داستان برند: KFC و فرمول سری کلنل سندرز (بخش 1)

شایعات زیادی پیرامون موفقیت کلنل سندرز و رستوران‌های KFC وجود دارد، اما واقعیت از تمام آن‌ها جذاب‌تر است.

KFC یا Kentucky Fried Chicken (مرغ سوخاری کنتاکی) در سال ۱۹۵۲ توسط کلنل هارلند سندرز در شهر کوربین ایالت کنتاکی آمریکا تاسیس شد. کلنل سندرز در دوران رکود بزرگ آمریکا متوجه شده بود که رستوران‌های زنجیره‌ای تا چه میزان می‌توانند مهم و موفق ظاهر شوند. تا پیش از ورود KFC به بازار فست‌ فود، تصور بر این بود که این تجارت برای همیشه در سلطه‌ی همبرگر باقی خواهد ماند. سندرز اما توانست مرغ سوخاری را در این صنعت به شهرت و محبوبیت برساند؛ بطوریکه امروزه این غذا به بخش جدایی ناپذیری از منوی اکثر رستوران‌های فست فود تبدیل شده است.

پیش از اینکه به ادامه‌ی داستان جالب موفقیت کلنل سندرز و کی‌اف‌سی بپردازیم، بد نیست به یکی از باورهای غلط درباره‌ی تاریخ این شرکت نیز اشاره‌ای داشته باشیم؛ شایعه‌ای مشهور در وب فارسی که احتمالاً تا به حال یکی دو بار آن را خوانده یا شنیده‌اید. متن شایعه از این قرار است:

«سرهنگ ساندرس یک روز در منزل نشسته بود که در این میان نوه‌اش آمد و گفت: بابابزرگ این ماه برایم یک دوچرخه می‌خری؟ او نوه‌اش را خیلی دوست می‌داشت. گفت: حتماً عزیزم! حساب کرد ماهی ۵۰۰ دلار حقوق بازنشستگی می‌گیرد و حتی در مخارج خانه هم می‌ماند. شروع کرد به خواندن کتاب‌های موفقیت. در یکی از بندهای یک کتاب نوشته بود: قابلیت‌هایتان را روی کاغذ بنویسید. او شروع کرد به نوشتن تا اینکه دوباره نوه‌اش آمد و گفت: بابا بزرگ داری چه کار می‌کنی؟ پدربزرگ گفت: دارم کارهایی که بلدم را می‌نویسم. پسرک گفت: بابا بزرگ بنویس مرغ‌های خوشمزه هم درست می‌کنی. درست بود! پیرمرد پودرهایی را درست می‌کرد که وقتی به مرغ‌ها می‌زد مزه‌ی مرغ‌ها شگفت‌انگیز می‌شد. او راهش را پیدا کرد. پودر مرغ را برای فروش نزد اولین رستوران برد، اما صاحب آنجا قبول نکرد. دومین رستوران نه، سومین رستوران نه، او به ۶۲۳ رستوران مراجعه کرد و ششصد و بیست و چهارمین رستوران حاضر شد از پودر مرغ سرهنگ ساندرس استفاده کند. امروزه کارخانه‌ی پودر مرغ کنتاکی در ۱۲۴ کشور دنیا نمایندگی دارد. اگر در آمریکا کسی بخواهد تصویر سرهنگ ساندرس و پودر مرغ کنتاکی را بالای درب رستورانش نصب کند، باید ۵۰ هزار دلار به این شرکت پرداخت کند.»

جالب اینجا است که داستان بالا حتی ترجمه‌ی شایعه‌ای خارجی هم نیست و با کمی جستجو در اینترنت متوجه خواهید شد که این متن احساسی کاملاً از ذهن خلاق وطنی ریشه گرفته است.

البته نمونه‌های خارجی داستان موفقیت کلنل سندرز نیز در شبکه‌های اجتماعی به وفور یافت می‌شود. برای مثال، متن زیر ترجمه‌ی پستی مشهور در لینکدین است:

«در ۵ سالگی پدرش مرد، در ۱۶ سالگی ترک تحصیل کرد و تا ۱۷ سالگی ۴ شغل را از دست داده بود. در ۱۸ سالگی ازدواج کرد و به ارتش پیوست. در ۲۰ سالگی همسرش ترکش کرد و فرزندشان را هم با خود برد. او آشپز کافه‌ای کوچک شد و همسرش را متقاعد کرد تا به خانه برگردد. در ۶۵ سالگی بازنشست شد و احساس ناکامی در زندگی باعث شد تصمیم به خودکشی بگیرد. او در حال نوشتن وصیت نامه‌ی خویش بود که تصمیم گرفت به جای آن بنویسد که چه موقعیت‌هایی را در زندگی از دست داده است. به این فکر می‌کرد که می‌توانسته چه آشپز خوبی باشد. ناگهان تصمیم گرفت ۸۷ دلار قرض بگیرد، با استفاده از دستور پخت مخصوص خود مرغ سوخاری درست کند و به فروش خانه به خانه‌ی آن بپردازد. پیرمرد داستان ما کلنل سندرز معروف است که امپراطوری KFC در سن ۸۸ سالگی او را به یک میلیاردر تبدیل کرد.»

