پژوهشگران با انجام مطالعات بسيار به اين نتيجه رسيده اند كه تماشاي آگهي هاي تبليغاتي تلويزيون ، بر نگرش ها، سبك زندگي و الگوپذيري رفتار مصرفي مخاطبان از جمله كودكان ، تاثير مي گذارد . هر چند كه تاثير گذاري آن ها تحت تاثير عوامل گوناگون نظير سن ، طبقه اجتماعي – اقتصادي ، نحوه ارائه ي پيام ، ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشاي تلويزيون است . براي مثال كودكاني كه در سن پايين هستند به لحاظ محدود بودن توانايي هاي شناختي ، هر آن چه را از تلويزيون مشاهده مي كنند واقعيت مي پندارند و هر اندازه كه كودكان برنامه تلويزيوني را به واقعيت نزديك تر بداند از محتواي آن بيشتر متاثر مي شود. بر اين اساس ، تاثير پذيري كودكان كم سن و سال از آگهي هاي تلويزيوني ، بيشتر از كودكاني است كه سن و سال بالايي دارند.
هم چنين وجود روابط خانوادگي مستحكم و ا ستوارسبب مي شود كودكان كمتر تحت تاثير برنامه هاي تلويزيوني قرار گيرند . كودكان داراي والدين تحصيل كرده كه پيوسته واقعيت هاي زندگي آن ها را بازبيني و كنترل مي كنند ، آگاهي بيشتري به آگهي ها و مقاصد تجاري آن ها دارند و در نتيجه ديدگاهشان درباره اين برنامه ها منفي تر و منتقدانه تر است . در حالي كه در خانواده هايي كه روابط بين اعضاي آن ها خصومت آميز تر است ، ممكن است كودكان براي دست يابي به محصولات آگهي شده ، زندگي والدين خود را با مشكل مواجه سازند.
نحوه ارائه پيام نيز در تاثير گذاري آگهي هاي تبليغاتي عامل مهمي به حساب مي آيند . به طوري كه اگر شخص بزرگ سالي كالاها و خدمات ارائه شده را تاييد كند، كودكان با ديدن آن آگهي تمايل بيشتري به داشتن محصولات تبليغ شده نشان ميدهند. از آن جا كه كودكان خردسال در تشخيص واقعيت از غير واقعيت هنوز به مهارت هاي شناختي لازم دست پيدا نكرده اند ، لذا استفاده از شخصيت هاي مشهور برنامه هاي كودكان و كارتون ها ، كودكان خردسال را در تمايز واقعيت از خيال به اشتباه مي اندازد و سبب ادراك نادرست آن ها از آگهي ها مي شود . در نتيجه با شدت بيشتري تحت تاثير اين برنامه ها قرار مي گيرند .
مدت زمان قرار گرفتن در معرض آگهي ها ، عامل موثر ديگري در تاثير گذاري آن هاست . پژوهش ها نشان مي دهد ، بينندگان پرو پا قرص تلويزيون بيشتر از بينندگان نه چندان جدي آن ، از آگهي ها تاثير مي پذيرند ، به گونه اي كه توجه بيشتري به آن ها نشان داده و نسبت به آن ها اعتماد و نگرش مثبت تري دارند.
از آن جايي كه آگهي هاي تبليغاتي به ندرت جنبه هاي اصلي و كليدي توليد ، نظير مواد به كار رفته ، نحوه كار و يا قيمت محصول را نشان مي دهند ، اين گونه فروش غير آ موزنده و گمراه كننده ، تبعات و پيامد هاي منفي زيادي دارد كه اهم آن عبارتند از:
1. فشار كودكان بر والدين براي خريد محصولات تبليغ شده و امتناع والدين از براوردن خواسته هاي آن ها ( كه بيشتر آرزوست تا تقاضا) كه به كشمكش و تعارض بين والدين و فرزندان منجر مي شود.در صورت امتناع والدين از خريد كالاي مورد نظر ، آن ها به چشم فرزندانشان گناهكار محسوب خواهند شد ، و در صورت تن دادن والدين به خواسته ي كودكان ، مسلما بهايي كه آن ها براي يك اسباب بازي يا بسته ي خوراكي مي پردازند ، بيشتر از قيمت آن خواهد بود ، چرا كه كاري را مي كنند كه عقل سليم آن را منع مي كند.
2. پيامد منفي ديگر تبليغات تلويزيوني ، مصرف زياد محصولات غذايي مانند آب نبات و آب ميوه هاي شيرين است. تبليغ اين محصولات حدود 80 درصد از حجم تبليغات تلويزيوني مربوط به كودكان را تشكيل مي دهد. مشاهده ي اين تبليغات ، بر باورهاي خردسالان در مورد تغذيه و نيز انتخاب آن ها از مواد غذايي تاثير مي گذارد . خردسالان نمي توانند درك كنند كه خوردن مواد غذايي داراي قند زياد ، سبب افزايش وزن و پوسيدگي دندان هايشان مي شود (نيومن ، 1377).
3. از آن جا كه در بسياري از آگهي هاي تبليغاتي ، صحنه هايي از زندگي كودكان مرفه و ثروتمند به نمايش گذاشته مي شود ، بدون شك اين موضوع ، تمايلات و عقده هاي رواني نامطلوبي را در ساير كودكاني كه استطاعت آن نوع زندگي را ندارند خواهد گذاشت حتي ممكن است آن ها را به سمت جرم و جنايت و رفتارهاي غيراخلاقي براي تصاحب آن چه ديده اند ، سوق دهد.
پيشنهادات
1. توجه به بهداشت جسماني ورواني مخاطبان به ويژه كودكان ، از طرف دست اندركاران صدا و سيما بيش از پيش ضروري است . بر اين اساس ، بهتر است صرفا آگهي هاي مربوط به خوراكي هايي پخش شوند كه از وزارت بهداشت و درمان مجوز داشته باشند.
2. به والدين توصيه مي شود تا حد ممكن به همراه فرزندان خود به تماشاي تلويزيون بنشينند و درباره ي محتواي آن چه نمايش داده مي شود به وه آگهي هاي تبليغاتي و مقاصد تجاري آن ها ، بحث و گفتگو كنند.
3. آگهي هاي مربوط به ((آموزش هاي اجتماعي)) و ((ايمني)) بيشتر پخش شود ، چرا كه تلويزيون بيشتر نقش آموزشي ، اطلاع رساني و تربيتي را در مورد كودكان ايفا مي كند.
4. در تبليغ آكهي هاي مربوط به تنقلات پر نمك يا بسيار شيرين كه ارزش غذايي ندارند و براي كودكان سودمند نيستند ، بايد محدوديت هاي بيشتري اعمال شود.
5. توجه به دقت بيشتر در نمايشزندگي كودكان بسيار مرفه ، ضروري مي نمايد ، زيرا در كودكاني كه چنين وضعي را ندارند احساس حقارت ، حسرت و بي عدالتي ايجاد مي كند.
6. از آن جا كه استفاده از شخصيت هاي بزرگ سال و مشهور در آگهي هاي تبليغاتي ، كودكان را در تشخيص واقعيات از خيال سردرگم مي سازد ، تا حد ممكن از شخصيت هاي تلويزيوني و كارتوني در تبليغات استفاده نشود.
