بكار گيري(CRM) در افزايش وحفظ مشتريان شركتهاي بيمه

در اين مقاله سعي بر آن است كه مزاياي حفظ مشتري براي شركتهاي بيمه توضيح داده شود، و در دنيايي كه فنآوري اطلاعات روز به روز در شركتها نفوذ بيشتري پيدا ميكند و كاركردها و مزاياي خود را به رخ شركتها ميكشد جا دارد كه شركتهاي پويا و بزرگي همچون شركتهاي بيمه از مزاياي اين فنآوري جديد استفاده كنند.

در اين مقاله به شركتهاي بيمه به منظور ايجاد رابطه نزديك و مستمر با مشتري و به كارگيري روش مديريت روابط مشتري (CRM) پيشنهاد ميگردد. براي اجراي اين پروژه هفت مرحله معرفي گرديده است كه با توجه به رويكرد شركتها به پروژهها از لحاظ تأثير آن بر نرخ بازدهي سرمايه گذاري حائز اهميت است.

در زمانهاي گذشته خرده فروشان، بانكها، شركتهاي بيمه و فروشندگان اتومبيل روابط نزديكي با مشتريان خود داشتند و ميدانستند كه آنها چه ميخواهند و سعي ميكردند از طريق ارائه خدمات ويژه به آنها نيازها و خواسته هايشان را به دست مي آورند. در طول سالهاي بعد با ورود بازاريابي و توليد انبوه و افزايش مشتريان مصرف گرا از اهميت ايجاد روابط با مشتريان كاسته شد و تنوع محصولات و قيمت آنها نيز كاهش يافت.

 شواهد زيادي وجود دارد كه نشان ميدهد روابط مشتري از اواخر دهه قرن 19 مورد توجه قرار گرفته است (296-275، 2000، Chassay & Case). امروزه از طريق استفاده مؤثر از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات، سازمانها ميتوانند به مشتريانشان محصولات متنوع با قيمت پايين و خدمات ويژه را در يك زمان ارائه دهند (327-312، 2000، Peppard).

شركتهاي بيمه يكي از نهادهاي پويا و مهم در بسياري از كشورهاي جهان به حساب ميآيند. اين شركتها با توجه به ويژگيها و مزايايي كه براي اجتماع دارند بسيار حائز اهميت هستند. شركتهاي بيمه با انتقال ريسك از افراد جامعه به خود، موجب ايجاد آرامش و رفاه اجتماعي در جامعه ميگردند.

شركتهاي بيمه با حق بيمه هايي كه از افراد ميگيرند آنها را در شركتهاي سرمايه گذاري و يا بورس سرمايه گذاري ميكنند و موجب رشد اقتصادي كشورهاي خود ميگردند.

شركتهاي بيمه به منظور ارائه خدمات مناسب به بيمه گذاران ميبايستي ارتباط نزديكي با خريداران بيمه به خصوص خريداران بيمه هاي غيراجباري داشته باشند تا بتوانند از نيازهاي آنها با خبر شوند و براي ارضاء آنها بيمه هاي مناسب را عرضه كنند. در دنياي تجارت امروز كه رقابت نه تنها در بين شركتهاي يك صنعت بلكه بين صنايع مختلف نيز بسيار زياد است، شناخت مشتريان شركت و آگاهي از رفتارهاي خريدشان يك مزيت رقابتي را براي شركتهاي متبوع خود ايجاد ميكنند.

شركتها تلاش ميكنند كه نگرش خود را نسبت به سودآوري تغيير دهند و سازماندهي جديدي را براي شركتهايشان معرفي كنند. آنها سعي ميكنند كه سازماندهي مؤسسه خود را از ساختار بر مبناي محصول به ساختار بر مبناي مشتري تغيير دهند. يعني سعي و تلاش شركتها اين است كه مشتري را در كانون توجه خود قرار دهند.

كليد هدايت اين تغييرات در ظهور و پيدايش مديريت روابط مشتري است كه به وسيله سيستمهاي اطلاعاتي منسجم و يكپارچه و نرمافزارهاي پشتيباني در جهت ارضاء نيازهاي مشتري حركت ميكنند مشتريان شركتها را ميتوان براساس ميزان رضايتمندي آنها از محصول و تجربه روابطشان با شركت به چهار گروه تقسيم كرد كه در شكل 1 نشان داده شده است. (214-199، 2003، Grurau & Ranchhod & Hackney).

