تأثير رسانه بر سبك زندگي كودكان و نوجوانان
نويسنده: سيد ياسين ابراهيمي
در عصر كنوني رسانه‌ها مانند دريچه‌اي به جهان خارج در ديدگاه‌ها، نگرش‌ها و رفتارهاي افراد جامعه مؤثر هستند؛ چه اينكه تصور بسياري از ما از جهان خارج و خودمان به ناچار به واسطه‌ي رسانه‌ها شكل گرفته است. نهاد رسانه به كار توليد، بازتوليد و توزيع معرفت به معناي وسيع آن، يعني نمادها يا مرجع‌هاي معني‌دار و قابل تجربه در جهان اجتماعي، اشتغال دارد. غالباً حدود و ثغور محيط نماديني كه در آن زندگي مي‌كنيم (شامل اطلاعات، افكار و باورها) با كمك رسانه‌هاي جمعي بر ما مكشوف مي‌شود. علاوه بر اين، رسانه‌ها نقش ميانجي ميان واقعيت اجتماعي و تجربه‌ي فردي را ايفا مي‌كنند؛ ميانجي مخاطب با ديگران و تجربه‌اي خارج از ادراك يا تماس مستقيم او، ميانجي مخاطب و نهادهاي قانوني، صنعتي، دولتي و ادراك مخاطب از ساير گروه‌ها. از اين رو استعاره‌هايي مانند پنجره‌اي رو به جهان خارج، مفسر حوادث پيچيده، تريبون انتقال اطلاعات و عقايد، آيينه‌ي بازتابنده جامعه يا پرده و حجابي بر حقيقت و خدمت به مقاصد تبليغاتي ناظر بر ميانجي بودن رسانه‌هاي جمعي در روابط اجتماعي است (مك كوايل، 1385، صص 81 تا 84).
اساساً تصور وجود سبك‌هاي زندگي بدون رسانه‌هاي جمعي غيرممكن است. از نظر گيدنز رسانه‌ها نقش مهمي در تبليغ سبك‌هاي زندگي مختلف دارند. طيف سبك‌هاي زندگي با گونه‌هاي آرماني كه در رسانه‌ها طرح مي‌شوند شايد محدود باشند، ولي گسترده‌تر از سبك‌هاي زندگي‌اي هستند كه افراد قاعدتاً در زندگي روزمره‌ي خود در قالب آن‌ها جا مي‌گيرند. البته به اعتقاد او رسانه‌ها در جهان جديد در عين اينكه امكان‌ها و گونه‌ها را به دست مي‌دهند، تفسيرهاي باريك‌انديشانه‌اي از نقش‌ها يا سبك‌هاي زندگي خاص نيز ارائه مي‌كنند.
سبك‌هاي زندگي، با توجه به محبوبيت و قدرت اجتماعي خويش، از رسانه‌هاي گوناگون براي اشاعه‌ي خود استفاده مي‌كنند و شكل‌دهنده‌ي محتوا و فرم برنامه‌ها هستند. سبك زندگي مي‌تواند به مثابه‌ي فرهنگ يا ارزش‌هاي ارتباط‌گران رسانه‌هاي جمعي نمود پيدا كند. براي مثال، نويسندگان، كارگردانان و ساير عوامل توليد در سريال‌هاي تلويزيوني بازتاب‌دهنده‌ي سبك زندگي خود، يعني سبك زندگي طبقه‌ي متوسط، هستند.
پوشش خبري رسانه‌ها مي‌تواند ترويج‌دهنده‌ي مباني سبك‌هاي زندگي باشد. در مورد اخبار، بررسي اين تأثيرات، پيچيده‌تر و نيازمند اين است كه سياست خبري، ايدئولوژي يا ارزش‌هاي اجتماعي مؤثر بر آن بررسي شود.
نهايتاً ممكن است ردپاي سبك زندگي را با بررسي زنجيره‌اي از اين موارد آشكار كرد. يكي از بارزترين جلوه‌هاي اين مسئله سبك خبري و ارزش‌هاي خبري است. محققان مختلفي الگوهايي از سبك خبري را تشريح كرده‌اند كه نشان‌دهنده‌ي غلبه‌ي معيارها، مانند تشخص بخشيدن، ستيز، خشونت، ارجاع به ملت‌هاي نخبه، ارجاع به افراد نخبه و منفي بودن، كلان‌شهرگرايي (همه‌ي راه‌ها به شهرهاي بزرگ ختم مي‌شود)، طبيعي‌سازي (امر فرهنگي‌ـ‌تاريخي را طبيعي جلوه دادن) در گزينش و پوشش اخبار است. هر كدام از اين عناصر مي‌تواند مرتبط با انگاره‌هاي سبك‌هاي زندگي باشد.
