صاحبان مشاغل و تاجران- چه آنهایی كه كسب و كاری مستقل به راه انداخته اند و چه آنهایی كه در سازمان های دولتی كار می كنند- آرزوهای مشتركی دارند كه جلب مشتری و افزایش درآمد، در صدر این آرزوها قرار دارند. جلب و جذب مشتری یك مسئله است و حفظ و تداوم حضور آنان، مقوله ای دیگر. در واقع می توان این طور گفت كه حفظ مشتریان و "وفادار" كردن آن*ها به یك كسب و كار مهمتر و تحقق آن دشوارتر است.
تجربه نشان داده كه یك برنامه بازاریابی و طرح تجاری زمانی می تواند این هدف را محقق كند كه بر اساس اطلاعات و داده های به دست آمده از وضعیت بازار تدوین شده پیش رود. بازاریابان و صاحبان مشاغل باید سعی كنند هرچه می توانند درباره بازار هدف، خواست ها و نیازهای مشتریان بالقوه، وضعیت رقیبان و چالش های احتمالی پیش رو اطلاعات كسب كنند. این كار باعث می شود كه مخاطبان خود را بهتر بشناسند و با رویكردی موثر و پاسخگو به آنها نزدیك شوند. آن چه كه در این جا خواهیم آورد نكاتی هستند كه در تدوین یك "برنامه حفظ مشتریان" به كار می آیند. یك كارآفرین می تواند با رعایت این ظرایف، مشتریانش بیشتری جذب كرده آنها را به كسب و كارش وفادار نماید.
در اصل این طرح فرهنگ غالب در كسب و كار یك كارآفرین را نشان می دهد. مشتریان درخواهند یافت كه این شركت به آنها اهمیت می دهد و هدف آن فقط پول درآوردن از مشتریان نیست. این كسب و كار به مشتریان "خدمت" می كند و به نیازها و احساساتشان توجه داشته حل مشكلاتشان را وظیفه خود می داند. زمانی كه شما به عنوان صاحب یك كسب و كار بتوانید انگیزه و علاقه ای منحصر به فرد و قوی در مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی خلق كنید، آنها به خرید از شما، آمدن به فروشگاهتان، بازدید از وب سایت شركت و حفظ رابطه با شما، ترغیب می شوند و این یعنی وفاداری مشتریان، افزایش فروش و افزایش درآمد. در این حالت شما توانسته اید مخاطبانتان را از گرایش به رقبا، به خودتان متمایل سازید. در طی این طرح ، شما با مشتریان ارتباطی مستحكم برقرار می كنید كه اگر همچنان حفظ شود به تغییر عادات خرید و مصرف مشتریان ختم می شود. این رابطه به سادگی و اتفاقی خلق نمی شود و به دقت، مهارت و تیزهوشی احتیاج دارد. مشتریان دائمی شما كسانی هستند كه همواره از شما خرید می كنند، روش های پرداخت این شركت را به دیگران ترجیح داده كالاها و خدمات ارائه شده آن را از خدمات و كالاهای دیگران بهتر و مقرون به صرفه تر می دانند. بدین وسیله شما قادر خواهید شد "بهترین مشتریان" را شناسایی كرده آنها را عنصر ثابتی از كسب و كارتان به حساب آورید. این گروه مشتریان خاص یك كسب و كارند و بدانید كه توجه خاصی نیز می طلبند!
قانونی در این میان وجود دارد كه به قانون ۲۰/۸۰ معروف است. یعنی این كه ۸۰ درصد از درآمد یك كسب و كار موفق را ۲۰ درصد از مشتریانش تامین می كنند. همین ۲۰ درصد هستند كه صورت حساب ها و مخارج شما را می پردازند. از این گروه غافل نشوید.
اشخاص حقیقی یا حقوقی ای كه مشتریان ثابت و همیشگی و وفادار شما هستند، نوعی احساس وابستگی به كسب و كار مربوطه دارند و كالاها، خدمات و فرهنگ مشتری مدار آن را باور كرده اند. ارتباطی كه با این حلقه برقرار می نمایید. باید قوی، دوطرفه، هدفمند و برای آنها رضایت بخش باشد تا همیشه حس كنند كه میزبان آنها به خوبی به مهمانانش توجه داشته از آنها پذیرایی می كند.
