۳ اصل ساده برای پولدار شدن و پولدار ماندن

راهکارهای توسعه برندسازی و کسب وکار در سال 94 بازاریابی یک برند قدیمی در فضای رقابتی بازار امروز یکی از بزرگ ترین چالش های هر مدیری است؛ اما موقعیت هایی وجود دارد که همکاری و مشارکت مدیران شرکت ها با یک برند دیگر برای یک پروژه بازرگانی یا کمپین اجتماعی می تواند آن برند را دو برابر در معرض دید قرار داده و منافعی برای هر دو شرکت داشته باشد.توافق و همکاری موفق مدیران عامل و بازاریابی دو برند به توانایی هر دو آنها در منتفع شدن از بازار برند دیگری یا بهره برداری از شکاف های موجود در بازار که قابل پر کردن هستند، بستگی دارد و این کار را از طریق یک رابطه مشارکتی که سایر رقبا از آن محروم هستند، انجام می دهند.

همکاری مشترک برندهای معروفی چون نایک و اپل نمونه خوبی در این زمینه است. این دو شرکت در یکی از نمایشگاه های نیویورک اعلام کردند می خواهند در مورد مجموعه ای از محصولات خود که شکاف بین لوازم ورزشی، الکترونیکی و سرگرمی را کم می کند، همکاری جدیدی آغاز کنند.محصول مشترک دو برند، کیت ورزشی نایک + iPod بود که عبارت بود از یک سنسور الکترونیکی تعبیه شده در قسمت کفی کفش جدید نایک بود. این سنسور به یک دریافت کننده وایرلس در iPod اپل متصل می شد که علاوه بر پخش موزیک برای ورزشکار، اطلاعاتی درمورد مدت و مسافت طی شده و ضربان قلب را به ورزشکار می داد. سال گذشته نیز تبلیغات مشترک اندروید و کیت کت اکران شد و سود میلیاردی برای دو شرکت به همراه داشت.همکاری برندهای معروف، حداقل در نگاه اول، می تواند اتحادهای جالبی را ایجاد کند؛ اواسط سال 1393 بود که پروژه جدیدی از سمت باشگاه پرسپولیس با مشاورین و پژوهشگران پارک بازاریابی ایران مطرح گردید که از علاقه همکاری این برند با شرکت های معروف تنقلاتی مثل چی توز و آب میوه هایی همچوم سن ایچ و تکدانه بود.علاوه بر آنچه گفته شد، همکاری مشترک برند ها در کمپین های مسئولیت اجتماعی که هنوز در میان شرکت های ایرانی به وجود نیامده می تواند باعث ارتقا ارزش ویژه برندها در ذهن مشتریان در سال های آینده شود.