هرچند امروزه رسانه‌هايي مانند تلويزيون يا فرارسانه‌هايي مانند اينترنت بيشتر مرجع مخاطبان براي سبك زندگي هستند، ولي رسانه‌هاي نوشتاري مانند روزنامه‌ها و مجلات نيز به نوبه‌ي خود در ترويج و معرفي سبك‌هاي زندگي نقش دارند. اين رسانه‌ها حوزه‌هاي مد، توريسم، بهداشت، دكوراسيون، موسيقي و... را پوشش مي‌دهند. مجله‌هاي «life»، ماهنامه‌ي «Gentlemen's Quarterly»، «Complex» (با گروه مخاطب هدف مردان دانشگاهي در كلان‌شهرها)، «Marie Claire» و «prima» (با مخاطب هدف زنان) نمونه‌هايي از نشريات سبك زندگي هستند.
در اينترنت نيز علاوه بر سايت‌هاي معروف و تخصصي سبك زندگي مانند «The Beauty Bean» (براي طراحي داخلي)، «Smitten Kitchen» (براي آشپزي و مواد خوراكي)، «Jezebel» (زندگي چهره‌هاي مشهور) و... حتي سايت‌هاي خبري معروف نيز بخشي را به سبك زندگي اختصاص داده‌اند تا به نيازهاي خبري مخاطبان خود در اين حوزه پاسخ دهند.
غالباً سبك زندگي مبتني بر ارتباطات تصويري است و از رسانه‌ي تلويزيون بيشتر براي آن استفاده مي‌شود. از پرطرفدارترين برنامه‌هاي تلويزيوني كه در مقوله‌ي برنامه‌هاي سبك زندگي قرار مي‌گيرند برنامه‌هايي هستند كه در آن‌ها تركيبي متنوع از آشپزي، اخبار چهره‌هاي سرشناس، موسيقي و... به مخاطب عرضه مي‌شود. از ديگر اَشكال برنامه‌هاي سبك زندگي، برنامه‌هاي مربوط به پوشش است كه در آن كارشناسان طراحي لباس و مد، براي مخاطباني كه با آن‌ها مكاتبه كرده‌اند، مدل مو و پوشش و ساير خصوصيات ظاهري را طراحي مي‌كنند. اين نوع برنامه‌ها در مورد طراحي داخلي خانه‌هاي مخاطبان نيز تهيه مي‌شود. نمونه‌ي ديگر برنامه‌هاي سبك زندگي، مسابقاتي است كه در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزي خود با ديگران رقابت مي‌كنند. «come dine with me» از اولين و معروف‌ترين نمونه‌هاي اين نوع برنامه‌هاست كه توسط شبكه‌ي تلويزيوني «itv» در انگلستان پخش مي‌شود. نمونه‌هايي از اين نوع برنامه‌ها در 31 كشور، از تركيه گرفته تا آفريقاي جنوبي و دانمارك و مالزي و... پخش مي‌شود.
شايد آشكارترين سطح تأثيرگذاري رسانه‌ها بر سبك زندگي تبليغات تجاري باشد. رسانه‌ها با تبليغ محصولات و خدمات مي‌توانند در ترويج، اشاعه و تداوم سبك‌هاي زندگي مؤثر باشند. به تعبير آسابرگر، تبليغات براي اينكه بتواند كالا را به فروش برساند مجبور است نگرش‌ها، شيوه‌هاي زندگي، رسوم، عادات و ترجيحات مردم را زير و رو كند. تبليغات در حقيقت چيزي بيشتر از تجارت محض است. تبليغات حيات روزمره را در كنترل خود مي‌گيرد و بر روابط اجتماعي سيطره مي‌يابد و در عين حال مردم را به درون‌گرايي و جدايي گزيدن از ديگران رهنمون مي‌كند و به آن‌ها شكلي از سليقه‌ي جمعي را تحميل مي‌كند.
بال روكيچ (1984) نشان داد كه تلويزيون مي‌تواند ابزاري مناسب براي اغواي فرد به پذيرش ارزش‌هاي جديد باشد. او در مطالعه‌اش شواهدي را يافت مبني بر پذيرش سريع ارزش‌هاي فردگرايانه توسط افرادي كه در معرض فيلم‌ها و برنامه‌هاي تلويزيوني غربي قرار مي‌گيرند.
