داستان برند: KFC و فرمول سری کلنل سندرز (بخش 2)

پیش از آن بخوانید:

داستان برند: KFC و فرمول سری کلنل سندرز (بخش 1)

جدایی کلنل از KFC

در سال ۱۹۶۰، KFC با در اختیار داشتن بیش از ۲۰۰ شعبه به بزرگ‌ترین فست فود آمریکا تبدیل شد. در سال ۱۹۶۳ سندرز با جان براون آشنا شد. براون یک فروشنده‌ی جوان دایره المعارف بود که به شدت علاقه داشت به KFC ملحق شود. سندرز اما در عوض به او پیشنهاد فروش کل شرکت را داد؛ چرا که عقیده داشت خودش فاقد مهارت‌های لازم برای کسب و کار است و از طرفی وارث مشخص یا علاقه‌مندی هم نداشت تا شرکتش را به او به ارث بگذارد.

براون که سرمایه‌ی کافی برای خرید KFC را نداشت، سرمایه گذاری با نام جک میسی را متقاعد کرد تا ۶۰ درصد هزینه‌ی خرید شرکت را بپردازد. بقیه‌ی هزینه‌ی خرید را نیز پیت هرمن، تعدادی از مسئولان آن زمان KFC و خود براون تامین کردند. از آنجایی که برخی افراد خانواده‌ی سندرز با فروش شرکت مخالف بودند، سندرز هم تدریجاً درباره‌ی فروش شرکت دچار شک و تردید شد. نهایتاً سرمایه گذاران در سال ۱۹۶۴ رستوران‌های زنجیره‌ای KFC را به مبلغ ۲ میلیون دلار (معادل ۱۵ میلیون دلار فعلی) خریدند. قرارداد شامل حقوق مادام العمر ۴۰ هزار دلاری برای سندرز و توافقی مبنی بر این بود که سندرز با سِمت کنترل کننده‌ی کیفیت در KFC باقی بماند و از او به عنوان نماد تجاری شرکت استفاده شود.

KFC پس از سندرز

میسی و براون به محض در اختیار گرفتن کنترل KFC، تغییرات گسترده‌ای در آن ایجاد کردند. قبل از انجام هرگونه تغییری لازم بود ساختار تکه تکه‌ی شرکت یکپارچه و استاندارد شود. آن‌ها پس از بازدید از اولین و مهم‌ترین شعبه‌ی KFC، یعنی رستوران پیت هرمن در یوتا، تصمیم گرفتند مدل «بخر و ببر» هرمن را در تمامی شعبه‌های KFC به اجرا بگذارند. همچنین به تمام شعب دستور داده شد تا غذاهای متفرقه‌ی خود را از منوهایشان حذف کنند و تنها مرغ سوخاری بفروشند. رنگ سفید و قرمز راه راه به همراه سقف شیروانی و قبه هم تبدیل به نماد رستوران‌های KFC شد. مستقل بودن شعب و فروش اختصاصی مرغ سوخاری، دو عامل مهمی بودند که به رشد شرکت شتاب مضاعفی بخشیدند.

علیرغم فروش شرکت، سندرز همچنان نقش پدر معنوی KFC را بازی می‌کرد و همچنان دارای نفوذ قابل توجهی بین مدیران و سرمایه‌گذاران شرکت بود و هیچگاه از بیان صریح احساسات خود درباره‌ی تصمیمات آن‌ها ابایی نداشت. هنگامی که میسی تصمیم گرفت مقر اصلی شرکت را از کنتاکی به نشویل تنسی تغییر مکان دهد، سندرز در واکنش گفت:

«اسم این شرکت لعنتی مرغ سوخاری تنسی نیست، فرقی هم نمی‌کند که چه کس کت و شلوار پوشی بخواهد چنین اسمی بر روی آن بگذارد.»

سندرز عقیده داشت که شرکت به تعهداتش در قرارداد فروش عمل نمی‌کند. هنگامی که KFC فعالیت خود در کانادا را آغاز کرد، سندرز ادعا داشت که طبق قرارداد، امتیاز انحصاری فعالیت در آنجا حق او است. از آنجا که سندرز هنوز هم سهم بزرگی از شرکت، با ارزش تقریبی ۱.۵ میلیون دلار را در اختیار داشت و با استفاده از حق رای خود از عرضه‌ی عمومی سهام KFC در بازار بورس جلوگیری می‌کرد، میسی مجبور شد تا دوباره با او مذاکره کند و در نهایت برای جلب رضایت کلنل، امتیاز انحصاری شرکت در کانادا را به او بدهد. سندرز هم با فروش مابقی سهمش به سرمایه‌گذاران موافقت کرد و بالاخره در سال ۱۹۶۶ سهام KFC به صورت عمومی در بازار بورس عرضه شد.

پس از عرضه‌ی عمومی سهام، شرکت تمامی ۶۰۰ شعبه‌ی مستقل خود را خرید و اندکی بعد در همان سال، میسی از مسند مدیریت کناره‌گیری کرد. براون که حالا مدیریت شرکت را بر عهده گرفته بود، در اولین اقدام خود اعلام کرد قصد دارد مقر اصلی شرکت را از تنسی به کنتاکی بازگرداند.

