«برند ايراني با طعم تقليد؟!» - روزنامه ابتكار - محمدعلي وكيلي

«برند ايراني با طعم تقليد؟!» عنوان سرمقاله روزنامه ابتكاربه قلم محمدعلي وكيلي است كه در آن مي‌خوانيد:
مهمترين خصوصيات يک «برند» همچون يک «گفتمان» در هويت آن نمايان مي‌شود. گفتمان بدون هويت، قدرت تاثيرگذاري و جريان‌آفريني ندارد؛ اگر عناصر يک گفتمان، چيدمان درستي يافته باشد و از مفصل‌بندي منطقي برخوردار باشد آن گفتمان، ماندگار و داراي هويت لازم خواهد بود اما در صورتي که هرکدام از عناصر يک گفتمان برگرفته شده از گوشه‌اي باشند و به صورت اجزاي غيرمرتبط کنار هم قرار گرفته باشند، آن موقع در پروسه زمان دچار تجزيه و گسست خواهد گشت کما اينکه عنوان تقليدي گفتمان را با خود داشته باشد.

گفتمان‌هاي غيرهويتي به صورت «موجي» خلق و با موج ديگري نابود و به فراموشي سپرده مي‌شوند. تاريخ مکتوب ايران پر است از گفتمان‌هاي تقليدي که به جز ذکر نامشان در تاريخ، هيچ اثري در فرهنگ عمومي از خود بر جاي نگذاشته‌اند؛ گفتمان‌هاي به ظاهر شيک ولي تهي از محتوا که در کوتاه زماني به فراموشي سپرده مي‌شوند. حال که بنا بر نام‌گذاري سال جاري، «توليد ملي» مورد توجه قرار گرفته؛ خوب است که آسيب‌شناسي لازم در خصوص فقدان برند ايراني صورت پذيرد تا به سرنوشت ناخوشايند گفتمان‌هاي چندپاره گرفتار نشود، چرا که يکي از کاستي‌هاي حوزه توليد، نداشتن برند و نرسيدن به نقطه برند است.

«برند» درحقيقت شناسنامه، هويت، فرديت، ارزش و علائم شناسايي يک کالاست. آن دسته از کالاهاي ايراني که محصول طبيعت و مخلوق ويژگي‌هاي اقليمي هستند، توانسته‌اند جايگاه برند پيدا کنند و قدرت رقابت يابند؛ چنانکه «پسته» و «زعفران» ايراني به دليل بهره‌مندي از ويژگي‌هاي طبيعي و اقليمي برند شدند و همچنان قدرت رقابت دارند، در عين حال به‌رغم عدم رعايت اصول بسته‌بندي لازم جايگاهشان در نگاه مشتريان حفظ شده‌است. بر اين اساس حتي ديگران نيز مجبور مي‌شوند محصول بي‌کيفيت خود را تحت برند ايراني به خورد مشتري دهند؛ همان کاري که به مرور زمان منزلت برند ايراني را دچار تزلزل و ترديد خواهد کرد. اما اين جايگاه، خاص و محدود به همين يکي دو قلم کالا مي‌باشد، درحقيقت دست توليدگر ايراني از برند خالي است و محصول توليدي ايراني از نظر کيفيت، آراستگي و هويت دچار فقر شديد است.

بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن نظير «رنگ» و «طرح» نمود پيدا مي‌کند؛ جوهر اصلي برند، آن چيزي است که در آينده تصوير شده و قرار است در ذهن مشتري نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه که به چشم مي‌آيد، بيان هويت يک برند است. همچنين انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است. برند براي آنکه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. براي اين «هويت» ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده‌است: اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيکي برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبان، فرهنگ، کيفيت و ساير عوامل است.

تلاش براي تقليد باعث مي‌شود تا مديران هويت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند. اما با فرصت‌طلبي و عوام‌پسندي، برند جوهر اصلي خود را از دست داده و به ظاهري بزک‌کرده تبديل مي‌شود که فاقد هرگونه معنايي است. در دنياي کنوني، هويت برند يک اصل است و همه از اين اصل پيروي مي‌کنند.

سودجويي کوتاه‌مدت و تقليدگرايي کورکورانه فرصت هويت‌يابي برند ايراني را از بين برده‌است. شرکت‌هاي ايراني بدون رعايت اصول حاکم بر بازار و با بهره‌گيري از ميانبرهاي غيرمنطقي خواسته‌اند راه طولاني هويت‌يابي را يک شبه و با جعل و تقليد يک عنوان طي کنند تا به جايگاه برند بين‌المللي دست يابند، غافل از اينکه مخاطب باهوش از قدرت تشخيص برخوردار است و به سرعت مرز تقليد، نوآوري و ابتکار را تشخيص مي‌دهد و با پس زدن برندهاي فاقد هويت، مهر ابطال و شکست بر پيشاني اين نوع کالاها خواهد زد.

به هرحال، اکنون که تب توجه به توليد ملي فراگير شده‌است، بيم آن مي‌رود که عده‌اي سودجو و فرصت‌طلب تلاش کنند تا کالاهاي بي‌کيفيت چين را به دليل پايين بودن هزينه توليد از مجاري مختلف وارد کرده و با برچسب ايراني آن را به مخاطب عرضه نمايند. اينگونه، فرصت به دست آمده جهت بروز خلاقيت‌ها يک بار ديگر ممکن است بسوزد و از دست برود. نمادسازي چه در حوزه گفتماني و چه در حوزه توليد با طعم تقليد، ناممکن است. شعار «خودکفايي با طعم واردات» هذيان‌گويي است. ادعاي نوآوري با تغيير دکوراسيون و پوسته محصولات خارجي، خودفريبي و عوام فريبي است. بومي‌سازي با طعم تقليد، تلخ و غيرقابل هضم است.