در مطالعه‌اي طولي از تأثيرات تبليغات تلويزيون در ايالات متحده، مشخص شد كه در معرض تبليغات قرار گرفتن، ارزش‌هاي مادي‌گرايانه را ترويج مي‌كند. اين مطالعات مبتني بر اين فرضيه‌اند كه تبليغات، علاوه بر دريافت اطلاعاتي در باب محصولات و سرويس‌ها، ارزش‌هاي مصرف‌گرايانه را نيز بيان و القا مي‌كنند.
همچنين پژوهشي در چين نشان داد كه قرار گرفتن در معرض محتواي رسانه‌هاي غربي و همچنين رسانه‌هاي حاوي مطالب مصرف‌گرايانه موجب پذيرش دو ارزش مصرف‌گرايانه، يعني مصرف كيفيتي و مصرف نوآورانه و همچنين توسعهي نگرش‌هاي مثبت‌تر نسبت به تبليغات مي‌شود و منجر به مصرف بيشتر مي‌گردد (موحد و ديگران، 1389، صص 14 و 15).
تحقيقات سبك زندگي در حوزه‌ي انتخاب رسانه‌اي مي‌توانند هم ويژگي‌هاي مخاطبان خاص را براي رسانه‌ي خاص شناسايي كنند و هم مخاطبان خاص را براي گروهي از رسانه‌ها. اين شناسايي هم در هدف‌گذاري توليد رسانه‌ها از نظر كمّي و كيفي مفيد خواهد بود و هم استراتژي تبليغات رسانه‌اي را روشن مي‌كند. مهم‌ترين مطالعات مرتبط با سبك زندگي در حوزه‌ي توليد رسانه‌اي توسط گروهي از محققان، از جمله پسيمر و تيلگرت، انجام شده است. آن‌ها گروه‌هايي از خوانندگان مجلات را با ويژگي‌هاي سبك زندگي آن‌ها، متغيرهاي جمعيت‌شناختي، استفاده از كالاها و ويژگي انتخاب شغل، مشخص و دسته‌بندي كردند. اين مطالعات در طول بيش از سه دهه باعث شده است كه بنگاه‌هاي تبليغاتي، بسته به نوع كالايي خاص، تشريفات يا رسانه‌ها را براي تبليغ مناسب بدانند و از اين طريق به مدل انتخاب رسانه‌اي دست يافتند؛ با اين فرض كه هر رسانه اعم از نوشتاري يا ديداري براي محتواي خاصي توليد مي‌شود و مخاطبان خاصي را نيز دارد.
سطح ديگري از تأثيرات رسانه‌ها برنامه‌هاي غيرخبري مانند سريال‌ها و فيلم‌هاست. امروزه اوقات فراغتِ بخش زيادي از افراد جامعه حول مصرف رسانه‌هاي گوناگون است. رسانه‌ها با پخش سريال‌ها و ساير برنامه‌هاي تفريحي و سرگرمي مي‌توانند در تبليغ سبك‌هاي زندگي به شكل مستقيم يا غيرمستقيم مؤثر باشند.
«فراغت مدرن» ناظر بر توسعهي اختيار افراد در گزينش نحوه‌ي مصرف زمان وراي محدوديت‌هاي طبقاتي، جنسي، سني و اساساً حاصل تجديد سازمان اقتصادي و اجتماعي كار در جوامع انساني است. سبك فراغتي مشتمل بر مجموعه‌اي منسجم از ترجيحات و رفتارهاي فراغتي است كه انسجام آن‌ها به واسطه‌ي تأثير عوامل و تجربيات زمينه‌اي معين قابل تحليل است.
نتايج حاصل از پژوهشي در ارتباط با ميزان اهميت عوامل تعيين‌كننده‌ي سبك فراغتي در جوانان تهراني و نيز نوع تعامل تجربه‌هاي فراغتي «آنلاين» و «غيرآنلاين» و يا به عبارت بهتر، جايگاه استفاده از اينترنت در رفتارهاي فراغتي افراد، بيانگر وجود سه سبك فراغتي متفاوت در بين جوانان مورد بررسي است. سبك‌هاي فراغتي «مستقل»، «دانش‌محور» و «طبقه‌محور» از حيث منشأ و عوامل تعيين‌كننده و نيز نوع تعامل رفتارهاي فراغتي افراد در اينترنت و رفتارهاي فراغتي آن‌ها در جهان واقعي، بيشترين تفاوت را در بين گروه‌بندي‌هاي رفتاري موجود داشته‌اند.
