تمایز میان تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم

تمایز میان تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیمدستورالعمل بین*المللی تحقیقات بازاریابی و تحقیقات اجتماعی، ایزومار، شامل فعالیت*هائی می*شود که تحت عنوان کلی تحقیقات بازاریابی و تحقیقات اجتماعی را به این شکل بیان کرد:”در تحقیقات بازاریابی هویت افراد و تمام اطلاعات شخصی ارائه شده ازسوی پاسخ*گو، کاملاً محرمانه بوده و انتشار یا استفاده از آنها برای هدف*هائی به غیر از مقاصد تحقیقاتی امکان*پذیر نیست“. تحقیقات بازاریابی بر اساس این دستورالعمل کاملاً با سایر انواع بازاریابی متمایز بوده و دارای تفاوت*های اساسی است. تحقیقات بازاریابی به هیچ*وجه نباید با مجموعه فعالیت*هائی که بر اساس یک سرفصل کلی به*نام بازاریابی انجام می*شوند، اشتباه گرفته شود. بازاریابی شامل فعالیت*هائی مانند بازاریابی مستقیم، بازاریابی از راه دور، بازاریابی اینترنتی و نیز جمع*آوری اطلاعات شخصی افراد برای فروش مستقیم کالا یا تبلیغ محصول به هیچ*وجه ارتباطی با تحقیقات بازاریابی ندارند. بازاریابی مستقیم و تحقیقات بازاریابی هر دو از جمله ابزارهای سازمان*یافته و تعریف شده بازاریابی هستند که به*صورت گسترده برای نیل به مقاصد و هدف*های اجرائی، اجتماعی و نیز تجاری مورد استفاده قرار می*گیرند.با وجود این تفاوت*های اساسی در هدف*ها و روش استفاده از این دو مفهوم متمایز دیده می*شود، بدین*رو تمایز این دو مفهوم برای اجتناب از به*وجود آمدن سوءتعبیر و سردرگمی مؤسسات، افکار عمومی، و مشتریان این تحقیقات، امری حیاتی به*شمار می*رود. طبق دستورالعمل بین**المللی آی.سی.سی (ICC) برای بازاریابی مستقیم هیچ*گونه فعالیت بازاریابی مستقیم نباید به*صورتی تعبیر شود که احتمال بروز اشتباه میان آن و تحقیقات بازاریابی برای مصرف*کننده به*وجود آید. ابزارهای قانونی متعددی مانند بخش*نامهٔ صادرهٔ اتحادیهٔ اروپا در سال ۱۹۹۵ درخصوص حفاظت از اطلاعات شخصی و نیز قوانین متناظر ملی دیگر در این زمینه تدوین شده است. دستورالعمل بین*المللی ایزامار نیز بر اساس این نیازها طراحی و تنظیم شده است. طبق این دستورالعمل تمام محققان و پرسش*گران باید به*عنوان یک اصل از اخلاق حرفه*ای متعهد شوند که تمامی اطلاعات جمع*آوری شده درطول تحقیق را به*صورت محرمانه تلقی کنند. درواقع اصل محرمانه بودن اطلاعات جمع*آوری شده، اساسی*ترین تفاوت تحقیقات بازاریابی با هرگونه فعالیت بازاریابی دیگر را تشکیل می*دهد.
● ضرورت اجتناب از بروز سردرگمی میان تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم
هرگونه عدم شفافیت در تمایز میان مفهوم تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم موجب بروز سردگمی خواهد شد. اعتبار تحقیقات بازاریابی و نتایج حاصل از آن بستگی به همکاری داوطلبانه عموم و سازمان*های شرکت کننده در آن تحقیق دارد.
توجه داشته باشید که درصورت وجود تردید در ماهیت پروژه*های تحقیقات بازاریابی با عدم اطمینان به تضمین ارائه شده از سوی پرسش*گر مبنی بر محرمانه بودن اطلاعات ارائه شده از سوی پاسخ*گویان، این همکاری داوطلبانه و پاسخ*گوئی صادقانه و کامل به سؤالات مطرح شده، هیچ مفهومی نخواهد داشت.