جلب توجه مشتریان احتمالی و جدید كاری دشوار و پرخرج است و معمولاً بیش از حفظ مشتریان كنونی و تداوم حضورشان در حلقه خریداران، خرج برمی دارد. دلیل آن هم روشن است چرا كه مشتریان كنونی با كسب و كار شما آشنایند، از كالاها و خدمات آن استفاده كرده آن ها را قابل قبول یافته اند و رضایتمند و خوشحال از برآوردن نیازهایشان به شركت مزبور گرایش پیدا كرده اند. این گروه كارمندان، روش های پرداخت، امتیازات ویژه، وب سایت و به زبان ساده چند و چون پروسه خرید و كیفیت كارتان را می شناسند ولی جذب و جلب توجه مشتریان بالقوه آسان نیست و لازمست كه با روش ها و ترفندهای ماهرانه توجه او را از تمامی رقبا به خودتان معطوف دارید. در واقع توجه به بازار فعلی و مخاطبان شناخته شده آن كمتر از جذب مشتریان جدید و گسترش دامنه حضور یك كسب و كار، هزینه برمی دارد و زودتر هم پاسخگو خواهد بود.
به همین علت است كه وفادار نمودن مشتریان كنونی لازم و ارزشمند است! بین دو مفهوم وفاداری مشتریان و مراجعه مكرر آنها به یك كسب و كار تفاوت وجود دارد. وقتی كه مشتریان كسب و كاری را "باور" كنند و به كیفیت كالاها و خدمات، رفتار و منش كارمندان و خدمات رسانی آنها "ایمان" بیاورند، به كسب و كار، "وفادار" خواهند شد. وقتی كه یك مشتری به دفعات از شما خرید می كند و به فروشگاهتان می آید، ممكن است هنوز كاملاً به كسب و كارتان اعتماد نداشته باشد و برای كسب این اعتماد و آگاهی از این كه آیا باید این فروشگاه را برگزیند یا خیر، به شما سرمی زند. به عبارتی این دو مفهوم با یكدیگر همپوشانی دارند چراكه وقتی یك مشتری مرتب به یك كسب و كار مراجعه كند و كالاها یا خدماتی مناسب و خوب دریافت كند، به تدریج به یك مشتری وفادار تبدیل خواهد شد. از سویی دیگر یك مشتری وفادارست كه همواره از یك فروشگاه و شركت خرید می كند و ارتباطش را با آن حفظ می نماید. ایجاد ارتباط قوی با مشتریان آن ها را تشویق می کند تا بارها و بارها به سمت ما برگردند و ما را انتخاب کنند و مشتری وفادار موجب موفقیت کسب و کار شما خواهد شد.
از دیدگاه مالی حفظ مشتری قدیمی هزینۀ کمتری نسبت به پیدا کردن مشتریان جدید دارد زیرا یافتن مشتریان جدید نیازمند تدوین برنامه های تحقیقات بازاریابی، فروش و اختصاص هزینه های بالا است و همه ی ما به خوبی می دانیم که یک مشتری راضی میتواند با خود افراد جدیدی بیاورد.امروزه آنچه مردم راجع به کار شما می گویند بسیار مهم تر از چیزی است که شما در تبلیغات بازاریابی خود بیان می کنید و این خود باعث می شود که شما پایگاهی از مشتریان وفادار داشته باشید که همواره از کسب و کار شما دفاع می کننداین مورد در تحقیقات بازاریابی اثبات شده است.برای رسیدن به این خواسته، ۴ راز ساده وجود دارد که با به کارگیری آن ها می توانید روابط خود با مشتریانتان را قوی تر سازید وفاداری شان را افزایش دهید.
۱- کشف کنید که چه چیزی برای مشتریان شما مهم است:
آنچه در نظر آن ها ارزشمند است را سؤال کنید.