در سبك فراغتي «مستقل» مصرف اينترنت جايگاه خاصي دارد. اين جايگاه بيش از هر چيزي به واسطه‌ي نقش دوره‌ي سني در جوانان متعلق به اين سبك فراغتي قابل تحليل است. اين افراد عموماً مجرد، غيرشاغل و داراي تحصيلات ديپلم يا كمتر هستند. زمان زياد فراغت، دريافت فراغت به معني لذت بردن و خوش‌گذراني، محوريت فراغت اجتماعي و نقش آن در هدايت ساير فعاليت‌هاي فراغتي، جايگاه ويژه جمع دوستان در فراغت اجتماعي و توجه به روش‌هاي فعال گذران فراغت، از مشخصات رفتارهاي فراغتي در اين سبك فراغتي هستند.
اما تأثير مصرف اينترنت بر رفتارهاي فراغتي افراد متعلق به سبك فراغتي «دانش‌محور» متفاوت است. عامل مهم و اساسي تعيين‌كننده‌ي اين تفاوت تحصيلات دانشگاهي و افزايش سواد رسانه‌اي و اطلاعاتي و نيز شبكه‌ي اجتماعي افراد تحصيل‌كرده است كه موجب بروز رفتارهاي فراغتي خاص در آنان مي‌شود. دريافت فراغت به مثابه‌ي استراحت كردن و به كارهاي عقب‌افتاده پرداختن، اهميت زمان در رفتارهاي فراغتي، تمايل به شيوه‌هاي فردي گذران فراغت، تأثير تجربه‌هاي غيرفراغتي در زمينه‌ي تحصيلات و روابط اجتماعي در تعيين محتواي فعاليت‌هاي فراغتي و غلبه‌ي گزينشگري و گذران فرهنگي فراغت در الگوي عام گذران وقت فراغت مهم‌ترين ويژگي‌هاي اين سبك فراغتي به شمار مي‌آيند. ميزان زمان فراغت افراد و همچنين فعاليت‌هاي فراغتي آنان، متأثر از ويژگي‌هايي مانند پايگاه اقتصادي، اجتماعي، جنس، شغل، چرخه‌ي زندگي و... متفاوت است.
مهم‌ترين ويژگي كه در سبك فراغتي «طبقه‌محور» در تعيين جايگاه مصرف اينترنت در مجموعه‌ي رفتارهاي فراغتي مؤثر است، زمان‌مندي و مكان‌مندي فعاليت‌هاي فراغتي است. افراد متعلق به اين سبك فراغتي با توسعهي رفتارهاي فراغتي، كه از حيث جغرافياي زماني و مكاني با رفتارهاي فراغتي ساير افراد و جوانان متفاوت‌اند، در پي ايجاد نوعي تمايز بين خود و آن‌ها هستند. اين موضوع پيامد مشخصي را در رابطه با مصرف اينترنت، كه فعاليتي اساساً فاقد زمان و مكان است، در پي دارد و آن اهميت بسيار اندك مصرف اينترنت در مجموعه‌ي رفتارهاي فراغتي افراد متعلق به اين سبك فراغتي است. عموميت يافتن كاربرد اينترنت ظرفيت آن را براي تعيين طبقاتي كاهش داده است و در واقع متغير مهم در تعيين جايگاه اينترنت به عنوان وسيله و عرصه‌اي براي تجربيات فراغتي، در اين سبك فراغتي، بيش از آنكه از سواد رسانه‌اي و ديجيتال ناشي شده باشد، از سواد طبقاتي ناشي شده است. سواد طبقات اشراف و مهارت در گزينش ابزارها و رويه‌ها بر اساس منطق حفظ تمايز طبقاتي است.
بر اساس نتايج پژوهشي كه درباره‌ي شبكه‌هاي اجتماعي و سبك زندگي جوانان انجام شده است، 6/30 درصد مردان و 3/41 درصد زنان معتقدند شبكه‌هاي اجتماعي اينترنتي توانسته است به ميزان بالايي در نوع ادبيات افراد جامعه مؤثر باشد. اين مسئله بيانگر آن است كه اكثر اعضاي شبكه‌هاي اجتماعي معتقدند ميان عضويت ايشان در شبكه‌هاي اجتماعي اينترنتي و سبك زندگي اعضاي شبكه‌هاي مجازي رابطه‌ي چشمگيري وجود دارد.