نوع دیگری از این مشارکت ها، همکاری بین برندهای مواد غذایی با هتل ها و رستوران های بزرگ و معروف است. در این نوع مشارکت، برندهای مواد غذایی می توانند محصولات خاص خود را در بسته بندی های جداگانه و ویژه به هتل ها و رستوران ها عرضه کنند که به معنی تجربه ای چندگانه است و قدرت هر دو برند را تقویت می نماید و باعث می شود مشتری محصول و خدماتی عالی را در زمان واحد در ذهن خود ثبت کند.
در همه نمونه هایی که گفته شد، کلید کار این است که هر دو برند یا محصول مکمل یکدیگر باشند؛ به اعتقاد مشاوران برند پارک بازاریابی ایران اگر مخاطبین هدف مشابهی داشته باشند و در ضمن در رقابت با یکدیگر نباشند احتمال به ثمر رسیدن پروژه زیاد می شود. حوزه هایی از جمله مواد غذایی، قطعات یدکی و … موارد پرمنفعت برای این برندهاست.در نظر داشته باشید پیوند دو برند بزرگ از دو بخش صنعتی کاملا متفاوت، مشکلات خاص خود را دارد. برای این همکاری باید رویکرد مشترکی میان مدیران از نتیجه پروژه وجود داشته باشد و نمایندگان معتمدی از هر دو شرکت درگیر کار شوند. حتی اغلب به یک شخص سوم نیاز است تا فرآیند را مدیریت کند.البته این گونه مشارکت ها نقص های احتمالی و ریسک هم به همراه دارد. با اینکه برندسازی مشارکتی براساس منافع متقابل است، اما عموما یک شرکت است که رابطه را شروع می کند و مزیت تصمیم گیری برای مراجعه به شرکت دیگر را در اختیار دارد.تجربه نشان می دهد وقتی به شرکتی برای همکاری مشترک مراجعه می شود، حداقل در ابتدا باید میزانی تردید وجود داشته باشد، پس از آن اطمینان حاصل شود که این همکاری برای هر دو شرکت منافع برابری در پی خواهد داشت. در مقابل، کسی که پیشنهاد شروع همکاری را می دهد، باید تعهدات لازم را پیش بینی و مطرح نماید، چون ایجاد فضای اعتماد از جانب شروع کننده همکاری ضروری است. مهم تر از همه اینها، باید به یاد داشته باشید که شهرت و اعتبار شریک احتمالی شما در بازار، به نام برند شما نیز تمام خواهد شد.
هویت برند سازی متزلزلی است و زدودن افکار منفی از ذهن مصرف کننده کار بسیار دشواری است. همچنین بسیار مهم است به یاد داشته باشید که این افراد هستند که باعث کارکرد روابط می شوند، نه اسناد. بنابراین در این مشارکت ها طرفین باید از به کارگیری افراد مناسب در تیم های کاری اطمینان حاصل کنند.
توافق و مشارکت برندها نیازمند نوعی تفکر موازی مدیران است تا شرکایی در بخش های مختلف پیدا شوند که منافع متقابل، اما غیررقابتی داشته باشند و این موضوع برای شرکت های کوچک و متوسط هم خوب است. هزینه های بالای تبلیغات، وجود تورم دو رقمی که ارزش زمان را مهم تر از گذشته کرده است، حضور برندهای نیمه خصوصی و دلایل بسیار دیگری وجود دارد که مشارکت برندها را مطلبد.برند قرارداد نانوشته‌اي در مورد ارزش ذاتي، انتظاري از عملکرد، پيماني مبنی بر ارایه کيفيت خوب با مصرف­ کننده، قابل پيش­ بيني، پيماني نانوشته، ارائه کننده اعتبار نامه، نشان اعتماد و ريسک کاهش يافته، شهرت و اعتبار و مجموعه‌اي از خاطرات است و نهایتاً هم می­تواند بیشتر از همه این‌ها باشد. برند جزء نامحسوس ولی بسیار مهم از دارایی سازمان است. برندسازی قراردادی با مشتری در ارتباط با سطحی از کیفیت یا ارزش که همراه با محصول و یا خدمت ارائه می­شود. برند کمکی است به مشتری در جهت تصمیم­ گیری مطمئن برای خرید است. برند تلفیقی از خصوصیاتی است که توسط تشکیلات تجاری وعده داده شده و به موجب آن منافع و ارزش­هایی را که مشتریان انتظار دارند به آنان عرضه می­کند. همچنین برند یک ابزار است و نه فقط یک هدف، که اگر به درستی و مؤثر به کار گرفته شود، باعث شکل گیری دارایی با ارزش ناملموسی تحت عنوان ارزش ویژه برند می­شود که با خود منافع بیشماری به همراه دارد.از نظر مفهوم برند عبارتست از نام یا نمادی که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود مورد استفاده قرار می­دهد.خبر خوبی که امروزه از دنیای کسب و کار ایران به گوش می رسد، این است که هر روز بر تعداد مدیرانی که بر ضرورت سرمایه گذاری در حوزه خلق و توسعه برند کسب و کارشان پی برده اند، افزوده می شود. همین موضوع، تولید محتوی و پرداخت علمی به مقوله برندینگ را بیش از پیش الزامی کرده است. اینکه امروز جامعه کارفرمایی، تکاپویی در مسیر برندینگ را تجربه می نماید، نوید بخش آینده ای بهتر برای دنیای کسب و کار در ایران است، اما نباید فراموش کرد که در این حرکت، ممکن است سایه تصمیمات و برنامه ریزی های ناصیحیح نیز بر روی رفتارهای برندینگ مجموعه ها گسترده شود. ممانعت از خطاهای احتمالی و نیز پیش گیری از نتایج منفی تصمیمات ناصحیح، این التزام را به وجود می آورد که همزمان با مطالعه، کسب دانش و تجربه و عملیاتی نمودن خط مشی های مربوط به بایدهای حوزه برندسازی ، به نبایدها هم به اندازه کافی بها دهیم. آنچه در این یادداشت در دست مطالعه دارید، خطاهای احتمالی و البته رایج در برندینگ می باشد که نگارنده، آنها را به تجربه در پروژه های مشاوره مختلف کسب نموده است. این یادداشت با این امید تدوین می گردد که پیشگیری نماید از هرآنچه ممکن است سرمایه گذاری در حوزه برند سازمانتان را به مخاطره بیاندازد.

۱ـ هرگز کپی نکنید
هیچ برندی نمی تواند با کپی کاری، مسیر را کوتاه تر نماید. این یک تصور باطل است که با گرته برداری از بزرگان، شما نیز خواهید توانست جایگاه ذهنی معادل با جایگاه آنان در ذهن مخاطبانتان بیابید. هرگز کپی نکنید، حتی اگر آنچه اصالتاً از آن شماست، در قیاس با دیگران، شما را راضی نمی کند. البته بررسی مسیرهای موفقیت دیگران به هیچ عنوان شامل این مقوله نیست.
۲ـ عجله نداشته باشید.
اگر فکر می کنید آنان که امروز برندسازی موفق هستند، ره صد ساله را یک شبه پیموده اند، سخت در اشتباهید. نه با عجله و نه به صورت اتفاقی، نمی توان مسیر برندینگ را پیمود. از این رو هرگز عجله نداشته باشید. برنامه ریزی درستی انجام دهید و اجازه دهید تک تک برنامه هایتان، مسیر خود را پیموده و به نتایج مطلوب برسند.

