توقف بی جا موجب کسب است

هفته نامه چلچراغ - نوید کلهرودی: سال ها قبل اگر شما به یک فروشگاه پوشاک سر می زدید، یا در یک پاساژ به جستجوی لباس یا هر کالای دیگری می گشتید، احتمالا به فکر این نبودید که اوقات خوشی را بگذرانید، بلکه بیشتر به این فکر می کردید که زودتر کالای موردنظر خودتان را بخرید و به دیگر کارهای تان برسید. حتی اگر هم کمی سختگیر بودید و مدت زمان قابل توجهی از وقت فروشنده را می گرفتید، ممکن بود با این پاسخ از سوی او روبرو می شدید که مشتری نیستید و باید هر چه زودتر انتخاب کنید. اما به نظر میرسد سبک خرید و فروش کالاهای مختلف، به خصوص در فروشگاه های بزرگ و مال ها، امروز تغییرات چشم گیری کرده است.

پیش از نوروز امسال اگر به مال ها و پاساژها سر می زدید، احتمالا با تعداد کثیری از مشتریانی روبرو می شدید که به دنبال خرید لباس یا هر چیز دیگری بودند و احتمالا با تعداد زیادی از افرادی روبرو می شدید که چیزی نمی خریدند، اما همچنان به «گشتن» ادامه می دادند. به نظر می رسد که فروشندگان هم لزوما از چنین چیزی بر خلاف نسل های گذشته خودشان ناراضی نیستند. ظاهرا تاجر امروز ایرانی تلاش می کند به هر راه و روش ممکن هزینه کند تا در نهایت کالایش به فروش برسد. تاجر ایرانی امروز خدماتی را به مشتریان خودش می دهد که عملا ممکن است هیچ ربطی هم به شغل او نداشته باشد همزمان به نظر می رسد سازندگان مال ها هم همین نگرش را در معماری و ساخت مال ها در پیش گرفته اند. بیایید با هم به چند نمونه از این الگوهای تغییر یافته نگاهی بیندازیم.

1. اگر در گذشته شما همراه با فرزند یا فرزندان کوچک خود به خرید می رفتید، احتمالا لحظات چندان خوشی را تجربه نمی کردید. کودکان شما احتمالا با گریه می کردند، با بهانه می گرفتند، با از خرید خسته می شدند، یا در بدترین حالت مدام به این سو و آن سو می دویدند و عملا فرصت نگاه کردن به کالاها را برای تان از بین می بردند. اگر هم به فروشگاه های خاصی مثل بلورفروشی ها سر می زدید که کارتان زار بود و ممکن بود حاصل شیطنت فرزند شما یک خسارت چند صد هزار تومانی باشد. امروز اما قضیه فرق کرده است.

بسیاری از مال ها و فروشگاه ها برای کودکان زمین «بازی» تاسیس کرده اند. شما می توانید کودک خود را در این زمین های بازی بگذارید و به خرید بپردازید و دوباره به سراغ شان بیایید. در بسیاری از مال ها برای کودکان کالسکه ها و ماشین های اسباب بازی خاصی قرار داده شده که می توان کودکان را در آنها قرار داد. به این شکل هم کودکان همراه والدین هستند و هم سرشان به ماشین سواری شان گرم است و مزاحم خرید والدین نمی شوند.

2. در گذشته مال ها و پاساژها جایی برای استراحت شما نداشتند. فضای آن ها عمدا طوری طراحی شده بود که عده ای «بی کار» را در خود جمع نکند، بلکه تنها «مشتریان» به مال سر بزنند و خرید کنند. جمله معروف «توقف بیجا مانع کسب است» هم از همین جا ناشی می شد و حامل پیامی هشدار دهنده به کسانی بود که نمی خواهند خرید کنند اما مزاحم فروشگاه و فروشنده می شوند. الگوی ساخت مال ها و فروشگاه های بزرگ اما امروز تغییر پیدا کرده است.