تا سال ۱۹۶۷، KFC به ششمین رستوران بزرگ زنجیره‌ای در ایالات متحده تبدیل شده بود. براون احساس می‌کرد که شرکت می‌بایست سریع‌تر از این گسترش پیدا کند، و اگر نه رقبایی چون «مرغ کلیسا» از آن پیشی خواهند گرفت. او همچنین عقیده داشت که با استفاده از برند «کلنل سندرز» می‌توان هر چیزی را بازاریابی کرد. همین ذهنیت بود که باعث به وجود آمدن رستوران‌های زنجیره‌ای «رست بیف کنتاکی» و مجموعه «مُتل‌های کلنل سندرز» شد. هر دو این سرمایه‌گذاری‌ها البته به سرعت شکست خوردند.

تا سال ۱۹۷۰ تعداد شعب رستوران‌های زنجیره‌ای KFC به ۳۰۰۰ شعبه در ۴۸ کشور دنیا می‌رسید؛ اما این گسترش بسیار بدون نظم و بی برنامه بود. یکی از مدیران ارشد در آن زمان استراتژی شرکت را اینگونه توصیف می‌کرد:

استراتژی KFC در آن زمان مانند این بود که یک تکه گل و لای به سمت نقشه‌ای بر روی دیوار پرتاب کنی و امیدوار باشی که مقداری از آن بالاخره به جایی بچسبد.

برای مثال، اولین شعبه‌ی KFC در ژاپن با ۴۰۰ هزار دلار ضرر در اولین ماه فعالیت خود فاجعه‌ای تمام عیار محسوب می‌شد. مشکلات مدیریتی اینچنینی باعث شدند تا در جولای ۱۹۷۱ شرکت برای اولین بار در گزارش مالی خود خبر از زیان مالی بدهد.

KFC که زمانی آنقدر بزرگ شده بود که کلنل سندرز دیگر نمی‌توانست از پس مدیریت آن بر بیاید، حالا به قدری بزرگ شده بود که دیگر براون هم توانایی اداره‌ی آن را نداشت. به همین دلیل بود که در سال ۱۹۷۱ براون شرکت را به مبلغ ۲۸۵ میلیون دلار (معادل ۱.۶ میلیارد دلار فعلی) به شرکت مواد غذایی هوبلین فروخت. به عقیده‌ی رویترز، براون با فروش شرکت باعث شد تا KFC از فاجعه نجات پیدا کند. هوبلین برنامه داشت تا با استفاده از تجربه‌ی خود در فروش و بازاریابی مواد غذایی، KFC را بیش از پیش گسترش دهد.

در همین حال، «مرغ کلیسا» با معرفی «مرغ ترد» در حال ربودن سهم KFC از بازار بود. KFC هم برای عقب نماندن از قافله «مرغ فوق ترد» را در سال ۱۹۷۲ معرفی کرد. سندرز نیز که حالا بیشتر از هر زمانی از فروش شرکتش پشیمان شده بود و رابطه‌ی خوبی با مدیران جدید آن نداشت، به صورت علنی به انتقاد از شرکت و کیفیت غذای KFC در رسانه‌ها می‌پرداخت. برای مثال او در یکی از مصاحبه‌هایش در آن زمان گفته بود:

«سس گریوی آن‌ها آشغال است. آب لوله کشی را با قیمت ۱۵-۲۰ سنت و به مقدار هزار گالن می‌خرند و سپس آن را با آرد و نشاسته مخلوط می‌کنند و نتیجه چیزی شبیه چسب کاغذ دیواری می‌شود. فرمول جدیدشان برای مرغ ترد هم چیزی جز گلوله‌های خمیر ماسیده به مرغ نیست.»

در سال ۱۹۷۳، پس از آنکه سندرز تصمیم گرفت رستوران خودش با نام «کلاودیا سندرز؛ غذا خوری خانم کلنل» را در کنتاکی افتتاح کند، هوبلین اقدام به شکایت از او کرد. سندرز هم در اقدامی تلافی جویانه به دلیل استفاده از تصویرش برای تبلیغ محصولاتی که نقشی در توسعه‌ی آن‌ها نداشت، از هوبلین شکایت کرد. در نهایت در سال ۱۹۷۵ هوبلین قبول کرد تا ۱ میلیون دلار به کلنل بپردازد و در عوض سندرز هم نام رستورانش را به «غذاخوری کلاودیا سندرز» تغییر داد.

پس از گذشت مدتی مشخص شد هوبلین هم توانایی‌های لازم برای اداره‌ی KFC را ندارد. سندرز هم به حمله‌های علنی خود علیه هوبلین در رسانه‌ها ادامه می‌داد و در سال ۱۹۷۶ اعلام کرد که شرکت «اصلاً نمی‌داند که دارد چکار می‌کند» و استفاده از تصویرش بر روی محصولات بی کیفیت آن‌ها شرم آور است. تا پایان سال ۱۹۷۸ تمامی ۸۰۰ رستوران KFC سود دهی خود را از دست دادند.

