براي اجراي هر پروژهاي ابتدا مي بايستي درباره مزايا و معايب آن تحقيق كرد. بايد تعيين گردد كه هزينهاي كه براي اجراي اين پروژه صورت ميگيرد نسبت به مزاياي آن برتري دارد يا نه؟ به اين منظور براي اجراي پروژه CRM در اينجا هفت مرحله به طور خلاصه تشريح ميگردد (11-1، 2002، Packard):

مرحله اول: تجزيه و تحليل مزاياي سختافزاري و نرمافزاري

ابتدا بايد مزايايي كه از اجراي اين پروژه انتظار داريد را مشخص كنيد. CRM سه مزيت مالي مهم را مدنظر دارد:

1- افزايش درآمد

2- كاهش هزينه

3- افزايش رضايتمندي مشتري.

دو مورد اول مزاياي سخت افزاري هستند كه نسبت به مزاياي نرم افزاري مثل رضايتمندي مشتري اندازه گيريشان آسانتر است.

مرحله دوم: ارزيابي هزينه هاست

براي شروع CRM ما نيازمند انجام يك هزينه به منظور خريد تكنولوژي شامل سختافزار و نرمافزار و يك شبكه هستيم. هر چند مطالعات متعددي نشان داده است كه انجام هزينه براي چنين تجهيزاتي درصد كوچكي از كل هزينه هايي است كه براي نيروي انساني و هزينه پردازش متغيرها پرداخته ميشود. براي اطمينان از اين كه تمام هزينه ها در نظر گرفته شده است، بايد هم هزينه هاي نيروي انساني و هم هزينه هاي پردازشي را در قيمت خريد تكنولوژي جديد گنجاند. سرانجام هزينه هايي كه براي تكنولوژي جديد صرف گرديده بايد از طريق هزينه هايي كه صرفه جويي ميشود جبران گردد.

مرحله سوم: جارچوب زمان واقعي

اگر اجراي CRM زمانبندي شود، با اجراي اين روش در يك دوره مشخص مزايايي كه انتظار داريد را ميتوانيد ارزيابي كنيد. صرفه جويي در هزينه ها و افزايش درآمدها قبل از اينكه بهبودي در رضايت مشتري ايجاد شده باشد، روي ميدهد.

مرحله چهارم: سناريو بدون تغيير، يعني اينكه اگر تغييريرويندهدچه پيش خواهد آمد.

درآمد خالص جاري و رضايت مشتري را با هزينه هاي جاري و پيش بيني بهبود هزينه و يا افزايش هزينه ها مقايسه كنيد.

مرحله پنجم: تعيين ميزان بازدهي كه از اجراي پروژه CRM كسب خواهد شد.

همانند تمام پيش بيني ها اين يك كار ساده نيست. پيش بيني با مشكلاتي نظير اندازه گيري مزاياي نرم افزاري، بخصوص آن بخش كه مرتبط با رضايتمندي مشتري است در هم آميخته است. براي تسهيل چنين مشكلاتي چند كار ميتوان كرد:

از بخشهاي فروش، بازاريابي و خدمات در كار ارزيابي كمك گرفت.

يك رنجي از برآورد و تخمين را توسعه داده، تا ريسك پيش بيني كاهش يابد.

صحبت با متخصصان صنعت و هم تايان درباره نرخ بازدهي كه آنها به دست ميآورند و يا انتظار دارند كه كسب كنند.

مرحله ششم: مقايسه بازدهي براؤردي با وضع موجود

زماني كه بازدهي در شرايط مجود و پس از اجراي CRM تعيين گرديد بايد اين دو با هم مقايسه شوند. اگر اجراي CRM يك بازدهي فزايندهاي را ارائه دهد، بايد پروژه CRM اجرا گردد.

مرحله هفتم: تضمين بازدهي

كليد موفقيت پروژه CRM، تعهد مديريت عالي سازمان به اجراي اين پروژه است. علاوه بر اين عامل كليدي نيازمند يك رهبر و يك تيم باتجربه جهت مديريت پروژه ميباشد.

