نرخ تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل که معمولا با درصد بیان می شود، نشان می دهد در سایت چند نفر از هر 100 نفر، اقدام دلخواه ما را انجام می دهند. این اقدام می تواند وارد کردن ای‌میل، عضویت در سایت، خرید از سایت و... باشد. اگر از هر 100 نفری که صفحه محصول ما را بازدید می کنند، سه نفر خرید کنند، نرخ تبدیل سه درصد است. چرا بسیاری از وب سایت ها در تبدیل به اندازه کافی موفق نیستند؟ مشکل اغلب آن است که ما مثل بازدیدکنندگانمان فکر نمی کنیم و همین طور مثل بازدیدکنندگان سایتمان تصمیم نمی گیریم. پس اگر در دفترمان بنشینیم و تصمیم های مربوط به سایت را با سلیقه خودمان بگیریم، نمی توانیم به موفقیت های بزرگ برسیم؛ پس راه حل چیست؟
آزمون دو گزینه ای
تنها راه کاربردی افزایش نرخ تبدیل آن است که در سایت خود آزمایش هایی انجام دهیم و ببینیم در دنیای واقعی چه مواردی باعث افزایش نرخ تبدیل سایت می شوند. یکی از ساده ترین و معروف ترین تست ها، «آزمون دوگزینه ای» نام دارد. در «آزمون دوگزینه ای» از یک صفحه سایتمان، دو نسخه متفاوت درست می کنیم که تفاوت های بسیار کمی با یکدیگر دارند و کاری می کنیم که برخی از بازدیدکنندگان نسخه اول را ببینند و برخی دیگر نسخه دوم را! سپس به وسیله ابزارهای آنلاین خاص می سنجیم و بررسی می کنیم که کدام یک از این دو نسخه موفق تر عمل می کند.
تغییرات این دو نسخه می تواند در یک یا چند پارامتر باشد. مثلا رنگ دکمه ها می تواند متفاوت باشد، عنوان صفحه محصول عوض شود، عکس محصول عوض شود یا هر مورد دیگری که فکر می کنیم اثرگذار است. پس در «آزمون دو گزینه ای»، به وسیله ابزارهایی که توضیح خواهم داد، دو نسخه متفاوت از یک صفحه درست می کنیم و اثربخشی هرکدام را می سنجیم تا ببینیم کدام موفق تر است و بعد از مدت مشخصی از نسخه ای استفاده می کنیم که موفق تر عمل می کند. به همین سادگی می توانیم نرخ تبدیل سایت را افزایش دهیم!
چهار قدم برای اجرای آزمون دو گزینه ای
1. انتخاب صفحه
نخستین قدم، انتخاب صفحه ای است که می خواهیم آزمون را روی آن اجرا کنیم. مسلما همه صفحات سایت این ارزش را ندارند که وقت زیادی را به آنها اختصاص دهیم و سعی کنیم که آنها را بهینه کنیم. شاید بهترین گزینه این باشد که صفحه های پرفروش ترین محصولاتمان و شاید یک یا دو صفحه فروش را هم انتخاب کنیم و آزمون را فقط روی این صفحات اجرا کنیم و سعی کنیم این صفحات را بهبود دهیم. بنابراین نخستین و مهمترین قدم در برگزاری آزمون دو گزینه ای، انتخاب صفحات کلیدی و اثرگذار سایت است.
2. انتخاب اجزای آزمون
دومین قدم، انتخاب اجزای روی صفحه است. منظور از اجزای روی صفحه، دکمه ها، عکس های روی صفحه، عنوان مطالب، رنگ هایی که استفاده کردیم و هر المان یا موردی است که امکان تغییر آن وجود دارد. بنابراین می آییم حدس می زنیم که چه اجزایی شاید در افزایش فروش اثرگذار باشند و یکی از آن اجزا را انتخاب می کنیم و تغییرش می دهیم. شاید برای شروع بهتر باشد که عنوان صفحات محصول یا حتی نوشته روی دکمه های خرید را تغییر دهیم. این موارد اغلب بر میزان روش تاثیر می گذارد.
3. انتخاب نتیجه
قدم سوم، تعیین کردن نتیجه مورد نظر است. فرض کنیم یکی از اجزای صفحه محصول را تغییر داده ایم، مثلا عنوان صفحه محصول را تغییر داده ایم، چه انتظاری از این تغییر داریم؟ آیا انتظار داریم که دکمه های خرید بیشتر کلیک شود؟ پس نتیجه مورد نظر ما تعداد کلیک های دکمه خرید است؛ اگر انتظار داریم بازدیدکنندگان در صفحه محصول، ویدئوی خاصی را مشاهده کنند، نتیجه مورد نظر ما تعداد مشاهده آن ویدئو است.