داستان‌هایی اینچنینی به شدت با واقعیت فاصله دارند و تنها به درد پر کردن صفحات مجلات زرد موفقیت می‌خورند. حقیقت این است که سندرز مشاغل مختلفی از جمله فروشندگی بیمه، کار در مزرعه و اداره‌ی پمپ بنزین را تجربه کرده بود و در برخی از آن‌ها موفق نیز بود. او هرگز یک نظامی نبود و شهرت او در سال ۱۹۳۶ باعث شده بود تا فرماندار کنتاکی به او لقب افتخاری کلنل (سرهنگ) بدهد. اما داستان واقعی موفقیت سندرز و KFC از چه قرار است؟

هارلند سندرز

هارلند سندرز در سال ۱۸۹۰ در مزرعه‌ای در نزدیکی هنریویل ایالت ایندیانا به دنیا آمد. با فوت پدر در سال ۱۸۹۵، مادر سندرز مجبور شد تا برای تامین مخارج خانواده در یک کارخانه‌ی کنسرو سازی مشغول به کار شود. زمانی که سندرز ۷ سال سن بیشتر نداشت، مجبور بود در غیاب مادرش از خواهر و برادر کوچک‌تر خود مراقبت کرده و به آن‌ها غذا بدهد. همین موضوع باعث شد تا او آشپزی را در سنین کودکی از مادرش بیاموزد.

سندرز نوجوان متوجه شد که کار کردن تمام وقت را به درس خواندن ترجیح می‌دهد و برای همین پس از کلاس هفتم تحصیلات را کنار گذاشت و در سن ۱۳ سالگی، خانه را در جستجوی یافتن کار ترک کرد. او در این راه مشاغل مختلفی از جمله کارگری در راه آهن و فروشندگی بیمه را تجربه کرد و بالاخره در سال ۱۹۳۰ توانست اداره‌ی یک پمپ بنزین شل در نزدیکی شهر کوچک کوربین در ایالت کنتاکی را به عهده بگیرد. در همان سال، او یکی از اتاق‌های فروشگاه کنار پمپ بنزین را به یک سالن غذا خوری کوچک تبدیل کرد و در آن غذاهایی مانند استیک و ژامبون خرگوش برای مسافران سرو می‌کرد.

در سال ۱۹۳۴، سندرز پمپ بنزین «پیور اویل» که در سمت دیگر جاده قرار داشت را نیز خرید و شروع به فروش مرغ سوخاری کرد. برای بهبود بخشیدن به مهارت‌های رستوران داری خود، سندرز در یک دوره‌ی هشت هفته‌ای مدیریت رستوران در دانشگاه کورنل شرکت کرد. تا سال ۱۹۳۶ کسب و کار سندرز به قدری موفقیت آمیز شده بود که فرماندار ایالت کنتاکی، روبی لافون، لقب افتخاری کلنل را به او داد؛ بالاترین لقبی که ایالت می‌تواند به یک شخص اعطا کند. در سال ۱۹۳۷ سندرز تعداد صندلی‌های رستوران خود را به ۱۴۰ عدد افزایش داد و در سال ۱۹۴۰، متلی در همان نزدیکی خرید و نام «کافه‌ سندرز» را بر روی آن گذاشت.

سندرز از این موضوع که ۳۵ دقیقه طول می‌کشید تا مرغ‌ها در ماهیتابه‌ی آهنی سوخاری شوند راضی نبود؛ اما از طرفی هم نمی‌خواست مرغ‌های خود را به روش «غرق کردن در روغن» سوخاری کند. هرچند روش دوم بسیار سریع‌تر بود، اما به نظر سندرز باعث می‌شد مرغ‌ها خشک و ترد شده و تمام آن به صورت یکنواخت پخته نشود. از طرفی اگر برای غلبه بر مشکل زمان‌بر بودن پختن مرغ توسط ماهیتابه، آن‌ها را قبل از سفارش مشتری آماده می‌کرد، ممکن بود در انتهای روز مقدار زیادی غذای بدون مشتری به هدر برود.

در سال ۱۹۳۹ اولین بخارپزها که به وسیله‌ی «فشار بالا» سبزیجات را به سرعت آب‌پز می‌کردند، به صورت تجاری به بازار عرضه شدند. سندرز یکی از این اجاق‌های بخارپز فشاری را خرید و با اندکی دستکاری، آن را به یک «سرخ‌کن» فشاری تبدیل کرد. متد جدید سندرز برای سوخاری کردن مرغ از لحاظ زمان با روش غرق کردن در روغن برابری می‌کرد و در عین حال به عقیده‌ی سندرز همچنان کیفیت سرخ کردن تابه‌ای را با خود به همراه داشت.