پاسخگویانی که در پروژه*های تحقیقات بازاریابی شرکت می*کنند بایستی اطمینان داشته باشند که اطلاعات ارائه شده از سوی آنها کاملاً محرمانه بوده و از این اطلاعات برای مقاصدی غیر از تحقیقات علمی بازاریابی استفاده نخواهد شد. بنابراین اگر به*دلیل وجود هرگونه سوءتعبیر در مورد هدف*ها و روند اجراء تحقیقات بازاریابی، تعداد پاسخگویان و یا افراد مایل به شرکت در پروژهٔ تحقیقاتی مورد نظر به*صورت چشمگیری کاهش یابد، اعتبار و قابل تعمیم بودن نتایج آن تحقیق خدشه*دار خواهد شد.
● تفاوت*های کلیدی بین تحقیقات بازاریابی و بازاریابی مستقیم:
● مهم*ترین ویژگی*های متمایزکنندهٔ تحقیقات بازاریابی عبارتند از:
۱. هدف اولیهٔ تحقیقات بازاریابی یعنی به*کارگیری روش*های علمی تحقیق مانند نمونه*گیری، جمع*آوری داده*ها و تحلیل داده*ها (برای جمع*آوری اطلاعاتی که ما را در درک و توصیف بازار و طراحی راهبردهائی برای پیش*بینی و نظارت بر نتیجهٔ فعالیت*های مبتنی بر این مفاهیم یاری کند).
۲. تحقیقات بازاریابی اساساً (ولی نه انحصاراً) با تحلیل و گزارش*دهی گروه*های جمعی افراد مصاحبه شده سر و کار دارد و به هیچ*وجه نباید گزارشی در ارتباط با اطلاعات مربوط به افراد شرکت کننده در آن ارائه شود.
۳. در تمام پروژه*های تحقیقات بازاریابی اطلاعات ارائه شده از سوی پاسخگویان به*صورت محرمانه تلقی خواهند شد. این اطلاعات فقط با رضایت پاسخگو و تنها برای استفادهٔ سازمان*های تحقیقاتی فعال در آن پروژه و منحصراً برای مقاصد تحقیقاتی قابل انتشار هستند.
۴. اطلاعات جمع*آوری شده در یک پروژهٔ تحقیقات بازاریابی فقط برای هدف*های تحقیقاتی مورد استفاده قرار خواهند گرفت. به*عبارت دیگر تحقیقات بازاریابی یک کانال ارتباطی یک طرفه از پاسخگو به سمت مشتری تحقیق تولید*کنندهٔ محصول است که در بین راه از یک فیلتر محرمانه به نام محقق عبور می*کند و تحت هیچ شرایطی امکان برقراری هیچ*گونه ارتباط تجاری را در جهت مخالف، یعنی از سوی مشتری تحقیق تولیدکنندهٔ محصول به پاسخگو فراهم نمی*کند و نیز هیچ*گاه موجب تغییر دیدگاه و یا رفتار پاسخگو در نتیجهٔ شرکت در تحقیق نخواهد شد.
● بازاریابی مستقیم با تحقیقات بازاریابی دارای تفاوت*های بسیار و در مواردی کاملاً متضاد هستند:
۱. هدف اولیهٔ بازاریابی مستقیم انجام فعالیت*های جانبی برای ارتقاء کالا و فروش آن به افراد و یا سازمان*های خاص است. مؤسساتی که در عرصهٔ بازاریابی مستقیم فعالیت دارند عمدتاً از تحیل بازار بهره می*گیرند که اطلاعات گوناگون و تحلیل شده*ای را در ارتباط با شرایط مختلف بازار در اختیار آنها قرار می*دهد. ولی این هدف از جمله هدف*های ثانویه جمع*آوری داده*ها به شمار می*رود که تأثیری بر سایر ویژگی*های بازاریابی مستقیم مورد نظر نخواهد داشت.
۲. به*صورت طبیعی در بازاریابی مستقیم اطلاعات شخصی تعداد زیادی از مردم و یا از میان حداکثر افراد موجود در میان یک گروه خاص مثلاً مصرف*کنندگان جمع*آوری و مورد استفاده قرار می*گیرد. هدف اصلی از این کار به حداکثر رساندن تعداد نهائی مخاطبان تحت پوشش است و نماینده بودن داده*های نهائی به هیچ وجه مورد نظر نیست.