۳ـ بزرگنمایی نکنید.
برداشت مخاطبان از رفتارهای مختلف شما که با دید بزرگنمایی انجام می دهید، الزاماً آنی نیست که شما انتظارش را دارید. این تلاش که خود و مجموعه تان را بزرگتر، مهم تر، تواناتر و باصلاحیت تر از آنچه است جلوه دهید، بر خلاف تصور شما، بیش از آن که به نفع شما تمام شود، منجر به متضرر شدن و از دست دادن جایگاه ذهنی تان در ذهن مخاطبان خواهد شد.
۴ـ بی مهابا تبلیغ نکنید.
اگر فکر می کنید هرچه بیشتر سرمایه گذاری تبلیغاتی داشته باشید به همان اندازه برندسازی با سرعت بیشتری رشد خواهد کرد، سخت در اشتباهید. گاهی اوقات، اصرار کورکورانه به بمباران تبلیغاتی مخاطبان، نه تنها منجر به ارتقاء برندتان در ذهن آنان نخواهد شد، بلکه در ناخودآگاه مخاطب، گونه ای از پس زدگی برندتان را به همراه خواهد داشت.

۵ـ شعارهای بیهوده نسازید
ادعاهایی که بسیاری از کسب و کارهای در حال رشد در غالب شعارهای تبلیغاتی و تگ لاین ها و … بیان می کنند، بیشتر خنده دار است تا اثر بخش. گاهی حتی می شنویم که مجموعه ای برای رسیدن به همان شعار خنده دار ناکارآمد، ساعتها جلسه برگزار کرده و مبالغ هنگفتی هزینه داده است. اگر در مسیر برندینگ قرار دارید، هوشمندی و نگاه کارشناسانه را در شعارهایی که می سازید در اولویت قرار دهید.
۶ـ آنچه دارید را یکجا رو نکنید
این یک تصور غلط است که برخی می پندارند برای جلب نظر مخاطب، باید تمام داشته های خود را حتی به گونه ای بی برنامه در معرض دید وی قرار دهند. اینگونه با وجود داشتن توانایی برای انجام صحیح و کامل تمامی آنچه ادعا کرده اید، مخاطب آن را به گونه ای، سنگ بزرگی خواهد شناخت که علامت نزدن است. برای معرفی برندسازی و توانایی های خود در مرور زمان، برنامه داشته باشید. اینگونه همیشه شما یک قدم از انتظارات مخاطب پیش هستید.

شاید در نگاه اول به این جمله، چنین مفهومی را بسیار با فاصله از حقایق مدیریت برندسازی حال حاضر خود بدانید. اما اوقات، بخش بزرگی از مدیران تصمیم ساز، خواسته یا ناخواسته تصمیماتی می گیرند که از جنس رفع تکلیف می باشد. به عنوان مثال تعداد برندهایی که درحوزه بسته بندی خود تحقیق و برنامه ریزی اصولی انجام می دهند زیاد نیست. این موضوع به بسیاری از جنبه های مختلف کسب و کارتان که می تواند برندتان را تحت تاثیر خود داشته باشد، قابل تعمیم خواهد بود.

۸ـ از تغییرات ناگهانی پرهیز کنید
تغییر همیشه بد نیست. اما تغییر ناگهانی از دیدگاه برندینگ، آسیب رسان است. اگر درحال مدیریت و توسعه برند خود هستید، حواستان باشد که باید تصمیماتتان در زمینه تغییرات ضروری درون و برون سازمانی که می تواند نمودی میان مخاطبانتان یافته و بر برداشت آنها از برندتان تاثیرگزار باشد، کاملاً هوشمندانه اتخاذ شده و به گونه ای مدبرانه نشان داده شود.

۹ـ بر اساس قیمت پایین، رقابت نکنید.
اگر در ورطه رقابت قیمتی گرفتار شده اید و همواره مجبورید برای حفظ سهم بازار خود، ارزانتر از رقبا بفروشید، فاصله زیادی تا بدل شدن به یک برند خوب دارید. توانایی مدیریت قیمت در مقایسه با رقبا در بازارهای رقابتی، پارامتری بسیاری مهم است، اما در مسیر برندینگ، هرگز فقط بر مبنای قیمت رقابت نکنید.

۱۰ـ نظارتتان را بر هیچ حوزه ای قطع نکنید.
مدیریت یک برند همانند صدابرداری از یک ارکستر سمفونیک است. یک صدا بردار حرفه ای، می داند که این اجازه را ندارد که چشم از میز کنترل میکسر برچیند. احساس مخاطب از برند شما، همان لذتی است که او از شنیدن صدای بی نقص ایفای ارکستر سمفونیک تجربه خواهد کرد و شما همان صدابردار خبره ای هستید که نباید هیچ حوزه ای را از کنترل خود خارج کنید. اگر دوست دارید تمام جوانب، به نفع برندتان مدیریت شود، هرگز نظارتتان را بر هیچ حوزه ای قطع نکنید.