همچنين 5/49 درصد زنان و 4/41 درصد مردان بر اين باور هستند كه عضويت در شبكه‌هاي اجتماعي اينترنتي در مقادير متوسط به بالا توانسته است بر سبك پوشش ايشان در جامعه مؤثر باشد. در بخش‌هاي ديگري از اين پژوهش، تأثير عضويت در شبكه‌هاي اجتماعي اينترنتي بر ادبيات هويتي افراد در ارتباط با جنس مخالف و تأثير شبكه‌هاي اجتماعي اينترنتي بر سبك زندگي مجازي افراد بررسي شده است (بشير و افراسيابي، 1388).
رشد اينترنت در سال‌هاي اخير زمينه‌هايي براي مصرف و خريد اينترنتي فراهم كرده است. در تحقيقي پيرامون رفتار مصرف‌كننده در اينترنت ميان كاربران ايراني مشخص شد كه از ميان اولويت‌هاي كاربري اينترنت در خريد، دريافت اطلاعات محصول 7/50 درصد، مقايسه‌ي قيمت محصول 8/4 درصد، خريد 3/8 درصد و سفارش محصول 9/1 درصد از اولويت‌هاي كاربران را به خود اختصاص داده‌اند (حقيقي و احتشامي، 1385، ص 31). از اين رو، بخش زيادي از خريد اينترنتي در ميان كاربران اينترنت مربوط به بُعد ذهني و نگرشي آن است و بُعد رفتاري و كنشي درصد كمتري را به خود اختصاص مي‌دهد. بنابراين اينترنت به عنوان منبع كسب اطلاعات درباره‌ي خريد تبديل شده است و بُعد رفتاري خريد و مصرف، در دنياي واقعي جريان بيشتري دارد.
گذشته از اينترنت، رسانه‌ي تلويزيون سهم قابل توجهي از اوقات فراغت مخاطبان را به خود اختصاص داده است. بر اساس پژوهشي كه توسط سازمان ملي جوانان درباره‌ي نحوه‌ي گذران وقت در بين نوجوانان و جوانان و فعاليت فراغت آنان در شهر تهران انجام شده است، تماشاي تلويزيون سهم عمده را در اوقات فراغت آنان با ميزان 3:11 ساعت از كل 7:21 ساعت فراغت دارد. ديدار خويشاوندان و دوستان (1:10)، استراحت (43 دقيقه)، گوش دادن به راديو (32 دقيقه) ورزش و بازي (27 دقيقه) و كتاب‌خواني (18 دقيقه) رتبه‌هاي بعدي را به خود اختصاص داده‌اند.
اما اين پرسش مطرح مي‌شود كه تأثيرات تلويزيون بر سبك زندگي چگونه است؟ نظريه‌ي كاشت در حوزه‌ي تأثيرات رسانه نشان داده است وجوه مشترك ظريفي زيربناي برنامه‌هاي متفاوت در تلويزيون را تشكيل مي‌دهند. انگاره‌ها، تصاوير نسبتاً متداول و پايدار و مهم‌تر از همه الگوي كلي برنامه‌ها هستند كه اجتماعات در يك دوره‌ي طولاني در معرض آن‌ها قرار مي‌گيرند. الگوي صحنه‌آرايي، انتخاب بازيگران، تيپ‌هاي اجتماعي و پيامدهاي مرتبط در اكثر برنامه‌هاي تلويزيون وجود دارد.
خانم شور معتقد است كه عامل تلويزيون در كنار ازهم‌گسيختگي پيوندهاي همسايگي و ورود زنان به بازار كار، مصرف‌كنندگان كشورهاي غربي را ترغيب نموده است كه به جاي همراهي با افراد همسايه و هم‌تراز، نگاه خود را به سبك زندگي افراد ثروتمندتر از خويش معطوف نمايند. امروزه هنگامي كه به تماشاي يك فيلم مي‌نشينيد، احتمالاً در حال ديدن يك تبليغ تصويري طولاني هستيد.
