دردسرساز خواهد شد. اما واقعیت آن است که عرضه کروم‌بوک ها تاثیری ناچیز بر فروش اپل در آمریکا داشته و بر فروش جهانی آیپد خصوصا در بازار رو به رشد چین هیچ تاثیری نداشته است.
از سوی دیگر، تلاشهای گوگل برای تولید گجتی سخت‌افزاری با برند خودش حتی با وجود هزینه چندده میلیارد دلاری چیزی جز افتضاح نبوده است. نکسوس گوگل برای تولید وسیله‌ای ارزان قیمت سرنوشتی همانند تلاش اپل برای تولید یک مدل مک ارزان در سالهای ۹۲ تا ۹۷ داشت و به فروش راضی‌کننده دست نیافت. محصولات پیکسل نیز که در ادامه و با هدف تولید وسیله‌ای گران قیمت تولید شدند نیز موفقیتی به دست نیاوردند و به سرنوشت پروژه لوکس و پرخرج نیوتون اپل یا TAM یا PowerMac Cube دچار شدند.
به علاوه، گوگل راهبرد سیستم عامل دوگانه (شامل دو معماری متفاوت اندروید مبتنی بر جاوا وی‌ام و ChromeOS مبتنی بر وب) را دنبال می کند که به مشکلات اپل در مورد نیوتن/مک یا دردسرهای مایکروسافت در مورد داس/ویندوز۹۵ در برابر NT و نیز تفاوت کرنل ویندوز کامپیوتر شخصی با ویندوز موبایل شباهت بسیاری دارد.
سه اشتباه مشابه که با انتقاداتی متفاوت روبرو شدند
در هر سه موارد یاد شده (یعنی اشتباهات اپل، گوگل و مایکروسافت)، شرکتها در حالی پروژه‌هایی سنگین و نامحدود را شروع کردند که هریک از پلتفرمهای آنها برای به دست آوردن فضا و منابع با هم رقابتی نفسگیر داشته و در عین حال فروش چندانی هم به ارمغان نیاورده اند. چنین راهبرد نامناسبی، عواقبی ویرانگر به دنبال دارد. البته بررسی هایی دقیقتر بر این موضوع نشان می دهد که عوامل محرک خارجی نیز در چنین وضعی بی‌تاثیر نیستند.
رسانه‌های دنیای فناوری از آنجا که تفاوت تولید خبر با تولید پول را نمی‌فهمیدند از هرسه این شرکتها تمجید می‌کردند، اما زمانی که متوجه شدند یک دهه صرف منابع هنگفت در پروژه‌های به اصطلاح فضایی و تخیلی ثمری جز ایجاد مشکلات عدیده ندارد، مجددا به سوی اپل برگشته و آن را به باد ناسزا گرفتند.
با وجود زیان هنگفت مایکروسافت در از دست دادن بخش عمده‌ای از کنترلش بر بازار، حجم انقاداتی که متوجه مایکروسافت شده بسیار کمتر از اپل بوده و در مورد گوگل نیز (دست کم تا اکنون) هیچ انتقادی دیده نشده است. نبود انتقادات سازنده منجر به عدم تغییر رویه می‌شود. انتقادات بی‌رحمانه از نحوه کار اپل سبب شد تا این شرکت مسیر حرکت خود را بهبود بخشد، چنانچه درباره سرویسهای iCloud، Maps و اپ‌استور و در واکنش به انتقادات رسانه‌ها شاهد آن بودیم.
امروزه، اپل بر محصولاتی کم تعداد متمرکز است که فروشی بالا با سودی پایدار را به همراه دارند. به‌روز رسانی‌های نرم‌افزاری اپل و (تحویل آنها) قابل دستیابی و با هدف‌گذاری کوتاه مدت انجام می شود و خبری از خیال‌پردازی‌های دور و دراز و عظیم نظیر تولید محاسبه مبتنی بر صدای انسان یا تبلیغات بر پایه جاسوسی از شبکه‌های اجتماعی نیست: رویاهایی که اگر مردم از معنی آنها مطلع شوند، ممکن است با آنها مخالفت کنند.
برخلاف وعده‌های پوچ محقق نشدنی و سپس تغییر نظر دادن‌های پی در پی، APIهای مدرن اپل عموماً آن قدر بدون تغییر هستند که توسعه دهندگان بتوانند با خیالی آسوده بر آنها تکیه کنند. با این حال، هنوز کسی از اپل بابت عصر طلایی امروزین‌اش تمجید نکرده است. آنچه که این روزها می‌بینیم، تمسخر اپل بابت نپرداختن به سوژه‌هایی است که خوراک داستانهای رسانه‌ها باشد.
خوره‌های دنیای فناوری، به جای تحسین اپل بابت عصر طلایی جدیدش، توجه مرگبار خود را به مایکروسافت معطوف کرده‌اند، در حالی که مایکروسافت هنوز نیمی از تعهداتش در مورد سرویسهای کلاود و دستگاه‌هایش را برآورده نکرده و حوزه پلتفرمهای محاسباتی‌اش را نیز (که زمانی مطلقا در انحصارش بود) بالکل از دست داده است. تمجیدها از گوگل نیز در حالی است که پروژه‌های جالب اما بی‌ثمر این شرکت نظیر حسگرهای تماسی اندازه‌گیری قند خون، پروژه ربات اندی روبین، پرداختن به شبکه‌های اجتماعی و تلاش بی‌اندازه اش برای معطوف کردن جامعه از کیف پول الکترونیکی به گوگل گلس و از آن به پروژه آرا و سپس به تانگو همه و همه هیچ کدام راه به جایی نبرده‌اند.
در سالهای ۲۰۰۰ و ابتدای ۲۰۱۰، موفقیت اپل از عصر طلایی‌اش در سالهای ۸۰ و ۹۰ میلادی نیز فراتر رفت و این همه در حالی به ثمر رسید که فضای اداری دفتر مرکزی‌اش بسیار متراکم و شلوغ بود. اپل هزاره جدید، تحت رهبری جابز و تیمی که شخصا دست‌چین کرده، بر محصولاتی گیرا و چشم‌نواز تمرکز کرده که از طلا نیز خواستنی‌ترند. پس آنچه که در آینده رخ می‌دهد را باید منتظر ماند و دید.