در بسیاری از این مال ها شما می توانید دقایقی به استراحت بپردازید مخلوط شدن وجود فروشگاه در کنار رستوران و کافی شاپ نیز عملا باعث می شود شما همچنان در فضای پاساژ باقی بمانید، اما این امکان را هم داشته باشید که هر وقت خسته شدید، استراحت کنید و دوباره به خرید بپردازید. برخی از مال ها هم با طراحی آبنما، حوض و جلوه هایی از معماری مدرن با سنتی این امکان را فراهم می کنند تا مشتریان تنها با مغازه ها و بمباران کالاها روبرو نباشند و کلافه نشوند.

3. برندها و فروشگاه های معتبر به هر دو مشتری یک کارمند اختصاص می دهند. این کارمند فروشگاه وظیفه دارد در کل فروشگاه همراه مشتری باشد و تا انتهای فرایند خرید او را راهنمایی کند، قیمت ها و تخفیف ها را به او بگوید، به او پیشنهاد رنگ و مدل و سایز بدهد و همچنین در طول فرایند خرید جوری رفتار کند که بتواند کالا را به فروش برساند. هر چه این کارمند تعداد بیشتری کالا را به این شکل به فروش برساند، درصد بیشتری دریافت می کند. این رفتاری متفاوت با فروشندگان قدیمی است. در گذشته ممکن بود ما بر حسب شانس با فروشنده ای خوش ذوق، با حوصله و مودب روبرو شویم، اما این برخورد اتفاقی بود و هیچ سیستمی آن را شکل نمی داد؛ در صورتی که امروز فروشندگی صاحب سبک سیستم و قواعدی شده است.

4. ارتباط میان مشتریان و مال ها دیگر تک سویه نیست. عموم فروشگاه های بزرگ شماره مشتریان خود را در اختیار دارند. این فروشگاه ها با اهدای کارت عضویت مشتریان را ترغیب می کنند که مدام به آنها سر بزنند. شبکه های اجتماعی این امکان را به فروشندگان می دهد که از سلایق مشتریان خود باخبر شوند. صنعت برندینگ و گسترش آن به عرصه عمومی هم به این روند دامن می زند. به طور مثال برخی برندها از یک مشتری ناشناس و تازه وارد به مغازه خود می خواهند که یکی از جدیدترین لباس های فروشگاه را به تن کند و از او عکسی در اینستاگرام خود منتشر می کنند. حدود ۲۰ سال پیش تصور چنین چیزی در فروشگاه ها محال بود و حتی ممکن بود به جهت عکس انداختن در یک مغازه شما متهم به وقت کشی و مزاحمت برای فروشنده شوید.

آخر

در مجموع به نظر می رسد الگوهای خرید و فروش مدام در حال تغییر هستند. خرید کالا دیگر به شکل مستقیم و سنتی انجام نمی شود. مشتریان می توانند همزمان که در کافی شاپ یک پاساژ نشسته اند، بلوتوث خود را روشن کنند و ناگهان شاهد نصب اپلیکیشنی روی گوشی خود باشند که از سوی فروشگاهی در همان نزدیکی ارسال شده است.

آنها می توانند در حین نوشیدن قهوه بدون حتی سر زدن به فروشگاه کناری جدیدترین لباس ها را مشاهده کنند. خریداران امروزین به پرسه زنان و رهگذران تغییر حالت داده اند. در فقدان سرگرمی های معتبر و رایج در کشورمان خود فرایند خرید کردن به یک سرگرمی بدل شده است و تاجر باهوش آن کسی است که این نکته را دریابد و امیدوار باشد که این خریدار پرسه زن هم زمان و در حین تفریح در پاساژ توجهش به یک کالا جلب شود و آن را بخرد. به نظر می رسد که باید روی آن نوشته قدیمی مغازه ها که توقف بیجا مانع کسب است، یک خط بکشیم و بنویسیم توقف بیجا موجب کسب است.