براي نمونه، غالب سريال‌ها و برنامه‌هاي تلويزيوني در ايران سبك زندگي طبقه‌ي مرفه شهري و عناصر مرتبط با آن را نشان مي‌دهد. نوع پوشش، منازل و مكان‌هاي استفاده‌شده در سريال، وسايل نقليه و... همگي الگوهايي براي سبك زندگي ارائه مي‌كنند. در پژوهشي با عنوان تحليل محتواي پيام‌هاي بازرگاني تلويزيوني با تأكيد بر طبقه‌ي اجتماعي و سبك زندگي، كه به تحليل محتواي پيام‌هاي بازرگاني پخش‌شده قبل و ميان پربيننده‌ترين برنامه‌ها و سريال‌هاي تلويزيوني در سال 1384 پرداخته، مشخص شده است كه پيام‌هاي بازرگاني در ايران به مثابه‌ي زبان، توليدكننده‌ي معاني مصرف است و نمايش‌دهنده‌ي سبك زندگي طبقه‌ي متوسط رو به بالاست؛ به طوري كه اين تبليغات حاوي ورزش‌هاي متعلق به طبقه‌ي بالا، خيابان‌هاي شمال شهر، منازل ويلايي و همچنين برج‌هاي بلند و ماشين‌هاي گران‌قيمت هستند.
بر اساس نتايج تحقيقي كه به شكل خاص با هدف بررسي تأثير برنامه‌هاي تلويزيون بر سبك زندگي انجام شده (خوشنويس، 1388) مشخص شده است كه تلويزيون در بُعد اجتماعي سبك زندگي اهميت خاصي به جامعه‌ي مدرن و قشر مرفه داده است؛ به طوري كه گويي جامعه‌ي سنتي به همراه يك سري آداب و رسوم ناديده گرفته شده است و از سوي ديگر، قشر متوسط و پايين نيز چندان نمايش داده نمي‌شوند. در بُعد فرهنگي نيز عدم توجه به جايگاه بانوان ديده شده و در بُعد مذهبي مشخص شده است كه برنامه‌هاي تلويزيوني در تحكيم روابط خانواده مؤثر بوده‌اند، هرچند در تشويق جوانان به ازدواج توفيق چنداني نداشته‌اند و در نهايت، در بُعد رواني، كه شامل مسائلي از قبيل الگوپذيري و حس همدلي مخاطب است، تلويزيون تأثير چنداني نداشته است.
اين مسئله مي‌تواند به بيگانگي مخاطب با برنامه‌ها و سريال‌هاي تلويزيون دامن زند، چرا كه سبك زندگي كاملاً متفاوتي با واقعيات زندگي او به نمايش گذاشته مي‌شود. نتايج يك نظرسنجي از بينندگان سريال‌هاي تلويزيوني صداوسيما (عيوضي، 1388) در پاسخ به اين سؤال كه به چه ميزان امكانات زندگي كه در اكثر سريال‌ها نمايش داده مي‌شوند با زندگي عموم مردم مطابقت دارد، نشان‌دهنده‌ي اين است كه درصد بالايي از بينندگان، شباهت موارد استفاده‌شده در آن سريال‌ها (يعني خانه، لوازم منزل، اتومبيل‌ها، نوع لباس بازيگران و نوع تفريحات و سرگرمي‌هاي افراد) را با زندگي خودشان در حد «كم»، «خيلي كم» و «اصلاً» دانسته‌اند.
همان طور كه گفته شد، تأثير پوشش خبري، تبليغات تجاري، سريال‌ها و برنامه‌هاي تلويزيوني و فضاي مجازي بر سبك زندگي از حوزه‌هاي احتمالي تأثير است؛ اما اصولاً نقش و تأثير رسانه‌ها در سبك‌هاي زندگي را بايد با ساير متغيرهاي غيرارتباطي مانند سن، جنس، موقعيت اقتصادي و اجتماعي، تحصيلات و... در نظر گرفت. نمي‌توان تمام ابعاد و وجوه سبك زندگي را متأثر از رسانه‌هاي جمعي دانست. نقش ارتباطات ميان‌فردي و گروهي نيز در اين ميان حائز اهميت است.
علاوه بر اين، در مورد سبك‌هاي زندگي الزاماً شناخت، نگرش و رفتار افراد منطبق با هم نيست؛ چه اينكه افراد ممكن است نگرش مثبتي به يك سبك زندگي خاص داشته باشند، اما از عملي كردن وجوه آن سبك زندگي، بنا به دلايلي مانند عدم دسترسي به منابع مالي، هنجارها و ارزش‌هاي اجتماعي و... ناتوان باشند.
يكي از نگراني‌هاي عمده، در باب تأثير رسانه‌ها بر سبك زندگي، مخاطبان كودك و نوجوان هستند. در مورد مخاطبان كم‌سن و سال، رسانه‌ها مي‌توانند سبك‌ها و شيوه‌هاي مصرف خاصي به وجود آورند. به خاطر كمبود توانايي‌ها و مهارت‌هاي شناختي، اين گروه در برابر تبليغات، شكننده‌تر هستند. معمول‌ترين زمينه يا جذابيت (مانند استراتژي اقناع‌كننده) كه در تبليغات براي كودكان استفاده مي‌شود پيوند دادن محصول با تفريح و شادي (استفاده از شعر، رنگ‌هاي متنوع، شخصيت‌هاي كارتوني و...) است تا فراهم نمودن اطلاعات واقعي درباره‌ي كالا.