۳. داده*های جمع*آوری شده بایستی به*صورت موضوعی ذخیره شده و در یک قالب فردی و اختصاصی مورد استفاده قرار گیرند چرا که استفاده از این اطلاعات در بازاریابی مستقیم در هیچ قالب دیگری امکان*پذیر نیست.
۴. از آنجائی*که اطلاعات شخصی جمع*آوری شده همواره مربوط به افراد ارائه*کنندهٔ آن اطلاعات هستند، بنابراین نمی*توان تضمینی در مورد ناشناس بودن آنها ارائه کرد. در بسیاری از موارد این اطلاعات شخصی برای استفادۀ سایر کاربران ارائه می*شود که عمدتاً از آن برای مقاصد غیرتحقیقاتی مانند فروش مستقیم کالا یا تبلیغ برای ارتقاء کالا استفاده خواهد شد.
۵. برخلاف تحقیقات بازاریابی، بازاریابی مستقیم یک فرآیند دو طرفه است که افراد ارائه*کنندهٔ اطلاعات در آن مستقیماً در معرض فرآیندهای فروش مستقیم یا تبلیغ برای ارتقاء کالا براساس آن اطلاعات قرار می*گیرند.
افزون بر موارد ذکر شده، می*توان از جنبه*های دیگری نیز این تمایز را مورد بررسی قرار داد. این جنبه*ها عبارتند از:
ـ مسائل حرفه*ای
ـ جمع*آوری داده*ها
ـ نگهداری و استفاده از داده*ها
ـ مدیریت پایگاه داده*ها
ـ مسائل سازمانی
۱. مسائل حرفه*ای:
محققان شاغل در تحقیقات بازاریابی در حین انجام تحقیق به هیچ*وجه نباید در فعالیت*های بازاریابی مستقیم و یا فعالیت*های غیرتحقیقاتی مشارکت داشته باشند. این فعالیت*ها کاملاً با مادهٔ ۴ دستورالعمل بین*المللی ایزومار در مورد محرمانه بودن اطلاعات جمع*آوری شده از پاسخگویان و تضمین عدم استفاده از آنها برای هدف*های غیرتحقیقاتی مغایرت دارند.
۲. جمع*آوری داده*ها:
۱ـ۲ـ اصل شفافیت یک ملاحظهٔ اساسی در ارتباط با عموم مردم به شمار می*رود. محققان بایستی تضمین کنند که اطلاعات جمع*آوری شده در طول تعیین کاملاً محرمانه بوده و فقط به منظور انجام تحقیقات بازار و به*صورت علمی مورد استفاده قرار خواهد گرفت. همچنین شرکت پاسخگو در تحقیق منجر به فروش کالای خاصی به وی نخواهد شد.
۲ـ۲ـ تحقیقات بازاریابی و فعالیت*های مرتبط با بازاریابی مستقیم مانند ایجاد پایگاه*های داده*ای نباید در یک فرآیند جمع*آوری داده با همدیگر ترکیب شوند. در صورتی*که اطلاعات شخصی جمع*آوری شده برای مقاصد غیرتحقیقاتی به*کار روند، دیگر آن پروژه را نمی*توان پروژهٔ تحقیقات بازاریابی نامید.
۳. ذخیره*سازی و استفاده از داده*ها:
۳ـ۱ـ از آنجائی*که قوانین حفاظت داده*ها در ارتباط با اطلاعات شخصی مطرح شده است، محققان باید در صورت امکان و در اولین فرصت ممکن بعد از جمع*آوری و تکمیل اطلاعات و بررسی آنها برای غیرشخصی کردن این اطلاعات برنامه*ریزی کنند و اگر بنا به دلایل فنی یا دلایل دیگر این امر امکان*پذیر نباشد بایستی این داده*ها به*صورت کاملاً محرمانه و دور از دسترس غیرمجاز سایر افراد به آنها نگهداری شوند.