آیا حاضرند برای کیفیت بهتر، هزینه ی بیشتری بپردازند؟ آیا از خرید کنونی خود راضی هستند؟ آیا پول کافی دارند ولی زمان کافی ندارند یا بالعکس؟
چیزی که برای مشتریانتان بیشترین اهمیت را دارد مشخص کنید و تمرکز خود را به آن معطوف کنید. اگر محصول یا خدمت شما غالباً به*صورت هدیه استفاده می شود، کاغذ بسته بندی یا کارت هدیه را به عنوان یک سرویس افتخاری به مشتریانتان عرضه کنید.
اختصاصی و مطابق سلیقه هر مشتری کارکنید تا پیشنهاد هایتان نیازهای منحصربه فرد هر مشتری را برآورده سازد.
به عنوان مثال، افراد نسل قدیمی تر اغلب ترجیح می دهند تا با نماینده ی خدمات مشتریان به صورت حضوری صحبت کنند درحالی که افراد جوان تر ایمیل زدن را راحت تر می دانند.
۲- به دست آوردن و حفظ اعتماد مشتریان
اعتماد اساس همه ی روابط است.
ساده ترین راه ساختن اعتماد آن است که بر سر وعده های خود بایستید و مسائل را پیچیده نکنید تا برای مشتری قابل درک باشد.
در ارتباطاتتان صادقانه عمل کنید و مختصر سخن گویی کنید. این به شما کمک خواهد کرد که انتظارات مشتریانتان را مدیریت کنید.
خلاصه ای از جزئیات ارتباط تمام مشتری هایتان را نزد خود نگه دارید تا بتوانید هنگام مکالمه با آن ها تا آنجا که مقدور است شخصی و مطابق نیازشان صحبت کنید.
شنیدن و درک باز خورد مشتریان بسیار حیاتی است. توجه به نیازهای مشتری و برآورده کردن آن ها منتج به تنظیم دقیق استراتژی های آینده و ایجاد پیشنهاد های نو در جهت خدمت رسانی به مشتریان و درنهایت باعث پیشرفت کسب و کار شما می شود.
در واکنش به بازخورد مشتریان اقدام معنیداری نشان دهید (نه اینکه فقط سخن بگویید!) با این رفتار به مشتریان شما ثابت میشود که حرفشان شنیده و نیازشان درک شده است.
۳- به آنچه انجام میدهید افتخار کنید:
کار خود را در عالیترین سطح انجام دهید.
هر زمان که میتوانید فراتر از انتظارات عمل کنید. اگر وعدهای دادهاید که انجام نمیشود – مثل زمان تحویل کالا یا کیفیت سرویس ارائهشده – به اشتباه خود اعتراف کنید، عذرخواهی کنید و راهحلی واقعی پیشنهاد دهید.
مثلاً اینکه امکان تخفیف در خرید بعدی وجود دارد یا امکان بازپرداخت پولشان را دارید. بسیار مهم است که به مشتری خود نشان دهید که برایش اهمیت قائل هستیدو وجودش در کسبو کارتان ارزشمند است.
۴- ایجاد انگیزه:
یکی از خصوصیات مردم این است که عاشق امتیازات ویژه هستند.
تخفیف در صورت خرید چندباره، فروش ویژه و هدایای افتخاری جزو عوامل مهم ماندگاری مشتریان هستند. پس سعی کنید خلاق باشید تا پیشنهادهایی که ارائه میدهید یک اتصال بهیادماندنی بین شما و مشتریانتان ایجاد کند.
خلاقیت شما میتواند هر چیزی باشد مثل دعوت کردن مشتری به نوشیدن چای در بوتیک لباس شما یا تخفیف پانزده درصدی بهافتخار برنده شدن تیم محلی دربازیهای فصلی. هر چیزی که باعث ایجاد یک تجربهی منحصربهفرد شود یا حسی اجتماعی را در مشتری شما برانگیزد. تمامی اینها موجب عمیقتر شدن رابطهی مشتری با کسب و کار شما میگردد.