سندرز در سال ۱۹۸۰ در سن ۹۰ سالگی بر اثر سینه پهلو از دنیا رفت. بنا به تخمین دانشگاه هیوستن تگزاس، سندرز تا اواخر عمرش، همچنان سالی ۲۰۰ تا ۲۵۰ هزار مایل با اتومبیل شخصی خود مسافرت می‌کرد تا به شعبه‌های KFC در سرتاسر آمریکا سر زده و به تبلیغ محصولش در رسانه‌ها بپردازد.

در جولای سال ۱۹۸۹، شرکت پپسی رستوران‌های زنجیره‌ای KFC را به مبلغ ۸۵۰ میلیون دلار (معادل ۱.۸ میلیارد دلار فعلی) خرید. در آن زمان پپسی مالک رستوران‌های زنجیره‌ای پیتزا هات و تاکو بل نیز بود. بسیاری باور داشتند که پپسی با علم تجارت خود میراث کلنل را از افول نجات خواهد داد، اما برخی نیز عقیده داشتند که پپسی KFC را خریده است تا از طریق آن نوشابه‌های بیشتری به فروش برساند.

از آنجایی که پپسی با خرید KFC حالا دیگر به رقیب مستقیم رستوران‌های زنجیره‌ای فست فود تبدیل شده بود، بسیاری از آن‌ها مانند وندی و برگر کینگ نوشابه‌های خود را از پپسی به کوکاکولا تغییر دادند.

گسترش جهانی
در سال ۱۹۸۹، KFC با افتتاح شعبه‌ای در پکن، اولین رستوران زنجیره‌ای غربی در چین لقب گرفت. بین سال‌های ۱۹۸۶ تا ۱۹۹۱، تعداد ۲۰۰۰ شعبه به شعب KFC افزوده شد و فروش آن از ۳.۵ به ۶.۲ میلیارد دلار افزایش یافت.

جالب است بدانید تا سال ۱۹۹۱، KFC به جای استفاده از نام سه حرفی و مخفف مشهور امروزی خود، از نام کامل «مرغ سوخاری کنتاکی» استفاده می‌کرد. در آن سال‌ها جامعه‌ی آمریکا نسبت به سلامت مواد خوراکی بسیار حساس شده بود و پپسی قصد داشت با تغییر نام رستوران به KFC، کلمه‌ی Fried (سرخ شده) را از دید مردم پنهان کند. از طرفی منوی رستوران دیگر فقط شامل مرغ سوخاری نمی‌شد و با این کار کلمه‌ی Chicken در نام برند هم مخفی می‌شد.

در سال ۱۹۹۲، بیش از نیمی از درآمد KFC مربوط به خارج از مرزهای آمریکا می‌شد و در سال ۱۹۹۳، منطقه‌ی آسیا-اقیانوسیه به تنهایی ۲۲ درصد فروش KFC را به خود اختصاص می‌داد. در همان سال KFC بزرگ‌ترین برند فست فود در کره‌ی جنوبی، چین، تایلند، مالزی و اندونزی به شمار می‌رفت و در بقیه‌ی بازارهای آسیایی نیز پس از مک‌دونالدز دوم بود.

علیرغم عملکرد خوب KFC، رستوران‌های زنجیره‌ای دیگری که در مالکیت شرکت پپسی بودند (پیتزا هات و تاکو بل) وضع چندان مناسبی نداشتند. همین موضوع باعث شد تا پپسی بخش رستوران‌های زنجیره‌ای خود را در سال ۱۹۹۷ به مبلغ ۴.۵ میلیارد دلار بفروشد. یکی از مدیران پپسی در این رابطه اعتراف می‌کند که «رستوران داری تخصص ما نبود». شرکت جدید تشکیل شده از ۳ برند فست فود کی اف سی، پیتزا هات و تاکو بل، «رستوران‌های جهانی تریکون» و بعدها «یام!» (!Yum) نام گرفت. یام در حال حاضر با در اختیار داشتن بیش از ۴۲ هزار رستوران در سرتاسر دنیا، از لحاظ میزان فروش فست فود تنها از مک‌دونالد عقب‌تر است.

موفقیت دیرهنگام کلنل باعث شد تا او هیچگاه نتواند موفقیت جهانی رستوران‌هایش را به چشم ببیند. سندرز اولین غذاخوری‌اش را در سن ۴۰ سالگی به راه انداخت و هنگامی که اولین شعبه‌ی KFC تاسیس شد ۶۲ سال سن داشت. او تا سن ۷۵ سالگی و زمانی که شرکتش را فروخت نتوانست طعم شهرت را بچشد.

برند KFC به نوعی با هارلند سندرز عجین شده است و حتی امروزه هم از تصویر او به صورت گسترده در تبلیغات این شرکت استفاده می‌شود. KFC توانست از یک فست‌فود ساده فراتر رفته و به نمادی فرهنگی تبدیل شود؛ تا جایی که بسیاری کلنل و رستورانش را جزئی از تاریخ فرهنگی آمریکا می‌دانند.

منبع: زومیت