تأثير تبليغات تلويزيون بر بچه‌ها را مي‌توان طبق دو دسته تأثيرات عمدي و غيرعمدي مقوله‌بندي كرد. براي مثال، تبليغ تنقلات اثر عمديِ تقاضاي خريد محصول و افزايش مصرف را ايجاد مي‌كند، اما ممكن است بر اثر نتايج غيرعمدي اين تبليغ، درك نادرستي در مورد عادت‌هاي غذايي يا كشمكش فرزندان‌ـ‌‌والدين به وجود آيد و باعث شود بچه‌ها والدين خود را به خريد محصولات نامطلوب مجبور كنند.
در مورد گروه نوجوانان عدم توانايي «نه» گفتن به دوستان، كنجكاوي، لذت‌جويي پرخطر، تنزل قبح رفتار ناسالم، تضاد بين حقيقت و واقعيت، شكاف نسلي و دوستان فراتر از والدين، از عناصر و زمينه‌هاي هستند كه در شكل‌گيري سبك زندگي مؤثرند (زارعيان و ديگران، 1386). براي اين گروه از مخاطبان با توجه به موارد مذكور، حوزه‌ي فضاي مجازي جذابيت بيشتري دارد و احتمالاً پژوهش‌هاي سبك زندگي در مورد اين گروه بايد متمركز بر فضاي مجازي باشد.
سرانجام اينكه در گستره‌ي ارتباطات اجتماعي، كارگزاران و متوليان سياسي و فرهنگي جامعه تمايل به تغيير، اصلاح و ايجاد سبك‌هاي زندگي سازگار با ارزش‌ها و هنجارهاي جامعه‌ي خويش دارند. يكي از منابع تأثيرگذار، توجه به آموزه‌هاي ديني و بومي است كه مي‌تواند در ايجاد، تغيير و اصلاح سبك زندگي و الگوي مصرف مورد توجه قرار گيرد. براي مثال، اسلام به مسلمانان تأكيد مي‌كند كه از نعمت‌هاي الهي بهره‌مند شوند و نيازهاي خود را برآورده سازند (ملك، 15؛ يس، 34 و 35؛ سبأ، 15؛ نحل، 114؛ طه، 81؛ بقره، 172؛ مائده، 87 و 88). بهره‌مندي و مصرف بهينه و دور از اسراف و تبذير مورد تأكيد اسلام است و مسلمانان از رهبانيت و سخت گرفتن بر خود و خانواده نهي شده‌اند. اصولاً مصرف افراد در اسلام به صورت كلي به پنج دسته تقسيم مي‌شود:
الف) مصارف واجب كه به منظور تأمين نيازهاي ضروري خود و افراد تحت تكفل و انجام واجبات عبادي استفاده مي‌شوند، مانند خوراك و پوشاك و حج تمتع.
ب) مصارف مستحب كه به منظور جلب رضاي الهي، اهداف خداپسندانه و خيرخواهانه و كسب ثواب صورت مي‌گيرند.
ج) مصارف حرام كه در راه‌هاي نامشروع و حرام و در مواردي كه از حد شرعي و نياز خارج است استفاده مي‌شوند.
د) مصارف مكروه كه شامل مصرف بيش از حدِ متعارف و همچنين سخت‌گيري در مصرف روزمره است.
مصارف مباح كه شامل مواردي غير از موارد پيش‌گفته است و نكوهش و ثوابي در آن‌ها نيست (سيدي نيا، 1391).
با توجه به اين زمينه‌ها و آموزه‌هاي دينيِ ناظر بر مسائل اجتماعي، مي‌توان جنبه‌هاي سبك زندگي را اصلاح كرد و آن را بهبود بخشيد. طبعاً اين امر نيازمند پيش‌بيني سازوكارهاي مورد نياز است. يكي از اين زمينه‌ها فعاليت در قالب رسانه‌هاست. در حال حاضر صداوسيما با راه‌اندازي سيستم ديجيتال پخش، بيش از 15 شبكه را در حوزه‌هاي مستند، آموزش، كارتون، ورزش و بازار راه‌اندازي كرده است. اين مجموعه، با توجه به توانمندي‌هاي تكنيكي و فني، قابليت ايجاد شبكه‌ي سبك زندگي يا خانواده را، متناسب با فرهنگ و ارزش‌هاي جامعه، داراست. برنامه‌سازي در حوزه‌هايي مانند پوشش، طراحي داخلي، هنرها و صنايع دستي و آشپزي از جمله‌ي اين مسائل هستند.