در سال ۱۹۴۰، سندرز دستورالعمل مشهور خود با نام «دستور اوریجینال ۱۱ سبزی و ادویه» را نهایی کرد. هرچند سندرز هرگز دستورالعمل جادویی خود را فاش نکرد، اما تایید کرد که در این دستور از نمک و فلفل استفاده شده و بقیه‌ی محتویات را نیز در هر آشپزخانه‌ای می‌توان یافت.

پس از اینکه در سال ۱۹۵۰ لارنس وتربی، فرماندار جدید کنتاکی، بار دیگر لقب کلنل را به سندرز داد، او هم تصمیم گرفت تا از آن به بعد کت فراک و کراوات رشته‌ای بپوشد و هر کجا که می‌رود از عنوان «کلنل» برای معرفی خود استفاده کند. همکاران سندرز نیز در ابتدا به شوخی، و بعدها به صورت جدی او را کلنل صدا می‌کردند.

اولین KFC

از آنجایی که «کافه سندرز» یک رستوران بین راهی محسوب می‌شد و معمولاً به مسافران سرویس می‌داد، هنگامی که در سال ۱۹۵۵ قرار شد بزرگ‌راه بین ایالتی شماره‌ی ۷۵ از نزدیکی کوربین کنتاکی عبور کند، سندرز مجبور شد تمامی املاک خود را با ضرر بفروشد. او که منبع درآمد دیگری به جز حقوق ۱۰۵ دلاری بازنشستگی‌اش نداشت، تصمیم گرفت سرخ‌کن‌های اختصاصی و فرمول ادویه‌ی سری خودش را بار ماشین کند و با سفر به شهرهای مختلف آمریکا به همراه همسرش، به بازاریابی برای طرح مرغ سوخاری خود بین رستوران‌داران بپردازد.

او به هر رستورانی که می‌رسید، پیشنهاد می‌داد که به او اجازه دهند تا یک نمونه مرغ برایشان سرخ کند و اگر صاحب رستوران از طعم غذا خوشش می‌آمد، قراردادی بین آن‌ها منعقد می‌شد. رستوران‌داران مستقل، ۴ تا ۵ سنت به ازای هر مرغ سوخاری فروخته شده به کلنل می‌پرداختند و سندرز هم در عوض دستورالعمل سری خود و حق امتیاز استفاده از نام و شهرتش را در اختیار آن‌ها می‌گذاشت.

یکی از بزرگترین نقاط عطف KFC در سال ۱۹۵۲ اتفاق افتاد؛ هنگامی که سندرز دستورالعمل تهیه‌ی مرغ سوخاری خود را در اختیار پیت هرمن، صاحب بزرگ‌ترین رستوران شهر سالت لیک سیتی ایالت یوتا قرار داد.

ان اندرسون، نقاشی که برای درست کردن تابلوی رستوران توسط هرمن استخدام شده بود، نام «مرغ سوخاری کنتاکی» را از خود ابداع و سندرز هم از آن استقبال کرد؛ چرا که باعث می‌شد مرغ سوخاری کلنل، از مرغ‌های سرخ شده به روش «غرق در روغن» که در آن زمان به «مرغ سرخ شده‌ی جنوبی» مشهور بودند، متمایز شود. در اولین سال فروش مرغ سوخاری کنتاکی، فروش رستوران هرمن سه برابر شد. نام «کنتاکی» تصویری از «مهمان نوازی ایالت‌های جنوبی» در ذهن مردم یوتا ایجاد می‌کرد و به همین دلیل برند KFC برایشان بسیار جذاب به نظر می‌رسید.

نقش پیت هرمن در موفقیت برند KFC شاید حتی از خود کلنل سندرز هم بیشتر باشد؛ به همین دلیل است که بسیاری از او به عنوان «بنیان‌گذار مجازی» KFC یاد می‌کنند. هرمن عبارت "It's finger lickin' good" (آنقدر خوب است که انگشتانت را میلیسی) را به ثبت تجاری رساند؛ عبارتی که بعدها به شعار تمامی شعب KFC تبدیل شد. هرمن همچنین برای اولین بار ۱۴ تکه مرغ سوخاری، پنج قطعه نان و یک ظرف سس گریوی (gravy، سس عصاره‌ی گوشت) را در بسته‌بندی کارتنی عرضه کرد و آن را با نام «وعده‌ی کامل غذایی خانواده» و قیمت ۳.۵ دلار (معادل ۳۰ دلار فعلی) به فروش می‌رساند.

در ادامه بخوانید:

داستان برند: KFC و فرمول سری کلنل سندرز (بخش 2)

منبع: زومیت