اجراي پروژه CRM مانند تمام پروژه هايي كه در يك شركت انجام ميشود بايد بازدهي مناسبي داشته باشد. پس در اجراي اين پروژه بايد دقت فراواني كرد. چون با انتخاب غلط ممكن است فرصتها و در نتيجه سود زيادي از دست برود.

اجتناب از خطاهايي كه بر سر اجراي CRM وجود دارد

در سال 1998 شركتهاي بزرگ تقريباً در حدود 9/1 ميليارد دلار در CRM هزينه كردند و پيش بيني ميشود كه در سال 2004 به مبلغ 5/23 ميليارد دلار آمريكا برسد. بررسي گستردهاي كه جديداً توسط گيگا صورت گرفته نشان ميدهد كه 70 درصد از شركتها در اجراي پروژه هايش شكست خواهند خورد. بررسي گيگا فاش ساخت كه شركتها اغلب پيچيدگي CRM را كمتر از مقدار واقعي تصور ميكنند و فقدان اهداف روشن و سرمايه گذاري اندك در خريد نرمافزار CRM موجب اين شركت مي گردد (602-591، 2003، Bull). اجراي CRM قبل از تدوين يك راهبرد مشتري و يا اجراي CRM قبل از ايجاد تغييرات لازم در سازمان براي هماهنگي با آن موجب بروز مشكلاتي در دسترسي شركت به اهداف از پيش تعيين شده ميگردد (امير شاهي، 1381، 75-67).

در اجراي CRM بايد از يكسري تصورات غلط كه ممكن است وجود داشته باشد پرهيز كرد. اين تصورات غلط عبارتند از:

نرمافزار CRM به تنهايي ميتواند عملكرد شركت را افزايش دهد. در حالي كه خود اين نرمافزار تحت تأثير متقابل تكنولوژي اطلاعات داخل سازمان قرار دارد.

مؤسسه تنها بايد بر توسعه روابط با مشتري تأكيد كند. اين تصور غلط بر اين فرض استوار است كه جذب مشتري جديد از حفظ مشتري موجود پرهزينهتر است. اين مسئله نبايد موجب گردد كه شركت تمام تلاشهاي بازاريابي خود را صرفاً بر مديريت كردن روابط با مشتريان فعلي متمركز كند. زيرا در برخي صنايع ممكن است چهره خريد دوباره كالا طولانيتر باشد.

جذب مشتري و CRM دو فعاليت نامرتبط هستند. در صورتي كه اين دو فعاليت بايد به طور همزمان مديريت شود. زيرا استراتژي جذب مشتري بر توسعه روابط مشتري اثر ميگذارد. مؤسسات بايد فعاليتهاي بازاريابي خود را بر مشتريان سودآور متمركز كنند. شركتها با اين كار مشترياني كه ارزش بالقوه بالايي درآينده دارند را از دست خواهد داد.

ارزش بلند مدت مشتريان قابل پيشبيني است. عليرغم در دست بودن بانك اطلاعات جامع، مؤسسات معتقد هستند كه پيشبيني CRM بسيار دشوار است. مشكل ديگر اين است كه CRM به تعدادي از متغيرهاي ديگر مثل رضايت مشتري، فعاليت رقبا و قوانين و مقررات كه اغلب در بانكهاي اطلاعاتي نمي گنجد، متأثر ميشود.

درك اين محدوديتها و تصورات نادرست موجب ميگردد كه در تعيين نتايج مورد انتظار واقعگرايي بيشتري وجود داشته باشد. براي اينكه نرمافزار CRM به نحو احسن كار كند. بايد اين پروژه را جزئي از تجارت الكترونيك در نظر گرفت و براي اجراي موفق آن به زيرساختهاي تجارت الكترونيك توجه كرد. CRM در واقع يكي از پنج ركن تجارت الكترونيك محسوب ميشود كه باقي اركان آن عبارتند از (صنايعي، 154، 1381):

EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP

بنابراين براي اجراي اين پروژه، به عنوان مثال بايد روشهاي پرداخت الكترونيكي نيز وجود داشته باشد. البته اين حد زائي و هدف آرماني اين پروژه محسوب ميشود. ولي افق بلندمدت آنرا ترسيم ميكند.