۳ـ۲ـ باید تا آخرین حد ممکن تمهیدات امنیتی لازم برای جلوگیری از اشاعهٔ این اطلاعات ـ چه به*صورت آگاهانه و چه به*صورت ناآگاهانه ـ و توسط افراد مسئول یا غیرمسئول، به خارج از مجموعهٔ آن مؤسسهٔ تحقیقاتی، اندیشیده شود. امکان دسترسی به این اطلاعات فقط باید در حد نیاز و در قالب فعالیت*های تحقیقاتی فراهم باشد.
۳ـ۳ـ در مواردی*که به دلایل فنی، نگهداری هرگونه اطلاعات ضرورت داشته باشد (مواردی مانند مطالعات پانل یا مطالعات طولی)، این داده*ها باید با امنیت کامل و به گونه*ای نگهداری شوند که امکان هرگونه دسترسی غیرمجاز و برای استفاده*هائی به غیر از مقاصد تحقیقاتی فراهم نشود. در این*گونه موارد پاسخگویان باید ابتدا با نحوهٔ ذخیره و نگهداری اطلاعات مربوط به آنها آشنا شده و با آن روش موافقت داشته باشند. پاسخگویان حق دارند در صورت تمایل مواردی را به این اطلاعات اضافه کرده و یا درخواست حذف آنها را بکنند.
۳ـ۴ـ تحت هر شرایطی تنها اطلاعاتی را می*توان در اختیار افراد خارج از آن مؤسسه تحقیقاتی قرار داد که افراد ارائه*کنندهٔ این اطلاعات از قبل به*طور کامل در جریان قرار گرفته و با انتشار این اطلاعات برای مقاصد تحقیقاتی موافقت کرده باشند. اطلاعات جمع*آوری شده در پروژه*های تحقیقات بازاریابی تحت هیچ شرایطی نباید برای مقاصد غیرتحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرند.
ـ۵ـ در صورت استفاده از شخص ثالث در فرآیند انجام تحقیق برای مثال در جمع*آوری داده*ها یا تحلیل آنها آن شخص ثالث نیز باید مانند محقق اصلی به تمامی موارد امنیتی اشاره شده پایبند باشد.
۴. مدیریت پایگاه داده*ها
امروزه محققان به شکلی گسترده با پایگاه*های داده*ای مربوط به موضوعات مختلف سر و کار دارند. بدین*رو همواره باید میان بازاریابی مستقیم و تحقیقات بازاریابی براساس روش نگهداری آن پایگاه داده*ای تمایز خاصی وجود داشته باشد.
● ملزومات اولیه*ای که در خصوص این پایگاه*های داده*ای وجود دارد عبارتند از:
۴ـ۱ـ تحت هیچ شرایطی نباید از اطلاعات شناسائی شدهٔ موجود در این پایگاه*های داده*ای، برای مقاصد غیرتحقیقاتی مورد استفاده قرار گیرند.
۴ـ۲ـ هرگونه اطلاعات شخصی را فقط زمانی می*توان در این پایگاه داده*ای قرار دارد که شخص پاسخگو به هنگام جمع*آوری آن اطلاعات از هدف و دلیل استفاده از آن اطلاعات و عدم استفاده از آن اطلاعات برای مقاصد غیرتحقیقاتی اطلاع داشته باشد.
۴ـ۳ـ پاسخگو در هر زمان می*توان درخواست کند که یک بخش یا تمامی اطلاعات وی از پایگاه اطلاعاتی پاک شود.
۴ـ۴ـ باید یک سیستم امنیتی مناسب برای جلوگیری از هرگونه دسترسی غیرمجاز به اطلاعات موجود در این پایگاه اطلاعاتی در نظر گرفته شود.
۵. مسائل سازمانی
با توجه به رشد فزایندهٔ تمرکز و جهانی شدن تجارت احتمال دارد در مؤسسات، تحقیقاتی محل کار محققان، بخش*های دیگری نیز به فعالیت*های غیرتحقیقاتی مانند بازاریابی مستقیم اختصاص داده شده باشد. مانند مواردی که محقق در واقع کارمند بخش تحقیقات مشتری تحقیق تولیدکنندهٔ محصول باشد. طبق دستورالعمل بین*المللی ایزومار در این موارد محقق باید از تمام قوانین مربوط به تحقیقات بازاریابی پیروی کند.