 انواع مشتريان شركتها براساس دو معيار رضايت از محصول و رضايت از رابطه با شركت

از ارتباط با شركت ناراضي

از محصول راضي

از ارتباط با شركت ناراضي

مشتري ب مشتري الف

مشتري ت مشتري پ

از محصول ناراضي

مشتري الف (آسيب پذير):

از خريد محصول راضي ولي از رابطه خود با شركت ناراضي است. اين نوع مشتريان احتمال دارد از شركت رو برگردانند. ولي با ارائه خدمات مناسب و مديريت كردن روابط با آنها ممكن است آنها به مشتريان وفادار تبديل شوند.

مشتريان ب (وفادار):

در واقع مشتريان مطلوب هر شركتي هستند، كه هم از محصول و هم از رابطهاي كه با شركت دارند راضي هستند. شركتها از تبليغات دهان به دهان اين گروه سود زيادي ميبرند.

مشتري پ (خرابكار):

 مشتري نامطلوبي است و به عنوان خرابكار به آنها نگريسته ميشود. يك تجربه بد از محصول و رابطه بد با شركت تضمين ميكند كه او هرگز از آن شركت خريد نكند. اين گروه معمولاً تبليغات دهان به دهان منفي را انجام ميدهند.

مشتري ت (اميدوار):

از خريد محصول راضي نيست اما از رابطه خود با شركت راضي است. اين گونه مشتريان اميدوار هستند كه در خريد بعيد رضايتشان تأمين گردد. در واقع مشتري به شركت و محصول يك شانس ديگر هم ميدهد.

CRM در واقع با حفظ مشتريان سودآور فعلي و جذب مشتريان بالقوه موجب افزايش و ثبات در فروش و سود شركتها در بلند مدت ميگردد. براساس يافته هاي و محقق به نامهاي رينهلد و ساسر (542-534، 2001، Ryals & Knox) نشان ميدهد كه 5 درصد افزايش در نگهداري مشتريان موجود، موجب افزايش 35 تا 95 درصدي در متوسط ارزش فعلي مشتري ميگردد. در جدول زير كه در نه صنعت تحقيق گرديده اين افزايش ارزش مشتري را نشان ميدهد.

 تأثير 5 درصد افزايش در حفظ مشتري بر افزايش ارزش فعلي خالص مشتري

صنعت درصد افزايش در cnpv

آژانسهاي تبليغاتي 95

بيمه هاي عمر 90

بانك 85

بيمه 84

سرويس اتومبيل 81

كارتهاي اعتباري 75

لباسشويي 45

موج اف ام 40

نرم افزاري 35 

ريچهلد به اين نتيجه رسيد كه 5 دليل براي اينكه حفظ مشتري سودآور است وجود دارد كه عبارتند از:

هزينه يافتن مشتري جديد بالاست، بنابراين مشتريان ممكن نيست سودآور باشند مگر اينكه براي چند سال حفظ شوند.

پس از اينكه هزينه يافتن مشتري جديد پوشش داده شد، جريان سودي از طرف مشتري در هر سال وجود خواهد داشت.

مشتريان در طول زمان خريد بيشتري ميكنند، بنابراين درآمد افزايش پيدا ميكند و شركتها در ارايه خدمات به آنها كاراتر ميشوند. با توجه به منحني يادگيري هزينهها نيز كاهش مييابد.

مشتريان راضي و حفظ شده به مشتريان بالقوه ديگر نيز پيشنهاد خريد آن محصول را ميدهند.

اين گونه روابط براي مشتريان نيز داراي ارزش است، بنابراين مشتريان حفظ شده تمايل كمتري در زمينه حساسيت قيمت دارند.

با توجه به مواردي كه ذكر گرديد مشخص شد كه CRM براي ايجاد ارزش مشتري از طريف فرايند مديريت.

ارائه ارزش به مشتري از طريق خدمات سازگار با بخشهاي خرد بازار.