برنامه‌هاي پراكنده‌ي مرتبط با سبك زندگي در شبكه‌هاي مختلف ملي و استاني مي‌توانند در اين شبكه تجميع شوند تا نيازهاي مخاطبان پاسخ داده شود. تنوع حوزه‌ي مرتبط با سبك زندگي و رقابت‌هاي ميان رسانه‌هاي گوناگون در اين حوزه، فعاليت را بسيار دشوار كرده و اين مسئله مستلزم برنامه‌ريزي و سياست‌گذاري هدفمند، بلندمدت و كاراست. فعاليت در اين حوزه تنها شامل تغيير و اصلاح مسائل مرتبط با سبك زندگي نمي‌شود، بلكه مي‌تواند در افزايش علاقه‌مندي به توليدات داخلي، شناخت قابليت‌ها و ظرفيت‌هاي مغفول‌مانده‌ي فرهنگ جامعه در حوزه‌ي سبك زندگي مؤثر باشد. همچنين بازانديشي در شيوه‌هاي تبليغات بازرگاني در رسانه‌ها و پرهيز از رواج الگوهاي مصرف‌گرايي از حوزه‌هاي ديگري است كه نيازمند توجه و اهتمام بيشتري است.
منابع تحقيق :
* يوسف اباذري و حسن چاوشيان، از طبقه‌ي اجتماعي تا سبك زندگي: رويكردهاي نوين در تحليل جامعه‌شناختي هويت اجتماعي، نامه‌ي علوم اجتماعي، 1381، شماره‌ي20، صص 3 تا 27.
* حسن بشير و محمدصاق افراسيابي، شبكه‌هاي اجتماعي و سبك زندگي جوانان: مطالعه‌ي موردي بزرگ‌ترين جامعه‌ي مجازي ايرانيان، پايان‌نامه‌ي كارشناسي ارشد (دانشكده‌ي معارف اسلامي و فرهنگ و ارتباطات)، 1388.
* سليمان پاك‌سرشت و حسين نوري‌نيا، بررسي پيامدهاي كاربرد فراغتي اينترنت بر رفتارهاي فراغتي جوانان تهراني، مطالعات فرهنگي و ارتباطات، 1386، شماره‌ي 3.
* محمد حقيقي و كامليا احتشامي اكبري، تحليل رفتار مصرف‌كننده در اينترنت، فصلنامه‌ي دانش مديريت، سال 19، 1385، شماره‌ي 57.
* ناهيد خوشنويس، بررسي تأثير برنامه‌هاي تلويزيوني بر سبك زندگي، ماهنامه‌ي علمي تخصصي انجمن روابط عمومي ايران، 1388، شماره‌ي 69.
* زارعيان و ديگران، تبيين مفهوم سبك زندگي در نوجوانان پسر، پژوهش پرستاري دور 2، 1386، شماره‌هاي 6 و 7.
* غلامحسن عيوض، سبك زندگي تلويزيوني و مصرف، فصلنامه‌ي فرهنگي دفاعي زنان و خانواده، سال پنجم، 1388.
* سيد اكبر سيدي‌نيا، مصرف و مصرف‌گرايي از منظر اسلام و جامعه‌شناسي اقتصادي، 1391.
* محمد فاضلي، مصرف و سبك زندگي، تهران، پژوهشگاه فرهنگ و ارتباطات، 1382.
* دنيس مك كوايل، درآمدي بر نظريه‌ي ارتباطات جمعي، ترجمه‌ي پرويز اجلالي، تهران، دفتر مطالعه و توسعهي رسانه‌ها، 1385.
* مجيد موحد، محمدتقي عباسي شوازي و ندا مرحمتي؛ رسانه، جنسيت و مصرف گرايي؛ مطالعات راهبردي زنان؛ سال دوازدهم؛ 1389؛ شماره‌ي 47.
* سعيد مهدوي كني، مفهوم سبك زندگي و گستره‌ي آن در علوم اجتماعي، فصلنامه‌ي تحقيقات فرهنگي، سال اول، 1386.
منبع: برهان
111111111111.jpg "ارسال پیام به hossein201273")