4. بررسی نتایج
پس از پایان آزمون که می تواند چند روز یا حتی یک ماه باشد، تصمیم می گیریم که کدام نسخه موفق تر است و از کدام نسخه استفاده کنیم. شاید با توضیحاتی که تا اینجا داده شد، به این فکر افتاده باشید که پیاده سازی چنین چیزی چطور ممکن است؟ چطور می توانیم کاری کنیم که از یک صفحه سایت، دو نسخه متفاوت داشته باشیم و نتایج را بررسی کنیم؟
ابزارهای آزمون دوگزینه ای
در دنیای بازاریابی اینترنتی برای اجرای مطالب گفته شده، ابزارهایی حرفه ای وجود دارد. منظورم از ابزار، سایت ها یا سرویس هایی هستند که این خدمات را ارائه می دهند و همین طور برای سایت های وردپرسی افزونه هایی وجود دارد که کمک می کند این کار را راحت تر انجام بدهید. شاید معروف ترین سایت در این زمینه سایت optimizely.com باشد. اگر سایتی با بازدید بسیار بالا یا سازمان بسیار بزرگی دارید، می توانید از خدمات وب سایتی به نام Convert.com استفاده کنید که مسلما مبلغ هایی که باید بپردازید، بسیار بیشتر است.
تمام این سایت ها پولی هستند، ولی هرکدام از اینها امکان تست رایگان را به شما می دهند؛ بنابراین می توانید حداقل یک ماه به صورت رایگان در آن عضو شوید و این آزمون ها را انجام دهید و از همین فرصت یک ماهه می توانید به خوبی استفاده کنید. در ادامه می خواهم در چند دقیقه، طرز کار سایت optimizely.com را به شما نشان دهم و ببینید کار چقدر راحت است و چطور می توانید در کمتر از پنج دقیقه، یک آزمون دوبخشی یا Split test درست و در سایتتان برگزار و نتیجه را بررسی کنید.
اگر وردپرسی هستید!
اگر سایت شما با وردپرس درست شده است، می توانید به جای استفاده از این سرویس ها، از پلاگین های آزمون دوگزینه ای استفاده کنید. یکی از معروف ترین پلاگین ها در این زمینه، Simple Page Tester است که نسخه رایگان دارد؛ البته می توانید نسخه پولی آن را تهیه کنید که امکانات بیشتری را به وب سایتتان اضافه می کند. می توانید به سایت SimplePageTester.com مراجعه کنید و تفاوت های نسخه رایگان و پولی را ببینید.
چند پیشنهاد مدیر سبز
1. تمرکز بر صفحات فرود و محصول
سایت شما شاید دارای صفحات زیادی باشد. اگر می خواهید بر بهینه سازی نرخ تبدیل کار کنید، توصیه می کنم در آغاز فقط بر صفحات فرود و صفحات محصول کار کنید. اگر ده ها محصول دارید، شاید بهتر باشد یک یا دو محصول را انتخاب کنید و فقط بر بهینه سازی این موارد کار کنید.
2. ایجاد فقط یک تغییر
در یک صفحه چندین تغییر ایجاد نکنید! این امکان وجود دارد که در یک صفحه ده تغییر ایجاد کنید و آن را ذخیره کنید، ولی بعد متوجه نخواهید شد که موفقیت شما نتیجه کدام یک از این موارد بوده است. پس خیلی عجله نکنید و فقط یک المان را تغییر دهید، بررسی کنید و سپس سراغ موارد دیگر بروید.
3. اختصاص زمان کافی برای بررسی
برای گرفتن نتیجه درست، زمان کافی اختصاص دهید. شاید اگر دو نسخه از یک صفحه را درست کرده اید، نتایج مشاهده شده بعد از 24 ساعت خیلی قابل استناد نباشد؛ شاید لازم باشد چند هفته صبر کنید تا ببینید کدام نسخه واقعا موفق تر عمل می کند و بعد تصمیم بگیرید که از کدام نسخه به صورت دائمی استفاده کنید.
4. تحلیل و نتیجه گیری
آخرین پیشنهادم این است که پس از انجام هر آزمایش، نتایج را بررسی کنید و سعی کنید قوانینی را بیابید که در سایت شما موثر است. مثلا به این نتیجه می رسید که در سایت شما اگر اندازه نوشته ها بزرگ تر باشد، احتمال خرید بیشتر می شود! البته همین نکته شاید در سایت دیگران صدق نکند! بنابراین بعد از هر آزمایش، سعی کنید نتیجه گیری هایی را انجام دهید که در صفحات محصول بعدی استفاده کنید و لازم نباشد هر مورد را از اول بسنجید.
